【正文】 區(qū)環(huán)境 客戶描述： 前期主要來(lái)自 和平、沈河及鐵西 區(qū) ,后期地域性漸漸不明顯了，因?yàn)轫?xiàng)目 口碑傳播 較為廣泛； 周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)客戶不足 10%,多為企業(yè)中高管； 客戶職業(yè)多為企事業(yè)單位中高層、大學(xué)老師、醫(yī)生等，客戶整體 知識(shí)層次和素質(zhì)較高 ； 客戶最為認(rèn)可社區(qū)的 園林景觀 和整體氛圍，且創(chuàng)新的圍合形式和 產(chǎn)品品質(zhì)感 也得到客戶關(guān)注； 客戶幾乎均為 二次及二次以上置業(yè) ，很多客戶將次作為 周末度假 用； 目前已不做過(guò)多推廣，客戶上門量依然不少，多是老客戶帶新客戶，或老客戶重復(fù)購(gòu)買 —— 唯美品格銷售 劉小姐 關(guān)鍵特征：知識(shí)層次較高 升級(jí)臵業(yè) 度假考慮 影響因素：景觀 品質(zhì)感 度假生活 唯美品格客戶描述 景觀 園林 低密產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)感 未來(lái)升值潛力 理想新城客戶描述 客戶描述： 客戶主要為 周邊工作人群 ，二、三次置業(yè)者，以自住客為主，投資客極少，為自住升值型投資； 以 30歲以下、 50歲以上 的客戶為主，分別占 30%左右和 40%多，3040歲的客戶各約占 15%。 —— 理想新城銷售經(jīng)理 范先生 關(guān)鍵特征：周邊客群 多次臵業(yè) 兩極分化 教育資源 養(yǎng)老 影響因素：性價(jià)比 教育資源 社區(qū)環(huán)境 性價(jià)比 教育資源 社區(qū)環(huán)境 未來(lái)升值潛力 客戶描述： 主要來(lái)自 和平、沈河、大東 等周邊區(qū)域 ,以 中年置業(yè)客群 為主，多為二次及二次以上置業(yè)； 客戶的主要職業(yè)特征為：政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位的白領(lǐng)及中層人員； 受韓國(guó)開(kāi)發(fā)商影響，社區(qū)內(nèi)有很多韓國(guó)人購(gòu)買； 二期中有 4棟樓為 市府機(jī)關(guān)團(tuán)購(gòu) ； 購(gòu)買客戶多看中項(xiàng)目所處的 區(qū)位 ， 交通便利 、未來(lái)生活 配套全，且有很高的 升值 預(yù)期； 小戶型客戶首先看重產(chǎn)品的 實(shí)用率 ，而非觀景視野、采光等方面。 —— 新加坡城銷售 李小姐 關(guān)鍵特征：鄰近區(qū)域 追求生活舒適度 影響因素：產(chǎn)品形式 升值潛力 區(qū)域周邊典型項(xiàng)目客戶特征總結(jié) 三大特征 客戶來(lái)源區(qū)域具有較為明顯的 地緣性特征 ； 客戶多為擁有穩(wěn)定事業(yè)、位于較高職級(jí)、并有穩(wěn)定的高收入或高福利的城市中高端人群 ； 客戶多數(shù)是追求更高生活品質(zhì)和生活環(huán)境的 升級(jí)置業(yè)人群 ，看重區(qū)域的景觀資源和環(huán)境，以及未來(lái)的升值潛力。 大東和鐵西由于其與城市核心便捷的交通聯(lián)系分別承接了沈河與和平的中端臵業(yè)人口。 本區(qū)域客戶特征分析◆ 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶聚焦◆ 本項(xiàng)目客戶訴求提煉◆ 典型中產(chǎn)階層客戶描摹 關(guān)鍵詞 —— 適度附加 追求環(huán)境 渴望標(biāo)簽 24歲 ， 某全國(guó)性公司沈陽(yáng)分公司文職人員 ， 單身 ， 和父母同住 原來(lái)自己有住房 ， 但很想改善居住環(huán)境 對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌很重視 ， 一定會(huì)購(gòu)買打牌開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品 看重樓盤的 景觀元素 ， 但不愿因此影響到建筑質(zhì)量 地理位臵不是很重要 ， 但樓盤周圍的小環(huán)境的面貌很重要 ，傾向于大一點(diǎn)的社區(qū) ， 成熟社區(qū) 建筑要給人新的感覺(jué) ， 但是 大氣 更重要 。 非常喜歡 園林景觀漂亮 的小區(qū) ， 希望 “ 一走進(jìn)去馬上就被打動(dòng)了 ， 馬上就決定要買了 ” ； “ 萊茵河畔的景觀還不錯(cuò) ， 臨河 ， 戶型也比較合理 ” 戶型 、 建筑質(zhì)量是必須的 ， 景觀和物業(yè) 也很重要 28歲 ， 東北大學(xué)博士 ， 外地人 。 全市看房 ， 但重點(diǎn)去朋友介紹的樓盤及周邊 。準(zhǔn)備購(gòu)臵一套舒適大三居，不超過(guò) 130平 已購(gòu)臵兩居室一套，有一定程度的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn) . 即使沒(méi)有機(jī)會(huì)購(gòu)臵多層住房，也要盡量買樓層低的高層。 城市中堅(jiān)的 享樂(lè) 中產(chǎn) ——一群享受 生活 的人 他們需要 舒適 而非奢華，講究 優(yōu)質(zhì) 而非大量，華而不實(shí)為他們所不屑。 ? 沈陽(yáng)的城市中產(chǎn)都習(xí)慣了占有，習(xí)慣了概念，習(xí)慣了標(biāo)簽： —— “我的房子能看見(jiàn)渾河！”； —— “ LOMO精神、 LOHAS生活 …… ”； —— “國(guó)際花園、法式風(fēng)情 …… ”。 You are where you live 享樂(lè)中產(chǎn)，不為生活而妥協(xié) …… 視野 Vision 品味 Elegance 品質(zhì) Quality 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3040歲之間，剛有小孩小孩或小孩不滿 10歲； B?？們r(jià)較敏感，有一定積蓄，好面子，有一定生活品質(zhì)追求，較容易接受新事物。 ?不同的面積及產(chǎn)品復(fù)合并沒(méi)有影響社區(qū)業(yè)主的勻質(zhì)性，這里通過(guò) 對(duì)單價(jià)的標(biāo)的 ，合理的過(guò)濾目標(biāo)客戶群，保證了社區(qū)居民的勻質(zhì)性。： 96萬(wàn)平米，總建筑面積 135萬(wàn)平米，配套設(shè)施總規(guī)模約 67萬(wàn)平米。 無(wú)錫萬(wàn)科魅力之城 功能分級(jí) —體育、休閑 約 8000平米 大型體育活動(dòng)中心，設(shè)有 泳池 、籃球場(chǎng) 、 乒乓球館 、健身中心 、 網(wǎng)球場(chǎng)等 。各商業(yè)設(shè)施 總規(guī)模約 ；業(yè)態(tài)種類繁多，服務(wù)半徑合理，既能滿足日常的購(gòu)物需求，營(yíng)造出無(wú)錫最繁華的商街景象。 美國(guó) Reston社區(qū) 市鎮(zhèn)中心及辦公功能布置在與外部連接便利，社區(qū)容易到達(dá)的中心位置 Town Center Single House Town House Apartment Office/RD Lake School/Church 美國(guó) Reston社區(qū) 特色街區(qū)活躍社區(qū)氣氛，增加項(xiàng)目特色，擴(kuò)大社區(qū)內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)社區(qū)歸屬感 ?尺度適中的街道，小巧的空間 ,相比那些寬廣的街道 ,巨大的空間 ,更讓人感到親切 ,溫馨 . ?在給居民帶來(lái)方便的同時(shí)也可以解決部分就業(yè)問(wèn)題 . 美國(guó) Reston社區(qū) 大規(guī)模開(kāi)放空間創(chuàng)造了良好的環(huán)境，更為業(yè)主創(chuàng)造了溝通和交流平臺(tái) ?通過(guò)對(duì)于現(xiàn)有自然資源的利用以及社區(qū)內(nèi)部的資源再造，里斯頓打造了多個(gè)不同等級(jí)的社區(qū)開(kāi)放空間，既形成了良好的居住環(huán)境，又為業(yè)主的溝通和交流等活動(dòng)創(chuàng)造了平臺(tái)，體現(xiàn)了尊重交流與融合的中產(chǎn)社區(qū)文化 美國(guó) Reston社區(qū) 高標(biāo)準(zhǔn)的各種配套設(shè)施營(yíng)造了高品質(zhì)的中產(chǎn)生活方式 ?里斯頓的配套功能以一個(gè)多功能規(guī)劃方案作為基礎(chǔ)，設(shè)臵了： ?學(xué)校、圖書館 ?家政服務(wù)中心 ?醫(yī)療護(hù)理設(shè)施 ?風(fēng)情商業(yè)街 —— 包括高品質(zhì)的日常零售、休閑娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)功能 ?文化娛樂(lè)活動(dòng)設(shè)施 —— 包括各種社區(qū)俱樂(lè)部、公共活動(dòng)交流中心等 ?高品質(zhì)的完備配套使得中產(chǎn)階層的生活得到滿足，同時(shí)獲得自身的價(jià)值認(rèn)同感。 ? 我們希望通過(guò)案例分析得出本項(xiàng)目的 規(guī)劃模式 及 配套增值的關(guān)鍵因素 案例選擇原則： ?城市核心區(qū)邊緣 ?混合大盤社區(qū) ?配套增值 研究目的： ?規(guī)劃模式 ?配套增值要點(diǎn) ?分期及啟動(dòng)策略 案例 1：美國(guó) Reston社區(qū) 案例 2：無(wú)錫萬(wàn)科魅力之城 案例 3：深圳萬(wàn)科城 里斯頓位是 國(guó)際知名的中產(chǎn)社區(qū) ，在美國(guó)各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)比中，連續(xù)二十年排名前兩位 ?位臵 ?位于華盛頓市以西 35公里，開(kāi)車至世界十大機(jī)場(chǎng)之一的杜勒斯機(jī)場(chǎng) 15分鐘，處于空港強(qiáng)大的商業(yè)、商務(wù)等功能的輻射范圍之內(nèi)。 家庭收入較高，夫妻有穩(wěn)定工作，有相當(dāng)?shù)姆e蓄和社會(huì)地位，注重生活實(shí)際質(zhì)量，對(duì)環(huán)境和檔次有較高要求。 慢樂(lè)生活 ? “ 樂(lè)家” 將愛(ài)和夢(mèng)想獻(xiàn)給家人！ 幸福的生活，因家人的微笑而變得簡(jiǎn)單 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? Question 2 ——如何看待我們擁有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶機(jī)會(huì)？ ? Question 3 ——如何利用機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮我們的核心優(yōu)勢(shì)？ 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 市場(chǎng)環(huán)境 客戶需求 本體與目標(biāo) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 城市享樂(lè)中產(chǎn)： ?追求生活品質(zhì)，看重社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、居住舒適度的適當(dāng)附加； ?物業(yè)升值潛力、教育資源、能夠標(biāo)定身份的配套資源。 非常喜歡 LOFT或躍層 的戶型，因?yàn)槟荏w現(xiàn)出和別人的不同，有空間變化，但兩層必需都有衛(wèi)生間 朝向和位臵非常重要，園區(qū)的 健身房，羽毛球館和戶外活動(dòng)場(chǎng)所 也很重要，希望孩子能夠安全的在社區(qū)中玩耍，也習(xí)慣自己能經(jīng)常散散步。 最理想的是買一個(gè)大盤的最后一期 痛恨立面用深灰色 ， 認(rèn)為陰森森的 ， 到了晚上非?？植?， 對(duì)于東北大學(xué)周圍這類建筑都記得非常清楚 。 戶型要求必需是兩室 ， 室小 、 廳大 ， 總面積不得超過(guò) 85平 。 想與父母分開(kāi)住 ， 因?yàn)楝F(xiàn)在的房子不夠用 。 受城市置業(yè)人口流向影響，本項(xiàng)目未來(lái)各區(qū)域客群強(qiáng)度亦將呈現(xiàn)地緣性特征 第一圈層 和平區(qū) 鐵西區(qū) 第二圈層 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 本項(xiàng)目區(qū)域客群分級(jí)示意 第三圈層 大東區(qū) 皇姑區(qū) 本項(xiàng)目 從城市格局看，沈陽(yáng)中高端人群主要集中在和平、沈河區(qū)及皇姑、大東和渾南的部分地區(qū) 大東區(qū) 和平區(qū) 鐵西區(qū) 皇姑區(qū) 沈河區(qū) 渾南新區(qū) 北站 CBD 于洪新城 于洪區(qū) 金 廊 市府廣場(chǎng) 奧體文化會(huì)展區(qū) 太原街商貿(mào)圈 三好街 省政府 五愛(ài)街 中街商貿(mào)圈 五愛(ài)市場(chǎng) 后勤、鐵路大院 遼大、北行商務(wù)區(qū) 遼中醫(yī) 望花產(chǎn)業(yè)園 華晨寶馬 鐵西新區(qū)（沈西工業(yè)走廊） 皇姑區(qū) ——行政、教育、醫(yī)療 公務(wù)員、教師、醫(yī)生 大東區(qū) ——汽車產(chǎn)業(yè) 私營(yíng)業(yè)主、外企員工 和平區(qū) ——核心商貿(mào)及商務(wù)、軍區(qū)及鐵路大院 高級(jí)商務(wù)人員、政府權(quán)利階層、大型國(guó)企員工、私營(yíng)業(yè)主 大馬路灣 沈河區(qū) ——行政、核心商務(wù)及商貿(mào) 國(guó)家企事業(yè)單位員工、政府公務(wù)員、高級(jí)商務(wù)人員、私營(yíng)業(yè)主、小業(yè)主等 大學(xué)城 渾南區(qū) ——大學(xué)城、商務(wù)中心 教師、高級(jí)商務(wù)人群 本項(xiàng)目將主要吸引分布在幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的政府官員、國(guó)企事業(yè)單位人員、醫(yī)生、教師及私營(yíng)業(yè)主等中高端人群關(guān)注 大東區(qū) 和平區(qū) 鐵西區(qū) 皇姑區(qū) 沈河區(qū) 渾南新區(qū) 北站 CBD 于洪新城 于洪區(qū) 金 廊 市府廣場(chǎng) 奧體文化會(huì)展區(qū) 太原街商貿(mào)圈 三好街 省政府 五愛(ài)街 中街商貿(mào)圈 五愛(ài)市場(chǎng) 后勤、鐵路大院 遼大、北行商務(wù)區(qū) 遼中醫(yī) 望花產(chǎn)業(yè)園 華晨寶馬 鐵西新區(qū)（沈西工業(yè)走廊） 大馬路灣 大學(xué)城 首要區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域 皇姑區(qū) ——行政、教育、醫(yī)療 公務(wù)員、教師、醫(yī)生 大東區(qū) ——汽車產(chǎn)業(yè) 私營(yíng)業(yè)主、外企員工 和平區(qū) ——核心商貿(mào)及商務(wù)、軍區(qū)及鐵路大院 高級(jí)商務(wù)人員、政府權(quán)利階層、大型國(guó)企員工、私營(yíng)業(yè)主 沈河區(qū) ——行政、核心商務(wù)及商貿(mào) 國(guó)家企事業(yè)單位員工、政府公務(wù)員、高級(jí)商務(wù)人員、私營(yíng)業(yè)主、小業(yè)主等 渾南區(qū) ——大學(xué)城、商務(wù)中心 教師、高級(jí)商務(wù)人群 第一圈層 和平區(qū) 鐵西區(qū) 第二圈層 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 第三圈層 大東區(qū) 皇姑區(qū) 本項(xiàng)目 綜合沈陽(yáng)置業(yè)人群地緣性特征和中高端客戶分布特征，鎖定本項(xiàng)目目標(biāo)客戶區(qū)域特征 核心區(qū)域 ——和平區(qū) 重要區(qū)域 ——沈河區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū) 邊緣區(qū)域 ——大東區(qū) 其它區(qū)域 ——外地客戶 首要區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域 依目標(biāo)區(qū)域內(nèi)客群特征，將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型進(jìn)行細(xì)分 權(quán)力階層 中產(chǎn)階層 私企業(yè)主 養(yǎng)老客戶 外地客戶 權(quán)力、隱性收入、身份感、尊貴感、架子、面子、貴而不顯 … … 財(cái)富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰顯、私有 … … 退休、分巢、子母房、宜居、便利配套 … … 生意往來(lái)、子女期許、區(qū)域中心化、畢業(yè)、落腳 … … 知富、精英意識(shí)、 70后、高學(xué)歷、城市主人、品質(zhì)品味、關(guān)注家庭 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 簡(jiǎn)樸、收入較好但不穩(wěn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、小居室、扎堆、零通勤 … … 總結(jié)六類客戶的細(xì)分需求 客戶類型 產(chǎn)品因素 保健因素 激勵(lì)因素 產(chǎn)品形式 戶型面積 中產(chǎn)階層 偏好洋房，但不抗拒高層 1201