企業(yè)戰(zhàn)略管理課程論文三得利公司戰(zhàn)略分析報告(文件)
【正文】 (RMB million) Source: Euromonitor 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 中國 20202020 年度軟飲料零售額達到 2385 億人民幣，從 2020年到 2020 年，年平均增長率在 %，是全球增長最快的市場，但人均飲料消費量仍不高，每人每年約為 30 升， 而與臺灣人均 75 升，日本人均 150 升， 美國人均 275升相比差距十分明顯，所以中國飲料市場的上升空間還非常大，據(jù)估計中國軟飲料中國飲料行業(yè)分類飲料市場增長率 中國飲料行業(yè)分類飲料市場增長率 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 11 市場增長率在未來 3 到 5 年仍將保持 10%15%的水平。 飲料企業(yè)從國際集團到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但 在市場中占 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，競爭激 烈，海外企業(yè)勢力強大 潛在進入者進入壁壘較高，進入威脅較大 替代產(chǎn)品：大行業(yè)難以替代，行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品替代性高 供應(yīng)商：供應(yīng)商眾多，議價能力差 購買方：購買方勢力大或?qū)r格敏感，議價能力強 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 12 主導(dǎo)地位 的企業(yè)主要有跨國巨頭如可口可樂 、 百事可樂 、 雀巢，臺灣品牌如康師傅 、統(tǒng)一 、 味全 、旺旺， 日韓品牌如三得利 、 麒麟 、 朝日，本土品牌如娃哈哈，匯源，王老吉等。 (二 ) 新進入者威脅 1) 規(guī)模經(jīng)濟 由于 飲料行業(yè) 生產(chǎn)成本一般，但營銷成本非常高，各類飲料部門的領(lǐng)先企業(yè)大都已經(jīng)達到了規(guī)模經(jīng)濟，平均成本較小，分銷渠道較成熟，新進入者在成本方面有劣勢。 因此 企業(yè)一般經(jīng)營多種飲料產(chǎn)品，以規(guī)避被替代風險 。其討價還價能力變?nèi)酢＿@類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價的制定。在中國飲料市場，碳酸飲料和飲用水占據(jù)了半壁江山，目前，在整個大市場中，碳酸飲料的市場份額正呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；相反，瓶裝茶飲料的市場份額則呈上升趨勢。 （四） 高發(fā)展、低份額區(qū)域（問號業(yè)務(wù)） 三得利利趣系列咖啡、奶茶系列飲料是其近幾 年推出的新產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線每年都有推陳出新，加入新元素。 O2S3： 發(fā)現(xiàn)市場空缺點，借消費者所關(guān)心點開發(fā)產(chǎn)品，作為產(chǎn)品賣點， 能夠使顧客對品牌的印象更加好。 劣勢 W1：核心產(chǎn)品差異化 W2：企業(yè)文化 W3：售后服務(wù) O4， O5W1： 軟飲料 行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品 更新?lián)Q代快 ，同時因為核心產(chǎn)品差異化使得競爭更加激烈，公司要生存和發(fā)展下去需要更大的努力。烏龍茶屬于健康型飲料 ,還有減脂、減少油價攝取的效果，三得利又是第一個推出烏龍茶飲料的公司，是烏龍茶市場的鼻祖，在茶飲料市場的地位不可動搖。利用 三得利品牌推出的新型飲料，對象是年輕時尚一族，品種多樣，口味獨特，一 面世便得到了大家的關(guān)注，并適時地在熒屏上做出宣傳， 傳達給人們一種經(jīng)濟危機時期咖啡、奶茶必不可少 的訊息。所以，其采用的主要是縱向一體化，利用自身的基 礎(chǔ)優(yōu)勢即烏龍茶起家的前身，和產(chǎn)品間緊密的協(xié)同效應(yīng)，深入市場和消費者。而廣告、推廣活動的新穎獨特，也是差異化中必不可少的一部分。 c) 價格戰(zhàn)略 對消費者來說， 商品的價格是第三世界敏感信號，特別是在經(jīng)濟危機的今天，人們購買商品更是精打細算，所以對飲料生產(chǎn)企業(yè)來說，合理的價格是打動消費者的第一步，三得利的 產(chǎn)品一直沒有打出高價位，而是一直以較低價位面世，這也是其能夠成功的原因之一。三得利公司目前已經(jīng)將其主要的酒類業(yè)務(wù)擴展到全球，其飲料類業(yè)務(wù)借助集團的力量，也開始在全球發(fā)展， 在全球各地生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品迎合每個地區(qū)不同消費者，制造出滿足不同顧客需求的產(chǎn)品，打造出全球享譽的品牌。因為在產(chǎn)品上，三得利憑其獨特口味與質(zhì)量保證，有著并不輸給其他品牌的實力，在價格上的低價策略自然能讓消費者廣泛接受。在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是已經(jīng)比較低的，所以如何提高生產(chǎn)效率，如何提高產(chǎn)品研發(fā)能力，是成本戰(zhàn)略中重要的一部分。 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 21 九、 三得利的競爭戰(zhàn)略 a) 差別化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 是三得利飲料在中國市場占有一席之地的主要原因，從三得利飲料的主要產(chǎn)品和主要定位來看，其差別與其它大型飲料生產(chǎn)企業(yè)是比較明顯的。依然以烏龍茶系列產(chǎn)品為例。 ? 降低弱勢型戰(zhàn)略：存在著大量的機會，但是同時發(fā)展前景比較渺茫。 關(guān)鍵內(nèi)部要素 關(guān)鍵外 部要素 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 19 八、 三得利公司戰(zhàn)略選擇 ? 積極發(fā)展型戰(zhàn)略：由于存在大量的機會，以及掌握著關(guān)鍵優(yōu)勢。： O7， O8S7：生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善對于生產(chǎn)能力的提高有著不可估量的作用。 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 17 ： 烏龍茶系列，冰烏龍茶系列，清茶系列； ： 利趣系列咖啡、奶茶系列 ： 果汁飲料 系列 ： 超級維體系列 高 低 高 低 （明星業(yè)務(wù)） （問號業(yè)務(wù)） （奶牛業(yè)務(wù)） （跑狗業(yè)務(wù)） 發(fā)展率 相對市場份額 市場發(fā)展率較高 市場占有率較低 市場發(fā)展迅速 市場占有率高的業(yè)務(wù) 市場已進入成熟階段 但市場上的占有率較高 市場已經(jīng)飽和 市場中的競爭地位較弱 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 18 七、 三得利 SWOT 統(tǒng)合分析 機會 O1：開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售 O2：消費群體多樣化，市場容量擴大，發(fā)展速度快 O3： 軟飲料 行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短 O4：產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化 O5：居民消費水平、消費檔次逐年提升 O6：廣告商的大量涌入科學(xué)的市場營銷 O7：生產(chǎn)技術(shù)不斷完善 威脅 T1： 飲料行業(yè)競爭激烈 , 大企業(yè)收購小企業(yè)而變
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