銀鷺集團營銷診斷報告(文件)
【正文】 難適合市場真實需求；216。由于上級對下級的管理不能通過考核來進行，制度保證不夠，管理好壞在于領導者的個人能力和魅力，屬于是能人管理；216。銀鷺雖然投入在加大，但是渠道成員的利潤卻在減少、消費者的溝通在下降 ：由于渠道不暢、廣告、促銷缺乏新意，為了促進銷售只好加大簡單的頻頻推出渠道促銷政策； 各級銷售環(huán)節(jié)過于依賴促銷政策，像中了毒隱，不促不銷，惡性循環(huán)又會導致渠道成員不愿意對消費者做細致的溝通和服務工作；11目前渠道現(xiàn)狀的原因?qū)η拦芾淼挠绊懸蛩卦趶V度和深度上存在矛盾 缺乏資源投入最佳邊際效應的深入考慮 缺乏細致的分類管理 經(jīng)銷商結構不適應渠道的專業(yè)管理廠商的業(yè)務管理范圍有交叉 辦事處平臺上缺乏整合 企業(yè)注重分銷成本缺乏細分意識缺乏對渠道利益的核算對渠道缺乏分類管理廠家掌控渠道手段不合理缺乏系統(tǒng)的渠道拓展規(guī)劃對重點客戶缺乏系統(tǒng)管理12渠道規(guī)劃13銀鷺銷售系統(tǒng)管理現(xiàn)狀診斷14銀鷺對銷售一線的控制圖中轉(zhuǎn)倉特通人員 自建中轉(zhuǎn)倉 辦事處辦事處主任銷售經(jīng)理大區(qū)副總特通經(jīng)理 財務駐地企劃推廣經(jīng)理行政部 稽核部策劃部市場一線人員考核：直接管理：間接管理：銀鷺集團經(jīng)營者車隊15216。銀鷺 缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系 ： 渠道激勵政策、竄貨管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，二三級銷售網(wǎng)絡是否建全及區(qū)域市場之間發(fā)展是否平衡，概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度；216。 受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。 缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。計劃已經(jīng)成為銷售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷售計劃準確率很低，不能很好的指導生產(chǎn)，而且和客戶的定單也不匹配； 2銀鷺營銷模式診斷3銀鷺銷售模式診斷（一）銀鷺營銷模式銀鷺營銷模式大經(jīng)銷商模式 通路競爭終端競爭模式其他組合 模式其他組合v目前有五種銷售模式，但實質(zhì)是三種模式；v產(chǎn)品多，細分市場就需要細分渠道，但目前渠道的細分不是因為市場細分；v各個模式缺乏公司的統(tǒng)一指導，各個區(qū)域各自為政4銷售渠道模式示意5經(jīng)銷商組合類型與組合原則： 1． 規(guī)模組合； 2． 通路和終端（覆蓋）組合； 3． 配送半徑組合； 4． 品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合； 5． 品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。銀鷺處于轉(zhuǎn)型期，而從大的公司來的人員優(yōu)勢在于執(zhí)行不在于全盤操作，尤其銀鷺的各個大區(qū)和銷售部區(qū)域很大，二者之間不相適合；216。銀鷺年度銷售規(guī)劃采用封閉方式制定，雖然按大區(qū)、銷售部、辦事處分解，但整體上沒有按時間、品項分解，因此實際銷售只是短期的業(yè)績作為目標，除高層外沒有人考慮長期的發(fā)展；216。銀鷺品牌的本來就定位不明晰，制定品牌缺乏依據(jù)，品牌的建設缺乏；再將銀鷺品牌向房地產(chǎn)、電子等延伸，會極大危害銀鷺品牌；216。銀鷺對權利控制很集中，各個層級雖然因職責模糊而較為靈活，但沒有權利而且流程復雜，而變的很死板；216。 通路 /終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市 )； 2． B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）； 3． C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機場、娛樂場所 …… 等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點。 7終端競爭市場競爭激烈導致銷售 重心下降快速消費品在賣場銷售的比重越來越大銀鷺為提高品牌的美譽度、知名度等必須在終端競爭在大城市、發(fā)達地區(qū)快速消費品的銷售的經(jīng)銷商、批發(fā)商已經(jīng)萎縮深度營銷、掌控終端銀鷺要成為食品行業(yè)的大廠商必須在終端競爭銀鷺銷售模式診斷（三） 終端競爭模式優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 8通路競爭銀鷺適應競爭，通過對通路的細化增加銷量銀鷺的部分產(chǎn)品價格偏低為保證利潤，不適合終端競爭銀鷺目前正在處于營銷的變革時期，尚不能放棄原有的經(jīng)銷商銀鷺營銷模式診斷（四） 通路競爭模式9銀鷺營銷模式診斷（五）營銷模式現(xiàn)狀適合目前銀鷺處于轉(zhuǎn)型期的要求符合目前銀鷺的人力素質(zhì)、公司資源能力、市場區(qū)域要求公司對各種模式操作沒有指導，完全依靠各級經(jīng)理、主管的能力在市場的實際操作時具有一定的靈活性多種模式的存在是根據(jù)市場區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項確定由于招聘了大量外來人才，他們的理念和方法與銀鷺的營銷模式操作有沖突根源問題沒有和各個模式相應的績效考核、薪酬管理體系微利時代的 “通路成本政策 ”的要求，同時規(guī)模對通路的輻射力和控制力提出更高的要求10對銀鷺銷售渠道的認識216?？鐓^(qū)竄貨，低價跑量，爭奪客戶，擾亂市場秩序 ：經(jīng)銷商互相痛斥對方竄貨，對有利潤的產(chǎn)品互相低價競爭；216。市場人員由多個部門組成，由多個部門管理、考核；216。辦事處主任盡管對企劃、特通人員、中轉(zhuǎn)倉、外派業(yè)務人員進行日常工作管理，但管理權限的問題導致沒有成效；216。策劃部人員到市場的時間少，走馬觀花的看市場，沒有深入市場，導致對市場的實際了解不夠，無法對市場作出正確的反應；
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