某集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢-營(yíng)銷診斷(文件)
【正文】 用高的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)人員業(yè)務(wù)招待、送禮65孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST消費(fèi)群基本特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)? 中高檔為主? 家中? 個(gè)人或群體飲用? 低、中檔為主? 家中飲用? 經(jīng)常喝酒? 個(gè)人飲用較多? 高檔為主? 社交商務(wù)應(yīng)酬? 飯店、酒樓? 豪華服務(wù)? 送禮? 中高檔為主? 親朋好友聚會(huì)? 飯店、酒樓或家中? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)? 歡慶氣氛? 節(jié)假日為主? 送禮? 品牌良好? 品位高雅? 價(jià)格適當(dāng)? 價(jià)廉物美? 品牌知名? 品牌至上? 不計(jì)價(jià)格? 品牌知名? 價(jià)格適中? 體面實(shí)惠? 怡然自得的享受? 高品味? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目? 綜合類報(bào)刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)? 豪爽? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位? 身份體現(xiàn)? 幸福人生? 歡慶氣氛? 美滿家庭? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目? 綜合類報(bào)刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)66孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋面?國(guó)內(nèi)著名高檔品牌擁有全國(guó)市場(chǎng)并有相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率?大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場(chǎng)?著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈1999年 7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng)(%)(%)7孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST行業(yè)政策對(duì)白酒行業(yè)的影響鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場(chǎng)上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢(shì)積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖擊鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢(shì)資料來源：中國(guó)酒類信息網(wǎng)8孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢(shì)分析?酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進(jìn)入者 ?受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競(jìng)爭(zhēng)者替代品 ?洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng)購買力 ?近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ?各廠家在地方市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)?造酒受到一定限制?潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇?原本屬于白酒的一部分市場(chǎng)被分割?白酒的消費(fèi)在減少?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況 后果資料來源：新華信訪談與分析9孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)原材料 生產(chǎn) 營(yíng)銷 分銷?低度?營(yíng)養(yǎng)?多品種?多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域?高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小?零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加?給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多?品牌意識(shí)在強(qiáng)化?原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降?傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮?經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快?向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加?專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析10孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究11孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東 廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內(nèi)部訪談銷量12孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%上海 北京 廣東 山東10元以下 10元以下 10元以下 10元以下1020元1020元1020元1020元2050元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上 50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談13孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧 青島 濟(jì)南10元以下10元以下10元以下1020元1020元 1020元2050元2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談14孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究15孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績(jī)，但目前處于低谷時(shí)期銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化1988?在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國(guó)優(yōu)質(zhì)名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象1992?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ” 的廣告,成為家喻戶曉的品牌?1996年白酒市場(chǎng)走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰?1997年開始白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑資料來源：孔府家財(cái)務(wù)部16孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場(chǎng)的變化?缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品和品牌問題?促銷不力?流通渠道管理不善?銷售業(yè)務(wù)管理混亂?市場(chǎng)自身的萎縮?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈公司變化孔府家 瀘州老窖白酒市場(chǎng)變化五糧液外部因素帶來的降低內(nèi)部因素帶來的降低資料來源：新華信訪談17孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家的市場(chǎng)份額：全國(guó)部分地區(qū) 資料來源：新華信內(nèi)部訪談其他 其他 其他 其他其他其他其他20%40%60%80%100%山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額其它品牌 孔府家天津 蘇南 福建 浙江 其它0%其他18孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家的市場(chǎng)份額：山東其他其他 其他其他 其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%濟(jì)南青島濟(jì)寧曲阜棗莊淄博臨沂日照其他地區(qū)銷售額其他品牌孔府家資料來源：新華信訪談19孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究20孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家營(yíng)銷問題概述產(chǎn)品 營(yíng)銷 銷售 分銷?產(chǎn)品品牌定位?產(chǎn)品更新?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷戰(zhàn)略?廣告?促銷?銷售人員管理?銷售業(yè)務(wù)管理?經(jīng)銷商管理?銷售終端管理資料來源：新華信訪談與分析21孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近 70％孔府家 95年的銷售收入高達(dá)產(chǎn)品營(yíng)銷銷售分銷孔府家 99年的銷售收入只有缺乏有效的營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者銷售隊(duì)伍工作不力缺乏合適的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者分銷渠道管理不善資料來源：新華
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