營銷策劃的研究課件(文件)
【正文】 裝 – 多年來為他人做嫁衣棠，缺少名牌 – 外地人戲稱：上海人只不過 ? 三把槍、兩根毛、一只螺獅殼。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :58:0308:58:03February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 58分 3秒 08:58:0314 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :58:0308:58Feb2314Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 58分 3秒 08:58:0314 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 14日星期二 上午 8時(shí) 58分 3秒 08:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :58:0308:58Feb2314Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 58分 3秒 08:58:0314 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :58:0308:58:03February 14, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :58:0308:58Feb2314Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 (2)顧客滿意的三大定律 ? 杠桿比 1:24 ? 績效比 1:12 ? 成本比 1:6 (3)服務(wù)理論的發(fā)展 服務(wù)方面的最新理論 ? 服務(wù)兩元化理論 ? 服務(wù)品牌理論 服務(wù)兩元化理論 □ △ ○ → △ □ 自動(dòng)服務(wù) 自助服務(wù) 中間服務(wù) 完全服務(wù) 咨詢服務(wù) 服務(wù)品牌理論 ● 不但產(chǎn)品有品牌 ， 商號(hào)公司品牌化 ， 服務(wù)也進(jìn)入了品牌期 。 ? 要點(diǎn)： – 要有名牌意識(shí) – 參與國際競爭 – 發(fā)展自已的名牌 案例分析 ? 海爾 從砸不合格冰箱開始 ? 聯(lián)想 如果沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？ ? 英特爾 (奔騰 ) 給電腦一顆奔騰的心。 ? 品牌化－企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱 、 品牌標(biāo)志 ， 并向有關(guān)部門注冊(cè)登 記的一切活動(dòng) 。 (四 )戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃 ? 品牌 ? 廣告 ? 公關(guān) ? 營銷組合 ? 服務(wù) ? 點(diǎn)子 ? 基本概念 ? 品牌決策和定位 ? 著名品牌的創(chuàng)立保護(hù) (1)基本概念 ? 涵義 ? 發(fā)展趨勢 涵義： ? 品牌－賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱 。 差異性巿場策略舉例： ? 永久、鳳凰自行車 ? 英雄、永生全筆 ? 上海時(shí)裝商店 ? 寶潔公司的洗發(fā)水 –海飛絲 –飄柔 –沙宣 (3)密集性市場策略 細(xì)分市場 1 市場營銷策略組合 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。 (4)行為細(xì)分 ? 市場反應(yīng) ? 追求利益 ? 購買時(shí)機(jī) ? 使用者狀況 ? 忠誠程度 ? 完全不了解 ? 有點(diǎn)了解 ? 有興趣了解 ? 完全了解 購買牙膏的利益細(xì)分： ? 高露潔 — 防治齲齒 ? 芳草 — 防治口腔潰瘍、牙周炎 ? 防酸 — 防治牙酸 ? 特效 — 溶解牙結(jié)石，緩解牙面色素、牙齦出血，祛除口腔異味 ? 5月初購買長袖襯衫 ? 10月初購買羊毛衫 ? 天將熱汗衫背心動(dòng)銷 ? 天將冷冬天服裝上市 ? 一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣誕到春節(jié)。 上海徐家匯的錯(cuò)位經(jīng)營 2 ? 百貨業(yè)與其他業(yè)態(tài)，如購物中心、超市等的錯(cuò)位； ? 零售業(yè)與飯店、賓館、旅游 、休閑、娛樂、歺飲 業(yè)等的錯(cuò)位； ? 商業(yè)與 商務(wù)辦公、信息咨詢、金融保險(xiǎn)、 IT行業(yè)等 的錯(cuò)位。 (6)避免引導(dǎo)性問題 (7)要注意提問的藝術(shù)性，避免枯燥乏味 (8)內(nèi)容質(zhì)量壓縮在一頁紙內(nèi) ? 案頭調(diào)查 – 上網(wǎng) – 看報(bào)紙雜志等 ? 問訊調(diào)查 – 座談會(huì) – 上門訪問 – 攔截式調(diào)查 (三 )戰(zhàn)略性營銷策劃： 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 含義 : ? 標(biāo)準(zhǔn) ? 方法 ? 目標(biāo)市場策略 上海徐家匯的錯(cuò)位經(jīng)營 1 百貨業(yè)： ? 東方商廈： 定位高檔，為一部分高收入者服務(wù)。這是問卷最基本、最主要的部分。 案例： 王星記扇莊 的經(jīng)營策劃 ? 搬遷： 因危房搬到南京西路小門店 ? 分析： – 日本客人不來 – 本國客人不知 – 本市客人不便 ? 對(duì)策： – 錦江、達(dá)華、虹橋機(jī)場銷售高檔用扇 – 各地劇團(tuán)銷售戲曲用扇 – 原址銷售普通用扇 ? 效果： 開辟合適的渠道，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益的改善 二 .基本作用 (書 P19,共四點(diǎn) ) 案例分析 1 西安丈 八溝礦泉水 怎樣走出困 境 ? 案例分析 2 企業(yè)目標(biāo)任務(wù)表述 : ? 殼牌石油公司 : 滿足人類的能源需要 . ? 美國電報(bào)電話公司 : 提供快速有效的通 訊工具 . ? 某公司 : 本公司的業(yè)務(wù)是制造計(jì)算尺 . ? 鉛筆公司 : 生產(chǎn)
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