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正文內(nèi)容

營(yíng)銷策劃管理(文件)

 

【正文】 脆的聲音打破了嘈雜的現(xiàn)場(chǎng),觥籌交錯(cuò)、激戰(zhàn)正酣的人們定下神來注目觀看,現(xiàn)場(chǎng)一下子靜了下來。 策劃對(duì)象從物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)變成精神形態(tài) , 延伸其想象的空間 , 提升產(chǎn)品或服務(wù)的感受和體驗(yàn) , 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和沖動(dòng) 。 價(jià)值呈現(xiàn)過程就把產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神高度 。 包括: VI創(chuàng)意設(shè)計(jì) , 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì) , 動(dòng)畫創(chuàng)意制作 ,影視創(chuàng)意制作等等 。 隨著投票日期的臨近,經(jīng)過金科天籟城負(fù)責(zé)人與涪陵在線工作人員共同討論與仔細(xì)斟酌,現(xiàn)篩選出 12個(gè)有效夢(mèng)想。 2.思路流暢 。 6.喜歡混亂 。 11.過人的毅力。 Page 95 四、創(chuàng)意原理與衡量 1.創(chuàng)意的表象; 2.創(chuàng)意的意象; 3.創(chuàng)意的聯(lián)想; 4.創(chuàng)意的抽象。 Page 99 二 、 檢核表法 基本方法:在表格上將需要解決的問題一個(gè)個(gè)地進(jìn)行設(shè)問 、 核計(jì) , 從各個(gè)角度誘發(fā) 、 聯(lián)想多種設(shè)想 。也就是說, 客體是需要形態(tài)的塑造,主體有形態(tài)的感知過程 。大嘴猴 (paul frank) 的商品也已在美國(guó)、加拿大、歐洲、中東、澳大利亞、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、中國(guó)等各地銷售,(全世界超過 2023家店鋪)。 ③ 產(chǎn)品的社會(huì)形象。 Page 109 三、企業(yè)形象 企業(yè)形象更多的是指企業(yè)外在表象與表現(xiàn),以及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)這外在表現(xiàn)的印象和評(píng)價(jià)等。 Page 111 五、品牌形象 品牌已經(jīng)產(chǎn)生了受眾認(rèn)知形象,但并非是統(tǒng)一的形象,各自可能都有其自身的認(rèn)知形象,而品牌形象卻含有企業(yè)有意打造和精心強(qiáng)調(diào)的 統(tǒng)一性形象。當(dāng)產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品形象就成為品牌形象,生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的企業(yè)就成了品牌企業(yè)。 Page 114 主題定位要求: ( 1)主題定位必須旗幟鮮明地濃縮 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 ; ( 2)主題定位必須區(qū)別阻隔地提出 企業(yè)獨(dú)到主張 ; 主題定位首先是針對(duì)社會(huì)公眾的 ,強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上提出人文價(jià)值 企業(yè)可以通過 對(duì)產(chǎn)品某一方面提出獨(dú)到性的市場(chǎng)主張 ,以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,從而占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)或在某一細(xì)分市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)個(gè)性,同時(shí)要設(shè)法阻隔競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,成為主題定位的關(guān)鍵。 Page 116 北京國(guó)際設(shè)計(jì)周 第九屆中國(guó)國(guó)際園林博覽會(huì) 假如你是策劃者如何策劃?如何尋找合適的主題? 從 2023年 9月初進(jìn)駐北京園博園,到十一期間光臨頤和園,在北京度過了將近兩個(gè)月的“大黃鴨” 10月 27日離開北京。 Page 118 二、主題推廣 主題推廣完全是針對(duì)公眾和消費(fèi)者。 Page 121 Page 122 五、形象的具體構(gòu)成 1.形象構(gòu)成 2.專有標(biāo)志 3.獨(dú)特主題 4.特定色彩 Page 123 六、形象推廣 1.詮釋形象主題; 2.階段重點(diǎn)推廣; 3.持續(xù)深入推廣。 本質(zhì) 是 鎖定主力客戶群體,深入分析主力客戶群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為 等。這里所說的服務(wù)是指售前的服務(wù)形式及內(nèi)容的宣傳,售中的對(duì)客服務(wù),售后的使用服務(wù)。 本質(zhì) 是 獲取希望的營(yíng)銷策劃的利益, 價(jià)格定位將極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理。 競(jìng)爭(zhēng)定位的技巧: 領(lǐng)導(dǎo)者定位; 挑戰(zhàn)者定位; 跟隨者定位; 補(bǔ)缺者定位。 本質(zhì) 是 就在于采用最有效的方式把產(chǎn)品安全、快捷、便利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。 Page 136 任務(wù)一 產(chǎn)品策劃概要 產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷策劃系統(tǒng)要素鏈的核心要素,是產(chǎn)品品牌的主體,其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略要素都要圍繞產(chǎn)品策劃展開。 Page 139 ? 符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要 ? 是系列產(chǎn)品的組合定位 ? 是品牌價(jià)值的市場(chǎng)體現(xiàn) ? 應(yīng)占據(jù)市場(chǎng)理想的地位 Page 140 四、產(chǎn)品策劃評(píng)價(jià) ? 產(chǎn)品是否代表主流方向 ? 市場(chǎng)定位是否恰當(dāng) ? 產(chǎn)品的異質(zhì)性 ? 產(chǎn)品的不可替代性 ? 產(chǎn)品仿制和市場(chǎng)跟進(jìn)的難易程度 ? 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)容量 案例:通用汽車產(chǎn)品定位 Page 141 任務(wù)二 產(chǎn)品規(guī)劃建議 (自學(xué) ) 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品規(guī)劃首先是對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)分析,認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與態(tài)勢(shì),就可以從中尋找到企業(yè)能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 Page 145 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃建議是綜合分析的結(jié)論,需要明確企業(yè)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品系列。 1.包裝設(shè)計(jì)要求 2.包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容 3.包裝設(shè)計(jì)策略 五糧液 茅臺(tái)酒的包裝 優(yōu)樂美的包裝 月餅的包裝 思考:“四風(fēng)建設(shè)”背景下,如何認(rèn)識(shí)新的包裝 Page 149 任務(wù)四 產(chǎn)品品牌策劃 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到 產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng) ,從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到 產(chǎn)品品牌營(yíng)銷 。 前者強(qiáng)調(diào)的是法律保護(hù),而后者強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)策略。 ④ 吉利命名。 ⑧ 譯音命名。 1. 便于識(shí)別 2. 便于記憶 3. 生命力 4. 國(guó)際化 Page 153 三、產(chǎn)品品牌決策 品牌決策 是指企業(yè)如何科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌,以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。當(dāng)然,營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的重大變化做出必要的調(diào)整是正常的,但隨意改變是絕非正常。 Page 158 二、策劃戰(zhàn)略的分類 側(cè)翼戰(zhàn)略 游擊戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn)略 Page 159 ? 側(cè)翼戰(zhàn)略是指企業(yè)采取針對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng),從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”,占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的戰(zhàn)略。 Page 160 三、策劃戰(zhàn)略的制訂 ? 選定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) ? 確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) ? 制訂策劃戰(zhàn)略術(shù) 四、策劃戰(zhàn)略的實(shí)施 【 經(jīng)典實(shí)例 】 藥品零售連鎖企業(yè)的策劃戰(zhàn)略 Page 161 任務(wù)二 謀略性策劃概要 一、謀略性策劃的定義 謀略性策劃 是指在營(yíng)銷策劃中的策劃戰(zhàn)略和策劃策略的組合及運(yùn)用,是 直接針對(duì)消費(fèi)者兼顧競(jìng)爭(zhēng)者主動(dòng)設(shè)計(jì)和運(yùn)用的謀略 ,以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者盡早做出購(gòu)買決策的謀略促進(jìn)過程。 2. 差異化 產(chǎn)品策略 以功能和款式差異化為主的形式創(chuàng)新產(chǎn)品,而刻意區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,吸引目標(biāo)客戶群體的特別注意所采取的產(chǎn)品策略。 Page 169 取適當(dāng)且有針對(duì)性的一至二個(gè)媒體,階段性地宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象和利益,并以宣傳利益為主展示產(chǎn)品的宣傳策略,稱點(diǎn)動(dòng)策略。 具體來講: ① 價(jià)格跟隨策略 ② 變動(dòng)價(jià)格策略 Page 172 ? 低價(jià)策略 對(duì)價(jià)格靈敏度較高的行業(yè),進(jìn)入有壁壘的市場(chǎng),或者想盡快銷售產(chǎn)品變現(xiàn)資金,或者想擴(kuò)大市場(chǎng)份額可以采用低價(jià)策略。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹,燈下白頭人。 :59:3408:59:34February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā),舊國(guó)見青山。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 59分 34秒 08:59:3414 February 2023 ? 1做前,能夠環(huán)視四周;做時(shí),你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :59:3408:59Feb2314Feb23 ? 1世間成事,不求其絕對(duì)圓滿,留一份不足,可得無限完美。 。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力,自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 59分 34秒 08:59:3414 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰,也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 14日星期二 上午 8時(shí) 59分 34秒 08:59: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :59:3408:59Feb2314Feb23 ? 1越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 59分 34秒 08:59:3414 February 2023 ? 1空山新雨后,天氣晚來秋。 :59:3408:59:34February 14, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果,但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :59:3408:59Feb2314Feb23 ? 1故人江海別,幾度隔山川。 Page 174 ? 利益策略 主要以促銷活動(dòng)為主,各種的活動(dòng)打拆、活動(dòng)贈(zèng)品、捆綁利益能夠加快消費(fèi)者盡早做出購(gòu)決策,利益直接形成購(gòu)買,達(dá)到增加銷售的目的 Page 175 ? 人氣策略 主要以各種相關(guān)的罕見的或喜聞樂見的表演,來聚集人脈,吸引受眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知,逐步擴(kuò)大影響提高知名度,進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 具體策略: ① 標(biāo)桿價(jià)格策略 ② 穩(wěn)定高價(jià)策略 ③ 高開低走策略 ④ 低開高走策略 Page 171 ? 中價(jià)策略 企業(yè)具有中等綜合實(shí)力,為了減少競(jìng)爭(zhēng)程度或?yàn)楹罄m(xù)預(yù)留價(jià)格空間,所采用的價(jià)格策略。 1. 強(qiáng)勢(shì)策略 利用主流媒體,高頻率寬覆蓋強(qiáng)勢(shì)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象及利益,并輔助于其他多種媒體多層面多角度展示企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳策略,稱為強(qiáng)勢(shì)策略。 2.按 策劃進(jìn)程 分 策劃策略包括:導(dǎo)入期策略、培育期策略、競(jìng)爭(zhēng)期策略、衰退期策略。 ? 防御戰(zhàn)略是指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻,以保持其市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。當(dāng)營(yíng)銷策劃的短期利益的獲取已經(jīng)涉及到企業(yè)生存問題之時(shí),就有必要放棄營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期目標(biāo)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略包括 兩大部分 :目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目標(biāo)的確定,達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷策略的制訂。 Page 152 二、產(chǎn)品品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品品牌標(biāo)志是商品的象征 ,是產(chǎn)品信息的外在表現(xiàn)。 ⑥ 形象命名。 ② 人物命名。 Page 150 請(qǐng)同學(xué)們思考:品牌名稱、品牌標(biāo)志與商標(biāo)三者之間的關(guān)系? 商標(biāo)使用時(shí)應(yīng)注冊(cè),用“ R”或“注”明示,經(jīng)注冊(cè)后的商標(biāo)才享有其專用權(quán)。 Page 146 任務(wù)三 產(chǎn)品研發(fā)策劃 一、新產(chǎn)品的特點(diǎn) 新產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是影響它是否能被消費(fèi)者接受的重要因素。 Page 143 三、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行問題分析,有利于企業(yè)找到改進(jìn)產(chǎn)品的方向,突破行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù),使企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出,獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)或先機(jī)。 概念產(chǎn)品和營(yíng)銷策略組合。 本質(zhì) 是 使消費(fèi)者從不同的渠道所獲取的企業(yè)信息是統(tǒng)一的、全面的、整體的, 從而在心目中建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,催發(fā)購(gòu)買意念,產(chǎn)生購(gòu)買行為。 本質(zhì) 是 就在于進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象, 增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感,強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。 Page 131 五、競(jìng)爭(zhēng)定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 就是就是根據(jù)客戶定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位和營(yíng)銷目標(biāo)的要求, 確立產(chǎn)品市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)地位 。 Page 129 服務(wù)異化 主要表現(xiàn)在: ? 快速準(zhǔn)確的文明送貨, ? 優(yōu)質(zhì)高效的安裝服務(wù), ? 正確有效的用戶培訓(xùn), ? 無償優(yōu)良的咨詢服務(wù), ? 快捷便利的修理服務(wù), ? 獨(dú)特增值的其他服務(wù)。 本質(zhì) 就是 產(chǎn)品的站位 ,確定產(chǎn)品在行業(yè)或市場(chǎng)中所站的地位。 Page 125 任務(wù)三 營(yíng)銷定位 營(yíng)銷 定位是形象定位的延 續(xù)與 深化 ,形象定位是高度, 還 必 須有 營(yíng)銷 定位
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