【正文】 脆的聲音打破了嘈雜的現(xiàn)場，觥籌交錯、激戰(zhàn)正酣的人們定下神來注目觀看，現(xiàn)場一下子靜了下來。 策劃對象從物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)變成精神形態(tài) ， 延伸其想象的空間 ， 提升產(chǎn)品或服務的感受和體驗 ， 激發(fā)消費者的購買欲望和沖動 。 價值呈現(xiàn)過程就把產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神高度 。 包括： VI創(chuàng)意設計 ， 平面創(chuàng)意設計 ， 動畫創(chuàng)意制作 ，影視創(chuàng)意制作等等 。 隨著投票日期的臨近，經(jīng)過金科天籟城負責人與涪陵在線工作人員共同討論與仔細斟酌，現(xiàn)篩選出 12個有效夢想。 2．思路流暢 。 6．喜歡混亂 。 11．過人的毅力。 Page 95 四、創(chuàng)意原理與衡量 1．創(chuàng)意的表象； 2．創(chuàng)意的意象； 3．創(chuàng)意的聯(lián)想； 4．創(chuàng)意的抽象。 Page 99 二 、 檢核表法 基本方法：在表格上將需要解決的問題一個個地進行設問 、 核計 ， 從各個角度誘發(fā) 、 聯(lián)想多種設想 。也就是說， 客體是需要形態(tài)的塑造，主體有形態(tài)的感知過程 。大嘴猴 (paul frank) 的商品也已在美國、加拿大、歐洲、中東、澳大利亞、香港、臺灣、韓國、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、中國等各地銷售，（全世界超過 2023家店鋪）。 ③ 產(chǎn)品的社會形象。 Page 109 三、企業(yè)形象 企業(yè)形象更多的是指企業(yè)外在表象與表現(xiàn)，以及社會公眾對企業(yè)這外在表現(xiàn)的印象和評價等。 Page 111 五、品牌形象 品牌已經(jīng)產(chǎn)生了受眾認知形象，但并非是統(tǒng)一的形象，各自可能都有其自身的認知形象，而品牌形象卻含有企業(yè)有意打造和精心強調(diào)的 統(tǒng)一性形象。當產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品時，產(chǎn)品形象就成為品牌形象，生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的企業(yè)就成了品牌企業(yè)。 Page 114 主題定位要求： （ 1）主題定位必須旗幟鮮明地濃縮 企業(yè)經(jīng)營理念 ； （ 2）主題定位必須區(qū)別阻隔地提出 企業(yè)獨到主張 ； 主題定位首先是針對社會公眾的 ，強調(diào)社會責任的基礎上提出人文價值 企業(yè)可以通過 對產(chǎn)品某一方面提出獨到性的市場主張 ，以區(qū)分競爭者的產(chǎn)品，從而占據(jù)某一細分市場或在某一細分市場中形成競爭優(yōu)勢個性，同時要設法阻隔競爭者的進入，成為主題定位的關鍵。 Page 116 北京國際設計周 第九屆中國國際園林博覽會 假如你是策劃者如何策劃？如何尋找合適的主題？ 從 2023年 9月初進駐北京園博園，到十一期間光臨頤和園，在北京度過了將近兩個月的“大黃鴨” 10月 27日離開北京。 Page 118 二、主題推廣 主題推廣完全是針對公眾和消費者。 Page 121 Page 122 五、形象的具體構成 1．形象構成 ２．專有標志 ３．獨特主題 ４．特定色彩 Page 123 六、形象推廣 1．詮釋形象主題； 2．階段重點推廣； 3．持續(xù)深入推廣。 本質(zhì) 是 鎖定主力客戶群體，深入分析主力客戶群體購買動機、購買行為 等。這里所說的服務是指售前的服務形式及內(nèi)容的宣傳，售中的對客服務，售后的使用服務。 本質(zhì) 是 獲取希望的營銷策劃的利益， 價格定位將極大影響消費者的購買心理。 競爭定位的技巧： 領導者定位； 挑戰(zhàn)者定位； 跟隨者定位； 補缺者定位。 本質(zhì) 是 就在于采用最有效的方式把產(chǎn)品安全、快捷、便利地轉(zhuǎn)移到消費者手中。 Page 136 任務一 產(chǎn)品策劃概要 產(chǎn)品策劃是營銷策劃系統(tǒng)要素鏈的核心要素，是產(chǎn)品品牌的主體，其他市場營銷策略要素都要圍繞產(chǎn)品策劃展開。 Page 139 ? 符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要 ? 是系列產(chǎn)品的組合定位 ? 是品牌價值的市場體現(xiàn) ? 應占據(jù)市場理想的地位 Page 140 四、產(chǎn)品策劃評價 ? 產(chǎn)品是否代表主流方向 ? 市場定位是否恰當 ? 產(chǎn)品的異質(zhì)性 ? 產(chǎn)品的不可替代性 ? 產(chǎn)品仿制和市場跟進的難易程度 ? 產(chǎn)品目標市場容量 案例：通用汽車產(chǎn)品定位 Page 141 任務二 產(chǎn)品規(guī)劃建議 (自學 ) 一、市場競爭分析 產(chǎn)品規(guī)劃首先是對行業(yè)的競爭狀況進分析，認清市場競爭格局與態(tài)勢，就可以從中尋找到企業(yè)能夠發(fā)揮競爭細分市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 Page 145 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃建議是綜合分析的結(jié)論，需要明確企業(yè)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品系列。 1．包裝設計要求 2．包裝設計的內(nèi)容 3．包裝設計策略 五糧液 茅臺酒的包裝 優(yōu)樂美的包裝 月餅的包裝 思考：“四風建設”背景下，如何認識新的包裝 Page 149 任務四 產(chǎn)品品牌策劃 企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始從產(chǎn)品競爭上升到 產(chǎn)品品牌競爭 ，從產(chǎn)品營銷上升到 產(chǎn)品品牌營銷 。 前者強調(diào)的是法律保護，而后者強調(diào)的是經(jīng)營策略。 ④ 吉利命名。 ⑧ 譯音命名。 1. 便于識別 2. 便于記憶 3. 生命力 4. 國際化 Page 153 三、產(chǎn)品品牌決策 品牌決策 是指企業(yè)如何科學地開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌，以促進企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的提升。當然，營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的重大變化做出必要的調(diào)整是正常的，但隨意改變是絕非正常。 Page 158 二、策劃戰(zhàn)略的分類 側(cè)翼戰(zhàn)略 游擊戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 進攻戰(zhàn)略 Page 159 ? 側(cè)翼戰(zhàn)略是指企業(yè)采取針對行業(yè)領導者的領先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的戰(zhàn)略。 Page 160 三、策劃戰(zhàn)略的制訂 ? 選定市場營銷目標 ? 確定市場營銷戰(zhàn) ? 制訂策劃戰(zhàn)略術 四、策劃戰(zhàn)略的實施 【 經(jīng)典實例 】 藥品零售連鎖企業(yè)的策劃戰(zhàn)略 Page 161 任務二 謀略性策劃概要 一、謀略性策劃的定義 謀略性策劃 是指在營銷策劃中的策劃戰(zhàn)略和策劃策略的組合及運用，是 直接針對消費者兼顧競爭者主動設計和運用的謀略 ，以達到促進消費者盡早做出購買決策的謀略促進過程。 2. 差異化 產(chǎn)品策略 以功能和款式差異化為主的形式創(chuàng)新產(chǎn)品，而刻意區(qū)別競爭者的產(chǎn)品，吸引目標客戶群體的特別注意所采取的產(chǎn)品策略。 Page 169 取適當且有針對性的一至二個媒體，階段性地宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象和利益，并以宣傳利益為主展示產(chǎn)品的宣傳策略，稱點動策略。 具體來講： ① 價格跟隨策略 ② 變動價格策略 Page 172 ? 低價策略 對價格靈敏度較高的行業(yè)，進入有壁壘的市場，或者想盡快銷售產(chǎn)品變現(xiàn)資金，或者想擴大市場份額可以采用低價策略。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :59:3408:59:34February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 14日星期二 8時 59分 34秒 08:59:3414 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :59:3408:59Feb2314Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 14日星期二 8時 59分 34秒 08:59:3414 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 14日星期二 上午 8時 59分 34秒 08:59: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :59:3408:59Feb2314Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 14日星期二 8時 59分 34秒 08:59:3414 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :59:3408:59:34February 14, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :59:3408:59Feb2314Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 Page 174 ? 利益策略 主要以促銷活動為主，各種的活動打拆、活動贈品、捆綁利益能夠加快消費者盡早做出購決策，利益直接形成購買，達到增加銷售的目的 Page 175 ? 人氣策略 主要以各種相關的罕見的或喜聞樂見的表演，來聚集人脈，吸引受眾對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，逐步擴大影響提高知名度，進而達到促進銷售的目的。 具體策略： ① 標桿價格策略 ② 穩(wěn)定高價策略 ③ 高開低走策略 ④ 低開高走策略 Page 171 ? 中價策略 企業(yè)具有中等綜合實力，為了減少競爭程度或為后續(xù)預留價格空間，所采用的價格策略。 1. 強勢策略 利用主流媒體，高頻率寬覆蓋強勢宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象及利益，并輔助于其他多種媒體多層面多角度展示企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳策略，稱為強勢策略。 2．按 策劃進程 分 策劃策略包括：導入期策略、培育期策略、競爭期策略、衰退期策略。 ? 防御戰(zhàn)略是指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的戰(zhàn)略。當營銷策劃的短期利益的獲取已經(jīng)涉及到企業(yè)生存問題之時，就有必要放棄營銷戰(zhàn)略的長期目標。 營銷戰(zhàn)略包括 兩大部分 ：目標市場的選擇和營銷目標的確定，達成目標的營銷策略的制訂。 Page 152 二、產(chǎn)品品牌標志的設計 產(chǎn)品品牌標志是商品的象征 ，是產(chǎn)品信息的外在表現(xiàn)。 ⑥ 形象命名。 ② 人物命名。 Page 150 請同學們思考：品牌名稱、品牌標志與商標三者之間的關系？ 商標使用時應注冊，用“ R”或“注”明示，經(jīng)注冊后的商標才享有其專用權。 Page 146 任務三 產(chǎn)品研發(fā)策劃 一、新產(chǎn)品的特點 新產(chǎn)品本身的特點是影響它是否能被消費者接受的重要因素。 Page 143 三、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進行問題分析，有利于企業(yè)找到改進產(chǎn)品的方向，突破行業(yè)內(nèi)的關鍵技術，使企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出，獲取技術優(yōu)勢或先機。 概念產(chǎn)品和營銷策略組合。 本質(zhì) 是 使消費者從不同的渠道所獲取的企業(yè)信息是統(tǒng)一的、全面的、整體的， 從而在心目中建立對企業(yè)的認識和認同，催發(fā)購買意念，產(chǎn)生購買行為。 本質(zhì) 是 就在于進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象， 增強消費者的認同感，強化與競爭者的區(qū)別。 Page 131 五、競爭定位 競爭定位 就是就是根據(jù)客戶定位、產(chǎn)品定位、服務定位、價格定位和營銷目標的要求， 確立產(chǎn)品市場綜合競爭地位 。 Page 129 服務異化 主要表現(xiàn)在： ? 快速準確的文明送貨， ? 優(yōu)質(zhì)高效的安裝服務， ? 正確有效的用戶培訓， ? 無償優(yōu)良的咨詢服務， ? 快捷便利的修理服務， ? 獨特增值的其他服務。 本質(zhì) 就是 產(chǎn)品的站位 ，確定產(chǎn)品在行業(yè)或市場中所站的地位。 Page 125 任務三 營銷定位 營銷 定位是形象定位的延 續(xù)與 深化 ，形象定位是高度， 還 必 須有 營銷 定位