珠寶行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的感知分析(文件)
【正文】 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒(méi)有品牌，旅館賣(mài)品部提供的小商品質(zhì)次價(jià)高，那么旅客對(duì)這家旅館的服務(wù)不會(huì)很滿(mǎn)意。 2023/2/14 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時(shí)，很多學(xué)者認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。感知表現(xiàn)愈遠(yuǎn)低于期望表現(xiàn)，顧客愈會(huì)感到不滿(mǎn)足（如下圖）。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對(duì)服務(wù)仍感滿(mǎn)意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱(chēng)為寬容區(qū)。以服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)付出的努力為例，若顧客認(rèn)為服務(wù)的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，但卻感到服務(wù)人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務(wù)。這些利益并不局限于以金錢(qián)量度的利益，也包括不能以金錢(qián)度量的非經(jīng)濟(jì)利益。 不同層的服務(wù)感知之間是相互影響的。這不僅為后期進(jìn)入中國(guó)的必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推動(dòng)了中國(guó)本土快餐業(yè)的發(fā)展。社會(huì)評(píng)價(jià)高的名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)楣ぷ魇д`而引起顧客對(duì)個(gè)別服務(wù)崗位的不良印象。 例如，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革后，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個(gè)別的特色門(mén)診，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了達(dá)到這個(gè)要求，應(yīng)做好以下工作： 要清晰地確定和記錄服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間所有的接觸點(diǎn)。 2023/2/14 32 服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)有形提示 是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合新增的 3個(gè)要素，對(duì)顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)有形提示來(lái)促進(jìn)顧客的感知。服務(wù)機(jī)構(gòu)為樹(shù)立形象而做廣告、人員推銷(xiāo)、公共宣傳等溝通要講真實(shí)。 2023/2/14 33 2023/2/14 34 2023/2/14 35 2023/2/14 36 。 服務(wù)價(jià)格是影響顧客價(jià)值感知的關(guān)鍵因素 ，又是同服務(wù)接觸，服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和有形實(shí)據(jù)以及服務(wù)溝通的成本緊密聯(lián)系的因素。 增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象也能促進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)的感知 。 要根據(jù)顧客對(duì)每一接觸點(diǎn)的期望設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)接觸技巧，即前述的補(bǔ)救性技巧、適應(yīng)性技巧、自創(chuàng)性技巧和問(wèn)題顧客處理技巧。 2023/2/14 31 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和影響服務(wù)感知的因素設(shè)計(jì)促進(jìn)服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過(guò)程和有形提示策略，服務(wù)機(jī)構(gòu)形象策略和服務(wù)定價(jià)策略等。因此，名牌，服務(wù)機(jī)構(gòu)為保持機(jī)構(gòu)上下在服務(wù)感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞機(jī)構(gòu)大。 2023/2/14 30 不同層次的服務(wù)感知之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。反之亦然，顧客對(duì)名牌商店的服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)影響顧客對(duì)這家商店某一柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的感知。 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值與顧客滿(mǎn)意感的關(guān)系 2023/2/14 29 服務(wù)感知的層次 顧客對(duì)服務(wù)的感知，有包括 4個(gè)層次如左圖所示。反之， ?? 。若期望表現(xiàn)達(dá)到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿(mǎn)足感上升。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（ Desired Performance ）即足夠表現(xiàn)（ Adequate Performance ）此外，基于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿(mǎn)足感強(qiáng)度增加，顧客獲得更大滿(mǎn)足感。比如，觀看演出時(shí)，有觀眾在小聲講話(huà)，其他觀眾對(duì)演出服務(wù)的滿(mǎn)意度就會(huì)打折扣。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。 2023/2/14 22 2023/2/14 23 有形性 服務(wù)的有形性（ Tangible），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過(guò)組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要層面。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。例如，現(xiàn)在銀行的個(gè)人賬戶(hù)服務(wù)就很大程度上依靠銀行或銀行有
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