【正文】 ，有必要實(shí)施CIS戰(zhàn)略。B．吸引人才，提高生產(chǎn)力。F．提高廣告效果，節(jié)省促銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否，取決于企業(yè)的三種力：首先是產(chǎn)品力，即產(chǎn)品要有優(yōu)等的質(zhì)量、精美的包裝、完善的保障措施（如標(biāo)貼、條碼、商標(biāo)、售后服務(wù)承諾等）；其次是促銷力，即公關(guān)、廣告的力度和人員推銷的力度；還有一個(gè)力就是形象力，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的能否取得成功就取決于這三種力是否能發(fā)揮合力的作用。自我統(tǒng)一性就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念、行動(dòng)到外觀的表里如一，營(yíng)銷者能從營(yíng)銷理念入手形成自我行為準(zhǔn)則，相應(yīng)地產(chǎn)生營(yíng)銷效果。目前，我國(guó)珠寶業(yè)不僅面臨著國(guó)內(nèi)各企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，還面臨來自首飾業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)入國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，如果不盡早規(guī)范企業(yè)行為，樹立企業(yè)形象，我國(guó)珠寶業(yè)將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。同時(shí)，導(dǎo)入CIS必須根據(jù)我國(guó)珠寶業(yè)的現(xiàn)狀，確定導(dǎo)入不同的模式。九十年代中后期，是我國(guó)珠寶業(yè)的爆發(fā)期，珠寶企業(yè)如雨后春筍般地在全國(guó)各地誕生，其中不乏有實(shí)力、有膽量、有謀略、有眼光的經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)時(shí)也正是CIS策劃在中國(guó)盛行的時(shí)候，他們?cè)谄髽I(yè)成立之初即通過企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)給人以全新的面貌，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，它們都成為了我國(guó)珠寶企業(yè)的佼佼者，如北京的戴夢(mèng)得珠寶股份有限公司、浙江的日月集團(tuán)、汕頭的潮宏基珠寶股份有限公司、海南鑫生珠寶有限公司、武漢新世界珠寶有限公司等，不管市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，這些公司都以良好的企業(yè)形象、求實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)在我國(guó)珠寶市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，領(lǐng)導(dǎo)著中國(guó)珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。而拯救性CIS的實(shí)施比預(yù)備性CIS的實(shí)施更為困難。企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體戰(zhàn)略框架，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)何時(shí)需要導(dǎo)入CIS機(jī)制要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定，企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找最佳時(shí)機(jī)，才能達(dá)到最好的效果。這是我們?cè)趯?shí)施CIS戰(zhàn)略過程中值得注意的問題。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明的總稱，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及全體員工共同持有的思想觀念、價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展的內(nèi)在條件與動(dòng)力。樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要以市場(chǎng)營(yíng)銷所包含的企業(yè)活動(dòng)的目的、中心和手段作為指導(dǎo)企業(yè)行為的思想觀念。樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，首先必須轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，傳統(tǒng)觀念往往表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品銷售觀念。這與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足市場(chǎng)需求、謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、實(shí)施整體營(yíng)銷手段、始終以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是絕然相悖的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德與行業(yè)風(fēng)氣是互為依存的表里關(guān)系。企業(yè)道德水準(zhǔn)的高低直接影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象，企業(yè)信譽(yù)又直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。即通過強(qiáng)化企業(yè)管理使企業(yè)具有執(zhí)著的開拓追求、正確的價(jià)值取向、堅(jiān)定的團(tuán)體觀念和完善的激勵(lì)機(jī)制。產(chǎn)品文化集中反映在產(chǎn)品的材料、形態(tài)和功能三個(gè)方面。（2）正確的價(jià)值取向企業(yè)中的共同的價(jià)值取向是現(xiàn)代管理的核心因素。一切有利于社會(huì)發(fā)展同時(shí)也有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、行為、策劃、方法則是企業(yè)可取的，相反，妨礙或削弱社會(huì)整體利益，哪怕在短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來局部利益，也是不可取的。只有企業(yè)全體人員共同一致的價(jià)值取向，才能形成上下一致的理念和行動(dòng)一致的步調(diào)。有了這種團(tuán)體觀念，企業(yè)便會(huì)無往而不勝。激勵(lì)機(jī)制主要體現(xiàn)在用工制度、干部制度和分配制度上。企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)化是指企業(yè)營(yíng)銷人員知識(shí)的專業(yè)化。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)形象的外部表現(xiàn)，優(yōu)雅的環(huán)境和與企業(yè)產(chǎn)品相適應(yīng)的有格調(diào)的裝修反映了企業(yè)的形象和精神面貌。營(yíng)銷行為的美化主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員的儀表、舉止、談吐和服務(wù)態(tài)度上。營(yíng)銷藝術(shù)化的一個(gè)核心是一個(gè)“智”字。第三節(jié) 珠寶營(yíng)銷的名牌戰(zhàn)略中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，參與國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已勢(shì)在必行，各行業(yè)都在紛紛探索加入WTO后如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，珠寶行業(yè)也不例外。在本章節(jié)，我們將對(duì)名牌、名牌的價(jià)值、名牌的成長(zhǎng)規(guī)律及如何打造中國(guó)珠寶業(yè)的名牌等問題加以研究。企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，首先必須對(duì)名牌及其內(nèi)涵、名牌的價(jià)值及其作用等問題有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和全面的理解。從以上分析看來，所謂名牌和名牌產(chǎn)品應(yīng)包含如下內(nèi)涵：（1）名牌產(chǎn)品是內(nèi)在質(zhì)量十分優(yōu)良的產(chǎn)品。如：改革開放以前及以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，上海生產(chǎn)的手表、自行車等日常消費(fèi)品一直受到我國(guó)消費(fèi)者的青睞，其原因就是因?yàn)槠滟|(zhì)量得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。沒有消費(fèi)者的高度信任和忠誠(chéng)，就談不上名牌。（3）名牌產(chǎn)品是外在形象好、知名度高的產(chǎn)品。名牌實(shí)際上是對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者具有購(gòu)買影響力的品牌，而在名牌創(chuàng)立過程中，品牌的影響力是隨著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷努力不斷地從小范圍向大范圍傳遞的，從而也就形成了本地品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等幾個(gè)不同的層次。所以，從本質(zhì)上說，名牌產(chǎn)品的內(nèi)涵是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象的完美統(tǒng)一，是以優(yōu)良的品質(zhì)、超凡的設(shè)計(jì)和深蘊(yùn)的文化內(nèi)涵而贏得消費(fèi)者的。名牌的基本特征企業(yè)的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，一般具有如下特征：（1）發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定性這是名牌的時(shí)間特征，即名牌都能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，能打破市場(chǎng)生命周期的循環(huán)，長(zhǎng)期地持續(xù)存在，并能抵御各種市場(chǎng)危機(jī)，健康穩(wěn)定地發(fā)展。不管名牌的等級(jí)如何，它在一定的范圍內(nèi)有很高的知名度，這種高的知名度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、名牌銷售實(shí)力的結(jié)果，也是企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力，特別是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提高市場(chǎng)占有率的重要條件。周大福從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)至2002年底已在國(guó)內(nèi)建立了150多家連鎖店，預(yù)計(jì)在2005年其專賣店將增至300家。它是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累的結(jié)果，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、取得更大利潤(rùn)的重要資源，無論是國(guó)外機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的世界名牌，還是我國(guó)有關(guān)名牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的中國(guó)名牌，都證明了名牌等級(jí)越高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)份量越大，其無形資產(chǎn)價(jià)值就越高。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命，為顧客提。（4）很高的社會(huì)聲譽(yù)這是名牌的社會(huì)價(jià)值。名牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣、市場(chǎng)占有率高，必然給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的后勁，也為名牌的持續(xù)發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。名牌等級(jí)越高，其市場(chǎng)覆蓋面越廣。我國(guó)消費(fèi)者所熟知的香港珠寶品牌如周生生、周大福、謝瑞鱗等，都是經(jīng)營(yíng)者通過幾十年的艱苦努力而創(chuàng)造的地區(qū)性品牌，在我國(guó)改革開放的進(jìn)程中，他們不失時(shí)機(jī)地進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，將香港珠寶精細(xì)的工藝、新潮的款式、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的信譽(yù)注入我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念中，使這些品牌成為知名的國(guó)際品牌，他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)拓展，為他們的持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展創(chuàng)造了條件。名牌產(chǎn)品優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量包含了一個(gè)企業(yè)的科技水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品的功能、款式、價(jià)格、服務(wù)等有形和無形的技術(shù)含量；其外在形象又是社會(huì)文化形象、企業(yè)形象、品牌形象等多方面的統(tǒng)一。（5）名牌產(chǎn)品是市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益不斷成長(zhǎng)的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品必定是在認(rèn)真追求內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重外在形象的包裝，并通過多種媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期成功的宣傳才能形成其獨(dú)特的、足以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的名牌產(chǎn)品形象。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者用貨幣對(duì)企業(yè)及服務(wù)進(jìn)行選擇和認(rèn)同的關(guān)系，是通過取得消費(fèi)者的信任以后，消費(fèi)者用貨幣“投票”選擇出來的品牌。名牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間高度信任的關(guān)系。所以，名牌不是某個(gè)企業(yè)或部門的自封，而是要以好的質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)同而得到消費(fèi)者的廣泛接受，品牌自然成為名牌。所以，名牌產(chǎn)品是優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量與良好的外在形象相統(tǒng)一的產(chǎn)品，只有這樣才能強(qiáng)有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和有能力承受長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。也可以說是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的標(biāo)志，更是一個(gè)企業(yè)對(duì)外的公眾形象展示。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)實(shí)施或計(jì)劃實(shí)施名牌戰(zhàn)略，這是我國(guó)珠寶業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存所邁出的一個(gè)重要步驟。綜上所述，企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷文化三者的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)容可衍生出觀念、道德、精神、共識(shí)、追求、情誼、審美和技巧等諸多方面。營(yíng)銷行為藝術(shù)化是指營(yíng)銷人員必須樹立現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)，在人際關(guān)系中善于周旋，講信義，講情誼，以謀求更多的交易機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的美化是指從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝、促銷廣告都要遵循美的原則。特別是對(duì)消費(fèi)者來說不甚了解的消費(fèi)品的營(yíng)銷，產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)的介紹是消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望的前提，營(yíng)銷人員知識(shí)的專業(yè)化也是取得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)?？傊?，無論是執(zhí)著的開拓追求、正確的價(jià)值取向，還是堅(jiān)定的團(tuán)體觀念、完善的激勵(lì)機(jī)制，都是企業(yè)管理現(xiàn)代化、科學(xué)化的要求，也是形成企業(yè)管理文化的過程。企業(yè)要有活力，就必須依法辦事、循章管理、按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作。培養(yǎng)這種精神不是一日之功，它要求領(lǐng)導(dǎo)要能夠與企業(yè)員工同甘苦共命運(yùn)，工作身先士卒，吃苦在前，得利在后，切實(shí)樹立管理即服務(wù)的思想，誠(chéng)心誠(chéng)意當(dāng)員工的公仆；同時(shí)，群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層要形成向心力，要認(rèn)識(shí)到支持領(lǐng)導(dǎo)層的工作就是維護(hù)企業(yè)的利益，也是維護(hù)自己的利益，就是支持企業(yè)的發(fā)展。正確的價(jià)值取向應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方方面面，如市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的決策，產(chǎn)品開發(fā)方向的抉擇，市場(chǎng)開拓規(guī)模和程度的抉擇，企業(yè)內(nèi)部管理方式的抉擇等等。正確的價(jià)值取向就是將企業(yè)的價(jià)值擺在社會(huì)價(jià)值中來考慮和對(duì)待。形態(tài)包括外觀、色彩、包裝、商標(biāo)等。企業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在市場(chǎng)的開拓和產(chǎn)品的開發(fā)兩個(gè)方面，企業(yè)應(yīng)執(zhí)著地追求市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品開發(fā)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下盡可能開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額，不但地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這就是企業(yè)追求精神的體現(xiàn)。由此可見，提高企業(yè)的道德水準(zhǔn)與市場(chǎng)營(yíng)銷是密切相關(guān)的。道德高尚，風(fēng)氣就正；道德敗壞，風(fēng)氣就邪。確立市場(chǎng)營(yíng)銷的道德規(guī)范是經(jīng)營(yíng)觀念文化不可忽視的內(nèi)容。銷售觀念雖然比生產(chǎn)觀念進(jìn)了一步，是在局部生產(chǎn)積壓的情況下，強(qiáng)調(diào)把積壓的產(chǎn)品盡量賣出去，于是，輔以一些簡(jiǎn)單的推銷手段。一般商業(yè)活動(dòng)過程僅指商品的進(jìn)、銷、購(gòu)、存等用來溝通生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的過程，而市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍則始于選款、定點(diǎn)和設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)備原材料制造商品之前，并延續(xù)到產(chǎn)中、產(chǎn)后，直到消費(fèi)領(lǐng)域。思想觀念是關(guān)于人的行為的指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即是企業(yè)確立的市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，就不能不進(jìn)行必要的文化建設(shè)。因此，企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)，一方面要對(duì)本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展前景有周詳?shù)恼{(diào)研，另一方面要對(duì)CIS做出整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，即對(duì)MI、BI、VI做出彼此照應(yīng)的、形成耦合整體的策劃，僅僅停留在VI表面做文章是對(duì)CIS的曲解或進(jìn)入了CIS的誤區(qū)。企業(yè)在導(dǎo)入CIS過程中，由于對(duì)CIS的整體性、統(tǒng)一性、目的性和科學(xué)性缺乏全面的認(rèn)識(shí)和理解，往往容易進(jìn)入誤區(qū)。不管是哪種模式導(dǎo)入的CIS經(jīng)營(yíng)理念，都要在市場(chǎng)實(shí)踐的過程中不斷得到充實(shí)和完善。而在對(duì)舊的東西實(shí)行改造的過程中常常會(huì)碰到巨大的阻力，如企業(yè)員工工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的更新，企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的保留與放棄等，這些來自舊的傳統(tǒng)的阻力對(duì)企業(yè)新形象的樹立會(huì)起到不可低估的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑企業(yè)形象，改變舊的經(jīng)營(yíng)模式而重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)者的視覺形象，以通過CIS的導(dǎo)入拯救企業(yè)的生存與發(fā)展。盡管目前的珠寶市場(chǎng)很不景氣，有的企業(yè)已關(guān)門，有的企業(yè)在等著改制，但新的企業(yè)也在不斷出現(xiàn)。所以，這幾年果斷導(dǎo)入CIS不但十分必要，而且十分迫切。人格統(tǒng)一性就是使企業(yè)的營(yíng)銷理念準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的人格形象，在向公眾宣傳中折射出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切、厚愛、深情和周到的服務(wù)，使用權(quán)社會(huì)公眾在消費(fèi)中感受到企業(yè)美好、溫馨、親切和友善的人的情感傳遞。反過來說，企業(yè)要擁有形象力就必須導(dǎo)入CIS。在當(dāng)今珠寶市場(chǎng)上，企業(yè)的挑戰(zhàn)不僅來自行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對(duì)多方面的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，成本的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)信用的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn)等，珠寶企業(yè)只有在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，建立差異化形象，才能吸引消費(fèi)者的注意，左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。D．提高了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和信任度，促使?fàn)I業(yè)額大幅增長(zhǎng)?！袊?guó)加入WTO以后，更加自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)必使首飾業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的珠寶首飾企業(yè)進(jìn)入全球都看好的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，為了與國(guó)際知名品牌相抗衡，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)CIS戰(zhàn)略與民族產(chǎn)業(yè)特色的有機(jī)結(jié)合。但是，此時(shí)的珠寶企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)該說僅僅是停留在VI表面，對(duì)CIS的內(nèi)涵還缺乏全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。其次，通過對(duì)企業(yè)視覺要素的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，有利于實(shí)現(xiàn)信息傳播的高效率。近年來，理論界正在策劃推廣另外兩個(gè)子系統(tǒng)，即行動(dòng)識(shí)別（Act Identity）系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別（Web Identity）系統(tǒng)，它是對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的豐富和完善。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）包括：對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。目前，這一稱謂均為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)所取代，或者更直接地稱為企業(yè)形象。CIS設(shè)計(jì)不僅僅是企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而是企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)行為和內(nèi)部管理等在內(nèi)的總體形象設(shè)計(jì)。商標(biāo)的造型和色彩的規(guī)劃只是直接沖擊社會(huì)公眾的視覺部分；企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外管理在借助產(chǎn)品營(yíng)銷，讓人感知其價(jià)值、社會(huì)使命感等方面是贏得社會(huì)認(rèn)同、信賴和肯定的重要內(nèi)容，而這一切都源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及其形成的企業(yè)精神和企業(yè)文化。CIS戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。實(shí)施企業(yè)整體形象戰(zhàn)略既是世界潮流的推動(dòng)，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品力、促銷力的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到形象力的競(jìng)爭(zhēng)。在這一系列工作中，運(yùn)用差異化策略是十分必要的。選擇的方法可以采用記分評(píng)估法，也就是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)項(xiàng)目上，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報(bào)務(wù)、包裝等項(xiàng)目上進(jìn)行評(píng)估記分，從中選擇出最適宜的企業(yè)和同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。在前一種情況下，企業(yè)應(yīng)通過各種方式尋求降低單位產(chǎn)品成本的途徑，如尋找第一手的貨源，以批量進(jìn)貨降低進(jìn)貨單價(jià)，節(jié)省旅差費(fèi)用和營(yíng)銷管理費(fèi)用等；在后一種情況下，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)整體產(chǎn)品的獨(dú)特功能，賦予產(chǎn)品產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特色，提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)。再結(jié)合本企業(yè)的資源對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置做出綜合評(píng)價(jià)，這個(gè)過程就是市場(chǎng)定位的過程。而翡翠市場(chǎng)卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但都是低檔產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，中、高檔翡翠是一市場(chǎng)空白且市場(chǎng)上有一定的需求，本企業(yè)又有經(jīng)營(yíng)中、高檔翡翠飾品的能力。是指通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者的實(shí)際需求和本企業(yè)產(chǎn)品的屬性和特色進(jìn)行綜合評(píng)估之后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)空隙或空白，而本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力又難以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，這時(shí)企業(yè)避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的市場(chǎng)