【正文】 堅定的 友善親近的 樂在工作的 激動的 表現(xiàn)手法Style 簡單不可預(yù)期 幽默 誘惑 典雅 贊揚 直接且友善 遠(yuǎn)離老套 FCB 廣告方格 理性思考 感性直覺 高開心度產(chǎn)品 低開心度產(chǎn)品 （ Special Goods） :汽車、房屋、家具 — 感覺 — 行動 ，決策時間長 、優(yōu)點、利益 。 ：存貨儲存期越短者，價格彈性越大。 ：價格支付彈性越大，價格彈性越小。商品 PLC延壽策略 —— 持續(xù)成熟期商品改良 PLC縮短策略 —— 成熟期商品廢除，不斷推出新商品 A商品 B商品 C商品 D商品 全商品銷售合計 商品生命周期與采用者特征 % % % % % * 對新商品高度關(guān)心 * 對市場情報高度敏感 特征 * 高社會地位者多 * 意見領(lǐng)袖多 * 流行領(lǐng)導(dǎo)者 * 相對慎重 * 購買時間長 構(gòu)成比 * 不開心新商品咨詢 * 不愛變化 * 社會孤立者 *絕對慎重 * 等待商品之社會評價才購買 分類 革新者 初期少數(shù)采用者 初期多數(shù)采用者 后期多數(shù)采用者 采用遲延者 商品組合管理與戰(zhàn)略 市場成長率 高 低 市場占有率 問題兒童 落水狗 搖錢樹 明星 小 大 投資成本贏取競爭 進入 新市場 再生工程 擴大銷售 過度獲取利潤缺乏照料 落水狗 問題兒童 明星 搖錢樹 時間 行銷費用 市場占有率 商品生命周期各階段的 經(jīng)營戰(zhàn)略 市場成長率 高 低 小 大 市場占有率 1 2 3 4 強化定位擴大占有 與市場領(lǐng)導(dǎo)者對決，成為 維持優(yōu)勢再生工程 進入新市場或放棄 市場競爭策略 品牌的戰(zhàn)略位置 人口、經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)、資源環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會、文化環(huán)境 生產(chǎn)工廠 競爭對手 消費者 經(jīng)銷商 產(chǎn)品（ Product) 價格（ Price) 通路（ Place) 推廣（ Promotion) 目標(biāo)客戶 品牌經(jīng)營的目的與效果 目的 效果 （ 1）獲得忠誠顧客 （ 2）品質(zhì)保證 （ 3）通路的談判力 （ 4）品牌擴張 高忠誠度、高占有率、高收益 企業(yè)形象、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險 價格維持、通路支配力 形象的延伸、事業(yè)多角化 商品內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵 * 品牌符號 * 原產(chǎn)地（奧迪 Audi具有德國工藝水平） * 組織性聯(lián)想（ 3M是一家充滿創(chuàng)意公司） * 品牌個性（愛快羅米歐 Alfa Romeo追求速度） * 自我表現(xiàn)利益 * 情感性利益 * 使用者形象 品牌內(nèi)涵 * 原產(chǎn)地 * 原產(chǎn)地 * 顧客關(guān)系 * 品牌個性 * 組織性聯(lián)想 商品內(nèi)涵 * 范疇 * 性價比 * 特質(zhì) * 用途 * 觀念性利益 商品內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 * 商品范疇（捷安特生產(chǎn)自行車） * 商品特質(zhì)（時尚 Vogue雜志報道流行） * 用途（ Subaru生產(chǎn)雪地用 AWD汽車） * 性價比（ GAP銷售物超所值的休閑服） * 功能性利益（萊卡 Lycra有貼身排汗的舒適感） * 使用者形象（穿著 Lacoste服飾的人） * 顧客關(guān)系（ 7－ Eleven是方便的好鄰居） * 情感性利益（海爾電器是中國人的驕傲） * 自我表現(xiàn)利益（ Timberland的戶外野趣） CIS企業(yè)識別系統(tǒng) 服務(wù)品質(zhì)意識 商品品質(zhì)意識 員工向心力 責(zé)任度 視覺識別系統(tǒng) VI（ Visial Id） 行為識別系統(tǒng) BI（ Behavior Ident） 心理識別系統(tǒng) MI (Mental Ident) 店面招牌 商標(biāo) 產(chǎn)品包裝 點頭售點廣告 廣告宣傳物 制服 銷售態(tài)度 待客禮儀 員工形象及舉止 積極度 品牌識別系統(tǒng)的建立 策略性品牌分析 *顧客分析 *競爭者分析 *自我分析 品牌識別體系 品牌識別 品牌要旨 核心識別 延伸識別 價值主張 *功能性主張 *情感性主張 *自我表現(xiàn)利益 可信度 顧客關(guān)系 品牌識別的執(zhí)行體系 精心打造的品牌識別 品牌地位 打造品牌行動計劃 成效追蹤 品牌要旨 美國通運 (American Express)：成就更多 福斯汽車 (VW)：德國工藝 寶馬汽車 (BMW)：終極的駕駛機器 阿比銀行 (Abbey Bank)：特別安全 全錄 (Xerox)：數(shù)位式文件公司 3M：創(chuàng)新 康柏 (Compaq)：更好的解答 凌志 (Lexus)：品質(zhì)永不妥協(xié) * 一句強而有力的句子 * 所有品牌的根源 * 用于組織內(nèi)部溝通與靈感激蕩 * 不同于廣告結(jié)語（用于外部溝通） 廣告結(jié)語： Solution for a small pla 廣告結(jié)語： MY SONY! IBM品牌要旨： Magic you can trust SONY品牌要旨： Digital dream kid 功能性利益 情感性 /自我表現(xiàn)利益 百事可樂 (Pepsi)：百事新生代 惠普 (HP)：無限延伸的可能 蘋果電腦 (Apple)：另類思考 索尼 (Sony)：數(shù)位式夢幻小子 席倫伯格 (Schlumberger)：卓越的熱情 耐吉 (NIKE)：獨領(lǐng)風(fēng)騷 維京航空的品牌識別體系 驚世駭俗的快感 品牌要旨 核心識別 延伸識別 價值主張 顧客關(guān)系 反傳統(tǒng)主義 服務(wù)品質(zhì) 創(chuàng)新 樂趣與娛樂 超值 (不是便宜 ) 初生之犢 品牌個性 打破成規(guī) 幽默，有些驚世駭俗 挑戰(zhàn)現(xiàn)有官僚體制 高標(biāo)準(zhǔn)達成 品牌象征 功能性利益 幽默及敏銳的觀察力 堅持且持續(xù)的高品質(zhì) 令人驚訝的創(chuàng)新價值 感情性利益 初生之犢的自豪驕傲 充滿樂趣的快樂時光 自我表現(xiàn)利益 向現(xiàn)有體制挑戰(zhàn)的樂趣 顧客世有意思的好伙伴 品牌識別的表達方式 品牌識別要素 表達方式 * 安全性領(lǐng)導(dǎo)者 崇敬 /尊重生命 /管愛他人 * 世界級品質(zhì) * 關(guān)心環(huán)保 * 具有吸引力及獨特的設(shè)計 * 駕駛騎乘樂趣 * 擁有樂趣 * 物超所值 正宗 /廉潔 /自重 責(zé)任感 /關(guān)心別人 /綠色向往 個人化 /精制 /品位 舒適 /操控 /自由 /愉悅 享受 /自尊 /便利 物質(zhì)上富裕 /心靈滿足 多品牌策略的做法 擴大原產(chǎn)品的功能訴求 以 PG洗衣粉為例 * Tide洗凈力 * Cheer適合各種水溫 * Bold含衣物柔軟精成分 * Dash濃縮洗衣粉 擴大原產(chǎn)品的價格區(qū)間 以 GAP休閑服為例 * Banana Repubic頂級高價 * GAP中價位 * Old Navy低價位 擴大原產(chǎn)品的通路涵蓋 以萊雅（ L’ Oreal）化妝品為例 * 萊雅 /碧兒泉（ Biotherm）百貨公司 /精品店 * 蘭蔻（ Lane） /媚比琳（ Maybeline）藥店 /量販折扣點 * 麗得康（ Redken）美容沙龍 品牌架構(gòu)的關(guān)系選擇（一） 適用帶有主品牌名稱策略 * 可強化價值主張的聯(lián)想性 * 透過品牌聯(lián)想性增加可信度 * 可強化價值主張的聯(lián)想性 * 增加溝通效率 2. 新商品對主品牌的強化效果 主品牌帶有名稱的商品家族 相同的品牌識別： BMW(汽車 /機車 /自行車 ) 不同的品牌識別： GE(電器 /融資 /化工 ) 副品牌 主品牌推動： HP DeskJet、 HP LawerJet 聯(lián)合推動： Sony Walkman 受背景品牌 強力背景： CK Obsession系列香水 連結(jié)品牌： McRib、 Big Mac、 McApple等麥當(dāng)勞系列 分身策略： Sony Ericsson 品牌架構(gòu)的關(guān)系選擇（二） 適用多品牌組合策略 * 創(chuàng)造并擁有新的聯(lián)想性 * 代表一個與眾不同的新商品 * 避免產(chǎn)生不良聯(lián)想 * 保留客戶和資源 * 避免通路沖突 多品牌組合 似有若無的背景品牌： Tide（ PG）、 LEXUS（ Toyota） 毫無關(guān)系：海倫仙度斯（去頭皮）、飛柔（雙效合一）、潘婷（閃亮） 品牌對應(yīng)市場的戰(zhàn)略展開 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有品牌 新開發(fā)品牌 品牌強化戰(zhàn)略 * 調(diào)整通路及促銷活動 * 商品差異化 品牌變更戰(zhàn)略 * 以新品牌快速市場滲透 * 隔絕過去的品牌形象 品牌開發(fā)戰(zhàn)略 * 向消費者傳達新的品牌觀念 * 反復(fù)的促銷活動 品牌重新定位戰(zhàn)略 * 確立品牌聯(lián)想與樹立品牌聲譽（現(xiàn)發(fā)者） * 品牌差異化（后發(fā)者） 新進市場 價格策略 銷貨價格 販賣成本 販賣成本 ：材料費用、人工費用、其他制造費用 銷貨成本 （制造成本 1或購入成本 2） 營養(yǎng)費用 3 凈利 ：購入價格及購入產(chǎn)生之運費、保險費 ：販賣費（推廣費、包裝費）及一般管理費 物流架構(gòu)及價格體系 生產(chǎn)工廠 批發(fā)商中盤商 零售商 流通成本 廠價 制造成本 80元 購入成本 120元 購入成本 140元 毛利 40元 毛利 20元 毛利 60元 零售價 批發(fā)價 價格彈性 (A) 低的價格彈性 (B) 高的價格彈性 $15 $10 $15 $10 100 105 100 210 價格彈性＝ （ 105100） /100 / （ 1510） /15 ＝ （ 210100） /100 / （ 1510） /15 ＝ 價格彈性＝ 影響價格彈性的因素 針對同類型產(chǎn)品，不同品牌或行銷組合也會產(chǎn)生不同價格彈性，這些影響價格彈性的因素歸納如下： ：獨特性越高，價格彈性越小。 商品 A 39。39。 2. 商品關(guān)聯(lián)分析： 企業(yè)商品線的相對位置與可行性，市場競爭定位與可行性。行銷的定義 組織和個人 理念、服務(wù)、財貨 ● 定位（ positioning) ● ● ● 定價（ price) 推廣（ promotion) 分配（ place) 經(jīng)濟、時間、心理資源 市場 公司 批發(fā)商經(jīng)銷商 零售商 股東 員工 原料 供應(yīng)商 零組件供應(yīng)商 社區(qū) 顧客 消費者 行銷和股東的關(guān)系 什么是行銷？ 行銷是 [將商品和服務(wù)由生產(chǎn)地點流向消費地點的各種商業(yè)活動 ]。（強調(diào)交易對象的滿足、行銷的周全內(nèi)容及過程） 1935年 1961年 1985年 行銷和銷售的區(qū)別 企 業(yè) 消費者 企 業(yè) 消費者 銷售（ sales) 行銷（ marketing) 消費者需求及期望的回饋 商品、服務(wù) 商品、服務(wù) 行銷和銷售的差異 項目 行銷（ Marketing) 銷售（ Sales) 目標(biāo)實現(xiàn) 交易標(biāo)的物 企業(yè)活動 企業(yè)部門角色 交易流程 通過消費者滿意，實現(xiàn)長遠(yuǎn)企業(yè)利益 不知識商品和服務(wù)，還包含交易流程的滿足及軟性感受 以消費者滿意為目標(biāo)，從創(chuàng)造商品概念、價格設(shè)定、廣宣促銷至通路流通等一連串整體過程 企業(yè)各部門整合對應(yīng)消費者需求 強調(diào) (物流商品及服務(wù)）及咨訊流（消費者需求及期望）雙向流動 單純及一次性的銷售行為 商品和服務(wù) 重視交易及流通 業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，其他部門配合 著重單向物流 行銷理念的演進 生產(chǎn)導(dǎo)向時期（ Production Oriented) 1969年 1930年 銷售導(dǎo)向時期 （ Sales Oriented) 1950年 消費者導(dǎo)向時期（ Consumer Oriented) 1960年 社會導(dǎo)向時期 （ Social Oriented) 生產(chǎn)優(yōu)先的思考邏輯：如何提高 [生產(chǎn)力 ]?