【正文】 ，信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 三 、 音響 音樂的心理功能主要表現(xiàn)在： 1． 輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛 2． 喚起人們的注意 3． 加強(qiáng)廣告信息的記憶 4． 發(fā)揮邊緣說服的作用 5． 娛樂聽眾的作用 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 在廣告音樂的選擇或創(chuàng)作時，應(yīng)該注意三點(diǎn)： ①不要使用其它競爭產(chǎn)品使用過的曲子或旋律。 ? 名人對普通消費(fèi)者具有很大的影響力 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ? 名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。 ? 有的受眾會認(rèn)為名人是廣告主用錢買來說話的，而產(chǎn)生懷疑。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ③傳播覆蓋面寬。 ②具有親和性，容易被接受。 第二、便于廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)制訂正確的廣告計(jì)劃。 3．銷售效果測量 銷售效果測量是以銷售情況的資料來衡量廣告的效果。 第八章 廣告效果測量 三、速視器測驗(yàn) 測量時，先在極短的時間內(nèi)呈現(xiàn)剌激物，此時看不清剌激物。 但是它存在一些問題 ， 主要是受試者在做記錄或回答問題時 ， 容易高報(bào)自已的廣告接觸率 。測量的指標(biāo)是消費(fèi)者對廣告作反應(yīng)的數(shù)量 。 第八章 廣告效果測量 這種方法的特點(diǎn)是測量的東西與購買關(guān)系比較密切。 第八章 廣告效果測量 特征評價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易于實(shí)施 ，而且可以降低評價(jià)者的主觀性 。 ④開始測驗(yàn)之前，讓受試者熟悉 ASI的使用方法。 第八章 廣告效果測量 ⑧填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的 8－ 10人帶到小組討論會議室，讓他們談?wù)剬催^的廣告片的感想，以便作“質(zhì)”的分析。 前者稱自由回憶 ，后者為提示回憶 （ 或輔助回憶 ） 。 第八章 廣告效果測量 五、生理測量 可用于影視廣告效果測定的生理測量方法包括皮電測量、腦電波測量和臉部肌電測量。 第八章 廣告效果測量 在運(yùn)用網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下幾個問題： 第一，網(wǎng)頁瀏覽人次不等于瀏覽人數(shù)。 點(diǎn)擊人次除以網(wǎng)頁瀏覽人次就可以得到點(diǎn)擊率（ CTR）。 第八章 廣告效果測量 第五節(jié) 廣告活動的綜合效果測量 一、知曉測量 知曉測量是抽取一定量的消費(fèi)者，然后對被抽取到的對象進(jìn)行個別訪問或電話訪問。 第八章 廣告效果測量 ? 知曉測量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來診斷整個廣告計(jì)劃或個別廣告在哪些方面存在著問題。 第八章 廣告效果測量 ? 知曉測量的優(yōu)點(diǎn)主要是可以采用電話訪問方式，抽樣量大，而且可以通過抽樣的隨機(jī)化來提高樣本的代表性。 其次，點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告之后，網(wǎng)民不一定對所鏈接的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁或企業(yè)網(wǎng)站感興趣，因而沒有閱讀網(wǎng)頁內(nèi)容便退出。 第三，網(wǎng)頁的瀏覽人次可能因?yàn)槿藶榈囊蛩囟黾印? 第八章 廣告效果測量 二 、 實(shí)驗(yàn)法 三 、 記錄點(diǎn)擊頻次 記錄點(diǎn)擊頻次這種方法可以獲得多項(xiàng)直接或間接的效果指標(biāo) 。 第八章 廣告效果測量 ② 在樣本戶家中的電視機(jī)上裝上Audimeter這種儀器 ， 它能自動地記錄受調(diào)查對象家中收看電視節(jié)目的時間和頻道 。 第八章 廣告效果測量 經(jīng)過上術(shù)過程 ， 影院測驗(yàn)可獲得以下五個方面的資料： ① 趣味程度 ② 回憶率 ③ 態(tài)度 ④ 品牌選擇的對比 ⑤ 說服力 第八章 廣告效果測量 三 、 回憶測驗(yàn) 回憶測驗(yàn)是在觀眾看完電視廣告一段時間之后 ， 要求他們從記憶中回憶出所看過的廣告及其內(nèi)容 。 第八章 廣告效果測量 ⑥播映電視廣告片，要求受試者將每一電視廣告與過去看過的各種電視廣告相比較 。 第八章 廣告效果測量 二、影院測驗(yàn) 影院測驗(yàn)的基本程序如下： ①選取受試者 ②向全體參加人員分發(fā)標(biāo)準(zhǔn) enquete用紙及事前品牌選擇的 enquete用紙，請全體人員填寫。 不足的是征詢方法把消費(fèi)者的回復(fù)率作為銷售效果的指標(biāo)還沒有可靠的證據(jù)可證明其有效性。 第八章 廣告效果測量 由征詢測量引伸出來的另一種方法叫做分半測驗(yàn)。 回憶測驗(yàn)?zāi)軌蛘f明他們中多少人有足夠興趣以至實(shí)際閱讀了，而且常常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內(nèi)容。 第八章 廣告效果測量 四 、 閱讀程度測驗(yàn) 它的基本假設(shè)是：一則廣告對讀者的吸引力愈大 ， 其推銷力也愈大 。 直接評價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是易于施行，但可信度值得懷疑。 第八章 廣告效果測量 二 、 廣告效果測量的范疇 1． 文案測量 文案測量是指對已設(shè)計(jì)創(chuàng)作出來的廣告作品的測量 。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異 ? 著名廣告學(xué)家施塔奇把廣告作品的版面與注意率的關(guān)系用下列公式表示： ? X=N+（ 100N） ? 式中 N表示原版面的注意率， X表示廣告版面擴(kuò)大一倍時的注意率。 ⑤有利于塑造良好企業(yè)形象。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 2．專家 3．企業(yè)行政官員 4．普通人物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 三、如何運(yùn)用人物模特 1．注意人物的特征 2．盡量表演 3．讓人物模特說話 4．服飾切合身分 5．代言人身份要與商品協(xié)調(diào) 6．人物的性別 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第五節(jié) 廣告大小的心理效應(yīng) 一、不同媒體廣告的大小差異 1．大媒體廣告 ①易于引人注目，視覺沖擊強(qiáng)。 ? 此外，名人做廣告有時會產(chǎn)生社會輿論效應(yīng)，從而提高廣告品牌的知名度。 ③使用于廣告中的樂曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。近期效果是廣告的各種成份共同作用的結(jié)果。重復(fù)次數(shù)究竟多少才能達(dá)到最佳宣傳效果，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 第六章 媒體策劃心理 3．二階段認(rèn)知反應(yīng)模型 卡西奧波和佩蒂提出的。 2． 促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶 ， 實(shí)現(xiàn)廣告的說服目的 。 第六章 媒體策劃心理 第三節(jié) 廣告媒體的心理特性 一 、 報(bào)紙 ① 閱讀主動性 ② 保存性 ③ 可信性 ④ 高認(rèn)知卷入 ⑤ 單調(diào)呆板 第六章 媒體策劃心理 二、雜志 ①讀者針對性強(qiáng) ②重復(fù)性 ③視覺吸引力強(qiáng) ④引人注目 第六章 媒體策劃心理 三、廣播 ①方便性 ②收聽被動性 ③感染力強(qiáng) 第六章 媒體策劃心理 四 、 電視 ① 刺激豐富 ② 刺激多變性 ③ 表現(xiàn)充分性 ④ 情景塑造的逼真性 第六章 媒體策劃心理 五 、 互聯(lián)網(wǎng) ① 主動性 ② 強(qiáng)迫性 ③ 信息豐富 ④ 刺激變化多端 ⑤ 信息不可靠性 第六章 媒體策劃心理 六 、 路牌 ① 簡潔性 ② 欣賞性 七 、 霓虹燈 ① 簡單易記 ② 引人注目 ③ 觀賞性 第六章 媒體策劃心理 八、郵件 ①針對性強(qiáng) ②有親近感 ③接觸率高 第六章 媒體策劃心理 九 、 包裝 ① 標(biāo)志性 ② 與商品調(diào)和 ③ 視覺沖擊力強(qiáng) 第六章 媒體策劃心理 十 、 手機(jī) ① 接收信息的方便性 。 第六章 媒體策劃心理 三、廣播 在大多數(shù)情況下，廣播廣告僅作為一種背景刺激，接受聽眾潛意識的監(jiān)控。 第六章 媒體策劃心理 第一節(jié) 四大廣告媒體的比較 第一類是大眾傳播媒體 第二類是專用或工具媒體 第三類是饋贈媒體 第四類是虛擬媒體 第六章 媒體策劃心理 一、媒體的運(yùn)用情形 二、媒體的影響力 電視廣告列為各媒體影響力之首，但在房地產(chǎn)消費(fèi)中報(bào)紙廣告影響更大。 其次 ， 在廣告中 ， 將品牌名稱盡可能多地重復(fù) 。 其次是開展全方位的廣告宣傳 。 ② 廣告文案內(nèi)容不宜過多 。 ②運(yùn)用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 一 、 將廣告信息不斷地加以重復(fù) 首先 ， 將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn) 其次 ， 在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳 。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 一 、 受眾方面 1． 知識和經(jīng)驗(yàn) 2． 信念和態(tài)度 二 、 廣告作品 1． 句子的形式 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 2． 句子的長度 3． 詞匯的難度 4． 文案的修辭 5． 圖畫的配合 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 第七節(jié) 提高廣告信息記憶效果的基本方法 廣告的信息內(nèi)容主要包括三個方面：即①品牌的信息、②商品、服務(wù)或企業(yè)的信息、③背景的信息。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 一 、 影響視覺語言感知的因素 1． 文字的編排形式 2． 字行長度 3． 文字的字號 ? 能被看得舒適的文字的字型大小與視覺距離的關(guān)系為： ? S= 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方 。 ⑽ 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。 ⑹ 采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。 ⑵ 利用名人當(dāng)模特。 ⑾ 設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框 。 ⑺ 廣告中留出較大的空白。 ⑶ 在報(bào)紙廣告版面位置的安排上 受注意度各不相同。 ④善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜和并有所創(chuàng)新。 它包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作過程。 第四章 廣告說服的原理和方法 二 、 廣告說服的策略 1． 通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度 ⑴ 增加消費(fèi)者對品牌的好的評估 ① 介紹產(chǎn)品的具體功能 ② 介紹產(chǎn)品的抽象功能 第四章 廣告說服的原理和方法 ③介紹他人由商品所得到的好處 ④介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來某種好處 ⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的 ⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性 ⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性 第四章 廣告說服的原理和方法 ⑵減少消費(fèi)者對品牌的壞的評估 2．通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度 ⑴ 信息本身的說服力 ①論據(jù)的特點(diǎn) ②說服對象的原有態(tài)度 ③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式 第四章 廣告說服的原理和方法 ⑵ 信息來源的說服力 ①信息來源的可信度 ②信息來源受人喜歡的程度 ③信息來源的意圖 ⑶ 廣告表現(xiàn)形式 第四章 廣告說服的原理和方法 3．直接建立消費(fèi)者對品牌的好感 4．通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度 5．公關(guān)新聞報(bào)道 6．贊助 第四章 廣告說服的原理和方法 第四節(jié) 廣告訴求方法的評價(jià) 一、比較 1．使用前后比較 2．更新前后比較 3．競爭品牌比較 第四章 廣告說服的原理和方法 比較廣告有以下好處： 第一，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視； 第二，經(jīng)濟(jì)； 第三，比較廣告提供的信息一般比較充分。 第四章 廣告說服的原理和方法 第三節(jié) 廣告的說服技巧 一、廣告說服的實(shí)質(zhì) 廣告說服究其實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。相反如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告說服的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。 其二是信息加工的能力。Bijk 式中 Ajk表示消費(fèi)者 k對產(chǎn)品 j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者 k賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權(quán)重； Bijk表示消費(fèi)者 k對產(chǎn)品 j的 i屬性的評價(jià)。 第四章 廣告說服的原理和方法 加強(qiáng)廣告的說服力： 第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。 這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動會大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。 第四章 廣告說服的原理和方法 3．熟悉性模式 熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。 第四章 廣告說