廣告心理學(xué)之廣告說服的原理和方法(文件)
【正文】 系列廣告的效果測驗(yàn)中，幽默廣告更便于記憶，也更有說服力。 ? ? 恐懼訴求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。 ? 五、性訴求 ? 性訴求在廣告中的運(yùn)用，是以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來吸引男人或女人。 ? 從教育功能上說，性訴求廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。 ? 影視歌星、體政壇名人、俊男、靚女、兒童、動物、卡通角色。 ? 這樣的人物常常可以帶來一種示范作用，因其他人模仿。 ? 優(yōu)點(diǎn)：易吸引人注意，并誘發(fā)人們的美好情緒體驗(yàn)。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :44:1904:44:19February 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 12日星期日 4時 44分 19秒 04:44:1912 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :44:1904:44Feb2312Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 12日星期日 4時 44分 19秒 04:44:1912 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 12日星期日 上午 4時 44分 19秒 04:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :44:1904:44Feb2312Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 12日星期日 4時 44分 19秒 04:44:1912 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :44:1904:44:19February 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :44:1904:44Feb2312Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 動物或動畫角色 ? 自然界中憨厚的、兇惡的動物 ? 卡張、幽默的卡通人物 ? 三、制約名人廣告效果的因素 1. 品德因素 2. 專業(yè)性因素 3. 與商品的一致性因素 4. 吸引力因素 ? 四、制約名人廣告效果因素的實(shí)驗(yàn)研究 ? 名人與商品間的關(guān)系對廣告效果的影響 廣告中所選的名人：政治家，體育明星 廣告中使用的商品：實(shí)事雜志，運(yùn)動鞋 ? 五、受眾內(nèi)部心理因素的影響 ? 研究結(jié)果表明，若受眾認(rèn)為名人極有可能使用過廣告中的商品，那么，名人廣告的效果就比較好，反之，如果受眾認(rèn)為名人不可能親自使用廣告中的商品，則廣告效果會大打折扣。 ? 缺點(diǎn)：絕代佳人的廣告容易讓人產(chǎn)生不信任感。 ? 二、明星效應(yīng)的有效性傳播 ? 高吸引力可以給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這種廣告也稱 閾下廣告 。 ? ? 人們對帶有性元素畫面的廣告信息的記憶率非常低。 資料來源：《參考消息》 圖 444 吉隆坡反吸煙廣告 ? ? 較強(qiáng)的恐懼訴求明顯產(chǎn)生較高的緊張，對廣告態(tài)度和購買意圖有積極的影響，只是較強(qiáng)的恐懼訴求比溫和的恐懼被看作是較不符合倫理的。 ? 幽默廣告創(chuàng)作的原則 ? 在大多數(shù)情況下，幽默性廣告適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品； ? 幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力； ? 利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶； ? 幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙 ? 四、恐懼訴求 ? 恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除。 ? 幽默廣告因分心而影響對情報(bào)性信息的理解。 ? 雙面論證需注意的方面 ? ①接受者的已有態(tài)度 ? ②受教育水平 ? ③品牌的知識經(jīng)驗(yàn) ? ④信源的可靠性 ? 三、幽默 ? 幽默是廣告中常見的一種訴求手法。 ? 使用比 較廣告應(yīng)注意： ①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)； ②競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢； ③品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)； ④不直接批評家庭主婦的判斷力 ? 二、雙面論證 ? 在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這種手段即所謂的 單面論證 ，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。 ? 比較廣告的不足之處： ? 第一 ， 比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱 ， 這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳 ， 幫助它們提高品牌知名度 。 ? 此類廣告形式，早就存在于廣告活動中，特別是在美國，大約每十則廣告中就有一則競爭品牌比較廣告。 ? 第四節(jié) 廣告訴求方法的評價 ? 比較法 ? 雙面論證 ? 幽默 ? 恐懼 ? 性訴求 ? 潛意識訴求 ? 一、比較訴求 ? 比較訴求是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。（喜力啤酒 —— 凍手篇） ? 5．公關(guān)新聞報(bào)道 ? 通過對企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。 ? ⑵ 信息來源的說服力 ①信息來源的可信度 ②信息來源受人喜歡的程度 ? 來源外貌的吸引力 ? 來源與說服對象的相似程度 —— 產(chǎn)品的代言人最好能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，這樣代言的效果會比較理想。 ? ? 呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示。 ? ? 在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。 ? ③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式 ? 刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。 ? ②說服對象的原有態(tài)度 ? 說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。 ? 許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 ?
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