【正文】 就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的知識，同時(shí)能夠把握消費(fèi)者在不同時(shí)期知識，同時(shí)能夠把握消費(fèi)者在不同時(shí)期的不同心態(tài)。n 上述審查過程主要是檢查提出的廣告訴求主題上述審查過程主要是檢查提出的廣告訴求主題的訴求方向是否正確、是否合理。 一旦一個(gè)廣告主題經(jīng)過廣告效果預(yù)測一旦一個(gè)廣告主題經(jīng)過廣告效果預(yù)測被證實(shí)是比較理想的，就可以確定下來，并著被證實(shí)是比較理想的，就可以確定下來，并著手進(jìn)行廣告創(chuàng)作以及媒體發(fā)布等廣告活動(dòng)。但實(shí)際上情況并非如此。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。前者著重于該品牌區(qū)別于競爭品牌的屬性或特點(diǎn)，力求培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌的屬性或特點(diǎn)，力求培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。2．產(chǎn)品的質(zhì)量．產(chǎn)品的質(zhì)量n 一種購買行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要一種購買行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。所以，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的廣告宣傳是很有必要的。⑴ 價(jià)格信息的作用價(jià)格信息的作用n 由于價(jià)格是影響品牌選擇的一個(gè)重要因由于價(jià)格是影響品牌選擇的一個(gè)重要因素，因此有時(shí)就可以利用價(jià)格做文章。此外，價(jià)格廣告的運(yùn)用導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降。n 這就給商品價(jià)格的廣告宣傳提出了一個(gè)難題，這就給商品價(jià)格的廣告宣傳提出了一個(gè)難題，要突出商品價(jià)格便宜，雖然迎合了消費(fèi)者的功要突出商品價(jià)格便宜，雖然迎合了消費(fèi)者的功利心理，卻容易使消費(fèi)者對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷利心理，卻容易使消費(fèi)者對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；相反，如果指出產(chǎn)品價(jià)格比較高，消費(fèi)者疑；相反，如果指出產(chǎn)品價(jià)格比較高，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有保障，但是占不到便宜。n 但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，消費(fèi)者對于對折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)會(huì)產(chǎn)生不利消費(fèi)者對于對折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)會(huì)產(chǎn)生不利的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，這種策略對品牌的培養(yǎng)是不利的。刺激消費(fèi)策略 (關(guān)于促銷）1. 有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售2. 銷售競賽銷售競賽3. 贈(zèng)品印花贈(zèng)品印花4．品牌或產(chǎn)品的象征意義．品牌或產(chǎn)品的象征意義n 產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。n 產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個(gè)產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個(gè)方面：方面：①① 標(biāo)志地位標(biāo)志地位②② 標(biāo)志性別標(biāo)志性別③③ 標(biāo)志資格標(biāo)志資格④④ 標(biāo)志職業(yè)標(biāo)志職業(yè)⑤⑤ 提高形象提高形象⑥⑥ 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)n 隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對消費(fèi)者的品牌選擇日益重要象征意義對消費(fèi)者的品牌選擇日益重要，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。意義。強(qiáng)調(diào)不盡相同。高度重視。第二，不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。品牌知個(gè)品牌的知名度往往又不一樣。費(fèi)者的品牌選擇。從廣告宣傳的角實(shí)際上情況并非如此。而以另一種形象宣傳另一種功用。（（ 2）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的n 有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需要的動(dòng)機(jī)。n 又是動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中又是動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；其處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；其他動(dòng)機(jī)此時(shí)屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動(dòng)他動(dòng)機(jī)此時(shí)屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定著個(gè)體行為。n 理性動(dòng)機(jī)理性動(dòng)機(jī) ———— 一般是較貴的商品，深思一般是較貴的商品，深思熟慮和反復(fù)比較后購買，如房子、汽車熟慮和反復(fù)比較后購買，如房子、汽車等。四、廣告訴求的心理策略四、廣告訴求的心理策略1. 訴訴諸諸特特殊殊需需要要奶制品奶制品 ———— 捍衛(wèi)捍衛(wèi)你胃的細(xì)菌你胃的細(xì)菌軍隊(duì)軍隊(duì)五、需要與廣告訴求策略五、需要與廣告訴求策略n 消費(fèi)者的需要是多種多樣的，往往有一消費(fèi)者的需要是多種多樣的，往往有一種是優(yōu)勢需要。2. 對不同消費(fèi)者群體的廣告策略對不同消費(fèi)者群體的廣告策略n 動(dòng)態(tài)需要是指隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)特征。有時(shí)需要和非優(yōu)勢需要之間也會(huì)互相轉(zhuǎn)化。點(diǎn)點(diǎn)n 需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完全得到滿足了的。作業(yè)：作業(yè)：n 20世紀(jì)世紀(jì) 90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，““ 康師傅康師傅 ”” 方便面以方便面以 ““ 好吃看得見好吃看得見 ”” 一語深入一語深入人心。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡歡 ““ 統(tǒng)一面統(tǒng)一面 ”” 的理由，不知不覺中縮短了與消的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。n 目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)，廣告用語是：元，廣告用語是： “1 角角 9，任君求，任君求”” 。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。n 如何才能讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)如何才能讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量好？量好？謝 謝三月 2105:27:1305:2705:27三月 21三月 2105:27 05:2705:27:13三月 21三月2105:27:132023/3/1 5:27:13演講完畢，謝謝觀看！。n 請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰 ?它它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理 ? 課后練習(xí)題：課后練習(xí)題：n 可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來界定廣告對象？可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來界定廣告對象？n 試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？n 如何進(jìn)行品牌定位？如何進(jìn)行品牌定位？n 談?wù)勀銓Ξa(chǎn)品的象征意義的理解。其他還有 2元店，元店， 8元店，元店， 10元店等元店等。比如，美國紐約的“99 商店商店 ”” 專營日用雜品、家用小五金專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)等，所有商品均定價(jià) 99美分。n 請分析請分析 ““ 統(tǒng)一統(tǒng)一 ”” 牌方便面是如何成功地利用廣牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。 ““ 統(tǒng)一統(tǒng)一 ”” 牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出凜地喊出 ““ 統(tǒng)一面統(tǒng)一面 ”” ，給人以熱烈的情緒感染，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。因此，廣告人要善于從眾多競爭對手的產(chǎn)品廣告中，尋找未從眾多競爭對手的產(chǎn)品廣告中，尋找未被占領(lǐng)的位置，從而期待消費(fèi)者能被自被占領(lǐng)的位置，從而期待消費(fèi)者能被自己的廣告作品所吸引。n 總體來說，是由低級需要向高級需要轉(zhuǎn)總體來說，是由低級需要向高級需要轉(zhuǎn)移。n 隨時(shí)代變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至季隨時(shí)代變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至季節(jié)變化，人們的需要都會(huì)產(chǎn)生變化，對節(jié)變化，人們的需要都會(huì)產(chǎn)生變化，對同類商品的要求和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同同類商品的要求和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同。n 廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢需要之間建立最佳關(guān)系，把商品的優(yōu)勢需要之間建立最佳關(guān)系，把商品特性特性 ““ 翻譯翻譯 ”” 成能帶給消費(fèi)者的好處，成能帶給消費(fèi)者的好處，在這一點(diǎn)上選擇恰當(dāng)訴求點(diǎn)，是廣告成在這一點(diǎn)上選擇恰當(dāng)訴求點(diǎn)，是廣告成功與否的關(guān)鍵。n 信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī) ———— 凌駕于感情和理性之上，凌駕于感情和理性之上，對某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比對某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比如抽煙、買服裝、賣護(hù)膚品就會(huì)偏好某如抽煙、買服裝、賣護(hù)膚品就會(huì)偏好某一品牌。（（ 3）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系刺激刺激 需要需要 緊張緊張 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)認(rèn)知過程認(rèn)知過程行為行為需要的滿足需要的滿足緊張緩解緊張緩解（（ 4）動(dòng)機(jī)的分類）動(dòng)機(jī)的分類n 感情動(dòng)機(jī)（高級需求）感情動(dòng)機(jī)（高級需求） ———— 比如給朋友比如給朋友過生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮過生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮花，情人節(jié)買巧克力等。n 需要的多樣性，會(huì)使個(gè)體也成多樣化、需要的多樣性，會(huì)使個(gè)體也成多樣化、不同強(qiáng)度水平的動(dòng)機(jī)，形成復(fù)雜的動(dòng)機(jī)不同強(qiáng)度水平的動(dòng)機(jī)，形成復(fù)雜的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。n 比如說，個(gè)體由于缺乏水分而感覺到渴比如說，個(gè)體由于缺乏水分而感覺到渴，但這只是一種需要；當(dāng)個(gè)體想要喝一，但這只是一種需要；當(dāng)個(gè)體想要喝一杯果汁來解渴時(shí)，需要就成為了動(dòng)機(jī)。有效的宣傳戰(zhàn)略不一定是明智的做法。但滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。得消費(fèi)者信賴。偏好。第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代的商品生的商品。義為品牌選擇的依據(jù)。的關(guān)系。 換一個(gè)角度來說，產(chǎn)品的象征意義換一個(gè)角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。n 一些新的、變相的降價(jià)促銷手段應(yīng)運(yùn)而一些新的、變相的降價(jià)促銷手段應(yīng)運(yùn)而生，如買一送一，以舊換新等。③③ 消費(fèi)者對折價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對折價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的心理反應(yīng)n 作為打開產(chǎn)品銷路的方法，折價(jià)或優(yōu)惠作為打開產(chǎn)品銷路的方法，折價(jià)或優(yōu)惠這種手段在許多產(chǎn)品促銷活動(dòng)中已獲得這種手段在許多產(chǎn)品促銷活動(dòng)中已獲得巨大的成功。 ② 價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系n 價(jià)格高的商品通常被認(rèn)為質(zhì)量好；價(jià)格低的商價(jià)格高的商品通常被認(rèn)為質(zhì)量好；價(jià)格低的商品則會(huì)被認(rèn)為質(zhì)量差。n 價(jià)格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個(gè)方面的價(jià)格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個(gè)方面的作用：作用：①① 提高廣告的可信度提高廣告的可信度②② 為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索③③ 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲激發(fā)消費(fèi)者的購買欲④④ 為購買決策提供依據(jù)為購買決策提供依據(jù)⑵ 價(jià)格宣傳的注意事項(xiàng)價(jià)格宣傳的注意事項(xiàng)n 在價(jià)格的宣傳上，有些問題必須注意：在價(jià)格的宣傳上，有些問題必須注意：①① 消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性n 研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較高研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較高的價(jià)格敏感性，而非價(jià)格廣告導(dǎo)致消費(fèi)的價(jià)格敏感性，而非價(jià)格廣告導(dǎo)致消費(fèi)者較低的價(jià)格敏感性。n ⑴ 價(jià)格價(jià)格n ⑵ 廣告廣告n ⑶ 包裝包裝n ⑷ 擔(dān)保擔(dān)保n ⑸ 次要產(chǎn)品屬性次要產(chǎn)品屬性n ⑹ 促銷贈(zèng)品促銷贈(zèng)品n ⑺ 零售商名字零售商名字n ⑻ 市場占有率或產(chǎn)品流行程度市場占有率或產(chǎn)品流行程度n ⑼ 來源國或產(chǎn)地來源國或產(chǎn)地n ⑽ 廣告陳述要客觀廣告陳述要客觀n ⑾ 確立品牌專家形象確立品牌專家形象3．產(chǎn)品的價(jià)格．產(chǎn)品的價(jià)格n 價(jià)格是商品的屬性之一，價(jià)格在消費(fèi)者價(jià)格是商品的屬性之一，價(jià)格在消費(fèi)者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。質(zhì)量好，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就小；質(zhì)量差，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能的可能性就??；質(zhì)量差，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就大。后者則強(qiáng)調(diào)獨(dú)特功用的宣傳介紹，增加消費(fèi)者對品牌功用的了解。⑵ 可替代功用與獨(dú)特功用可替代功用與獨(dú)特功用n 在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨(dú)在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨(dú)特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點(diǎn)是迥然不特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點(diǎn)是迥然不同的。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。二