【正文】 東鵬營銷策略分析 公司總部主要進(jìn)行形象策劃、大型活動、全國促銷行動等活動。往往都在六折以下?！?資 料來源：南方略市 場調(diào)查 /整理分析 東鵬營銷策略小結(jié) 優(yōu)勢 ：– 每個(gè)品牌均有不同的目標(biāo)市場，可以占有更大的市場份額– 寬的產(chǎn)品線可以滿足更多的消費(fèi)者需求，同時(shí)也可讓大店（旗艦店）產(chǎn)品充實(shí)。? 以終端形象和戶外廣告為主、電視和展會為輔的推廣策略。? 用新東方主義，兼收并蓄西方文化氣質(zhì)塑造品牌文化 。 對標(biāo)綜合分析n 企業(yè)文化建設(shè)有助于提高企業(yè)管理水平，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，形成核心競爭力。完整的產(chǎn)品線n 橫向延伸：東鵬同時(shí)有磁磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品，形成了陶瓷產(chǎn)品綜合配套，豐富的產(chǎn)品足以支撐 1000平米以上的專賣店。啞光磚第一品牌。在利益方面，馬可波羅的經(jīng)銷商利潤大概是其他品牌的兩倍。對待一些經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商，唯美的策略一是收購，使之成為自己互補(bǔ)的產(chǎn)品，如經(jīng)銷商華耐所生產(chǎn)的 “ 羅丹 ”品牌，不適合的，則與之結(jié)束合作。 ■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 營銷策略分析 /推廣形式馬可波羅是標(biāo)桿企業(yè)里唯一沒有在電視媒體做廣告的品牌，但是選擇用體育事業(yè)作為品牌的重要推廣媒介。② 真情裝飾設(shè)計(jì)指導(dǎo)：我們將根據(jù)我們的專業(yè)知識為您免費(fèi)提供完美的裝飾設(shè)計(jì)方案供您參考。⑥ 真情指導(dǎo)保養(yǎng)：瓷磚屬于耐用消費(fèi)品，良好的保養(yǎng)可為您的愛家增光添色，在您鋪貼完畢后我們將派專業(yè)技術(shù)人員到您家中免費(fèi)進(jìn)行瓷磚保養(yǎng)指導(dǎo)。 營銷策略分析 /服務(wù)馬可波羅的專項(xiàng)服務(wù) “7431” 服務(wù)模式在業(yè)界樹立了一個(gè)榜樣，說明了服務(wù)的可量化性和可控制性，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和總部的支持是馬可波羅服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)? 服務(wù)是馬可波羅的核心競爭力之一 , 在終端競爭上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化成為馬可波羅的有力武器之一? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) : 7431服務(wù)模式– 7項(xiàng)真情服務(wù)– 4個(gè)溫馨電話– 3次上門服務(wù)– 1杯水服務(wù)戰(zhàn)略定位? 總部的核心部門之一? 以標(biāo)準(zhǔn)化模式培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員和終端服務(wù)人員管理模式? 工程客戶：業(yè)務(wù)人員對工程類客戶的接洽服務(wù)，終端導(dǎo)購對工程客戶參觀時(shí)的現(xiàn)場講解? 家裝公司：對設(shè)計(jì)師講解新產(chǎn)品說明和鋪貼知識，不定期舉行溝通沙龍? 零售客戶：售前、售中、售后的服務(wù)服務(wù)對象? 服務(wù)涉及范圍– 信息中心 : 收集用戶需求和市場信息– 文化中心 : 傳播馬可波羅文化– 培訓(xùn)中心 : 培訓(xùn)設(shè)計(jì)師和員工? 服務(wù)支持系統(tǒng)– 總部搭建良好的學(xué)習(xí)平臺，市場部做好各層次人員的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)工作服務(wù)系統(tǒng)馬可波羅服務(wù)戰(zhàn)略概述 營銷策略分析 /服務(wù)馬可波羅以清晰的品牌核心價(jià)值定位和戰(zhàn)略價(jià)值定位讓整個(gè)品牌的內(nèi)涵更加豐滿，利用品牌整合手段不斷強(qiáng)化馬可波羅的形象價(jià)值核心價(jià)值定位對品牌價(jià)值內(nèi)容設(shè)定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨(dú)特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的傾向性馬可波羅： 融匯古今中西，領(lǐng)先潮流和人性化戰(zhàn)略價(jià)值定位核心價(jià)值定位陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由馬可波羅：裝飾化功能、文化情感品牌氣質(zhì)品牌長久的獨(dú)特個(gè)性、氣質(zhì)特點(diǎn) 馬可波羅：深沉、堅(jiān)毅、體貼代表： 文化人，白領(lǐng)、骨干、精英 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識少數(shù)幾項(xiàng)長久固定品牌形式 , 引起消費(fèi)者對品牌強(qiáng)烈的認(rèn)知廣告語： 文化無疆，世界同享背景形象：沙漠、駱駝獨(dú)特的品牌標(biāo)識和主畫面馬可波羅：簡潔的 VI、中英文 logo、金黃色色彩主畫面： 營銷策略分析 /綜合廣東唯美陶瓷有限公司的負(fù)債比例偏高，對企業(yè)的經(jīng)營是個(gè)考驗(yàn)。指 標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月庫存運(yùn)營效率銷 售成本 402832 303774產(chǎn) 成品庫 存 139188 123077產(chǎn) 成品周轉(zhuǎn) 率 (次 ) 賒賬運(yùn)營效率銷 售收入 490240 366877應(yīng) 收 帳款 90110 81940應(yīng) 收 帳款周 轉(zhuǎn) 率(次 ) 標(biāo)桿分析 — 庫 存運(yùn) 營 效率賒賬 運(yùn) 營 效率運(yùn)營效率分析（單位：千元） 資源與能力評估廣東唯美陶瓷有限公司銷售收入和利潤總額同比上升 %和%，同期銷售成本只上升了 %，因而銷售毛利率提升了 百分點(diǎn)。指 標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月流 動資產(chǎn)（千元） 520470 321475固定 資產(chǎn)（千元） 227425 225367標(biāo)桿分析 — 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析（單位：千元） 資源與能力評估2023年 18月廣東唯美陶瓷有限公司在運(yùn)營效率方面的指標(biāo)都有所提高，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率分別提高了 16%和 20%。４、一杯水服務(wù)：　 馬可波羅瓷磚專賣店裝修考究，環(huán)境優(yōu)雅，我們熱情歡迎您的光臨，無論是否消費(fèi)，均有店內(nèi)服務(wù)人員為您親情送上一杯水。④ 真情免費(fèi)鋪貼指導(dǎo)：我們將免費(fèi)提供各類產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo)資料與講解?！?資 料來源： AC尼爾森公司 /南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 營銷策略分析 /推廣費(fèi)用青島高科園馬可波羅高炮福州南方建材馬可波羅燈箱戶外廣告主要以立柱和燈箱為主對品牌形象的宣傳■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 營銷策略分析 /戶外廣告馬可波羅的促銷管理結(jié)合總部對大型整體促銷企劃方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地區(qū)域促銷計(jì)劃的補(bǔ)充 , 分別控制相應(yīng)的費(fèi)用以平衡費(fèi)用控制和靈活性馬可波羅促銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行? 總部制定年度整體促銷方案 : 如五一 , 國慶 , 元旦等大型節(jié)假日促銷? 促銷費(fèi)用預(yù)算與使用相對靈活 (控制年度整體費(fèi)用 , 月度跟蹤 )? 總部定期為分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管提供促銷計(jì)劃與實(shí)施的相應(yīng)專業(yè)技能培訓(xùn)總部針對整體市場或渠道的促銷保持一致性 (如針對競爭對手的全國新品上市計(jì)劃 )實(shí)地針對局部市場差異化保持靈活性 (如針對區(qū)域客戶新店開張的促銷支持 ) 營銷策略分析 /促銷馬可波羅促銷以區(qū)域代理商自行籌劃，形式多樣，打折幅度也比較大（濟(jì)南為慶祝新店統(tǒng)一打 63折銷售）。市場開發(fā)布局：■ 資 料來源：南方略整理、分析 營銷策略分析 /渠道馬可波羅的核心市場是華南區(qū)，銷售占比達(dá)到 %，西北東北銷售比重較低，其他區(qū)域銷售很平均以二線城市為主搶占核心終端，從氣勢上帶動當(dāng)?shù)睾椭苓厗蔚甑匿N售；大面積、大投入、大促銷是馬可波羅開展強(qiáng)勢終端的三大原則，而最終的結(jié)果是高產(chǎn)出，如合肥至尊店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績過百萬終端形象的建立? 80多家旗艦店， 18家至尊店，最大的店面積達(dá)到 6000平米? 風(fēng)格都保持一致，標(biāo)準(zhǔn)的 VI形象貫徹執(zhí)行? 總部提供 POP、產(chǎn)品資料和宣傳單頁? 旗艦店店會配套銷售高檔衛(wèi)浴、廚具和家私，如英皇衛(wèi)浴? 員工有統(tǒng)一制服，服務(wù)態(tài)度好? 至尊店內(nèi)都設(shè)置咖啡吧作為休息區(qū)? 一致的終端形象 , 可以不斷加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象? 高檔次的裝修可以吸引更多的消費(fèi)者并顯示品牌地位，彰顯產(chǎn)品檔次? 配套高檔衛(wèi)浴可以利用他人品牌拉升自己的品牌地位? 其他配套產(chǎn)品可以分擔(dān)店面費(fèi)用，增加經(jīng)銷商利潤來源? 正慢慢發(fā)展成專業(yè)的高檔廚衛(wèi)浴連鎖建材超市模式，產(chǎn)品的組合還沒有成型。經(jīng)銷商關(guān)心的一是價(jià)格，二是返利，三是廣告投放，在這方面一定要讓規(guī)則透明化，建立起經(jīng)銷商與廠家之間的信任關(guān)系。n小市場，大份額營銷策略 營銷策略分析 /產(chǎn)品馬可波羅 06年和 07年 18月份的市場份額分別是 %和 %， 07年前 8個(gè)月，比 06年全年增長 %， 今年馬可波羅銷售量大幅增長，預(yù)計(jì)比上年增長 24%?！?資 料來源：南方略整理、分析一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 東鵬表現(xiàn) 冠軍與東鵬的對標(biāo)比較分析戰(zhàn) 略與管理目 標(biāo) 和理念 產(chǎn)品理念和發(fā)展目標(biāo)清晰 產(chǎn)品理念不清晰、發(fā)展目標(biāo)清晰發(fā) 展 戰(zhàn) 略 從專業(yè)化到相關(guān)多元化 堅(jiān)持專業(yè)化企 業(yè) 文化與管理模式 文化清晰，管控合理 文化滯后，管控嚴(yán)格業(yè)務(wù)領(lǐng) 域與 擴(kuò)張 方式 產(chǎn)品多元發(fā)展，擴(kuò)張較快 產(chǎn)品專一，擴(kuò)張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營銷與品牌 市 場 份 額 （區(qū)域覆蓋）基本全國覆蓋，由一級城市向二級城市縱深覆蓋區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想營銷組織 建 設(shè) 營銷組織較健全，重產(chǎn)品 企劃和品牌推廣 組織不健全 /組織職能較弱品牌 規(guī) 劃與 傳 播 多產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播較 為成功，強(qiáng)調(diào)終端形象 品牌建設(shè)與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運(yùn) 作不理想，終端形象較為老化產(chǎn) 品推廣與廣告促 銷 產(chǎn)品推廣力度大，終端促 銷效果較好 產(chǎn)品推廣形式單一、力度不足，終端促 銷不足廠商合作與渠道建設(shè) 廠商合作度較高、渠道規(guī) 模大 廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門 店與人 員門店陳列與形象 門 店一致性與 規(guī) 范性 較 強(qiáng) 門店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人 員 服 務(wù)態(tài) 度與技巧 服務(wù)態(tài)度一般，技巧不足 服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)性不足 對標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，東鵬值得冠軍借鑒的主要有以下三個(gè)方面 企業(yè)發(fā)展概述 戰(zhàn)略與組織分析 營銷策略分析 資源與能力評估 對標(biāo)綜合分析馬可波羅分析南方略項(xiàng)目組對馬可波羅的標(biāo)桿分析主要從以下五個(gè)方面展開馬可波羅是唯美陶瓷的四大品牌之一，從 96年創(chuàng)立品牌起，定位于啞光復(fù)古磚開始磁磚業(yè)品牌化經(jīng)營的歷程，如今是中國仿古磚第一品牌1988~1996 (8年 )多元化戰(zhàn)略階段1996/10~2023/12 (9年 )品牌戰(zhàn)略階段2023年國際化戰(zhàn)略階段唯美集團(tuán)概況 馬可波羅? 1996年誕生? 品牌價(jià)價(jià)值： ? 品牌定位：仿古磚第一品牌? 目前產(chǎn)品：內(nèi)墻瓷片、瓷質(zhì)拋光磚、瓷質(zhì)亞光磚、瓷質(zhì)波光磚、手工紋理裝飾磚等種類? 通路建設(shè)： 1000多家專賣店 80家旗艦店、 18家至尊店，擁有工裝、家裝、超市和電子商務(wù)等立體營銷網(wǎng)絡(luò)? 公司總部 ：廣東東莞? 創(chuàng)立時(shí)間 ： 1988年? 經(jīng)營產(chǎn)品 ： 室內(nèi)地磚、室內(nèi)墻磚、室外地磚、室外墻磚、產(chǎn)品配件五大系列千個(gè)品種? 經(jīng)營規(guī)模 ： 2個(gè)生產(chǎn)基地、 6個(gè)分廠? 品牌戰(zhàn)略 ：唯美、馬可波羅、LD(羅丹 )、狄安娜? 員工人數(shù) : 4,000人國際化戰(zhàn)略? 確立 “ 強(qiáng)勢終端、專業(yè)營銷、行業(yè)三甲、世界品牌 ” 目標(biāo)? 2023年海外建立20家專賣店及海外設(shè)計(jì)中心? 與意大利、西班牙、日本等國相關(guān)公司緊密合作 企業(yè)發(fā)展概述 企業(yè)發(fā)展概述?為實(shí)為適、唯新唯美?行業(yè)三甲，世界品牌，百年陶企?完美服務(wù)、真情 365企業(yè)理念企業(yè)愿景服務(wù)理念■ 資 料來源： 馬 可波 羅 網(wǎng)站 /南方略整理從企業(yè)文化來看，馬可波羅提倡的是一種務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的文化，并提出了明確的企業(yè)發(fā)展愿景和服務(wù)準(zhǔn)則，為品牌化運(yùn)作擬定行動綱領(lǐng)– 小市場、大份額：在啞光、復(fù)古產(chǎn)品市場領(lǐng)域占有較大市場份額– 強(qiáng)勢終端政策競爭策略– 延伸產(chǎn)品線，豐富品牌形象– 經(jīng)銷商營銷通路立體化 ：以零售、工程、家裝為核心加強(qiáng)超市、小區(qū)開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷– 繼續(xù)強(qiáng)勢終端政策競爭手段行業(yè)三甲，世界品牌，百年陶企啞光復(fù)古磁磚領(lǐng)導(dǎo)品牌 ■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析馬可波羅的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為行業(yè)三甲，世界品牌，百年陶企 戰(zhàn)略與組織分析通過速度和創(chuàng)新 , 開發(fā)差異化的、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的仿古磚是馬可波羅產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則競爭原則? 差異化 : 針對細(xì)分市場開發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競爭對手難以模仿 , 無法跟進(jìn)保證差異化的手段? 速度 : 以最快速度開發(fā)能引導(dǎo)市場的新產(chǎn)品? 創(chuàng)新 : 以現(xiàn)代 +傳統(tǒng) +手工創(chuàng)造附加價(jià)值產(chǎn)品生存原則? 豐富文化內(nèi)涵，以傳統(tǒng)文化精髓延伸產(chǎn)品生命線? 超值的服務(wù)馬可波羅產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 戰(zhàn)略與組織分析馬可波羅的營銷組織以市場終端為主，強(qiáng)大的終端組織服務(wù)于專賣店和工程客戶優(yōu)點(diǎn)馬可波羅營銷組織的特點(diǎn)– 扁平化管理 : 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部等對各分公司進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口管理 , 收集信息 , 并負(fù)責(zé)監(jiān)控各分公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況– 內(nèi)部優(yōu)化 : 企劃部負(fù)責(zé)對分公司的營銷管理體系進(jìn)行審核和評價(jià) , 對于體系問題有權(quán)責(zé)成整改– 費(fèi)用整合 : 本部廣告部負(fù)責(zé)整體形象、活動，各地分公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V和促銷活動 。企業(yè)文化建設(shè)總部市場營銷和推廣n 東鵬總部會派業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的開發(fā)。? 注重創(chuàng)新 ：尊重原創(chuàng)的功力，重在一個(gè)新字，在繼承和借鑒的基礎(chǔ)上謀求新的原創(chuàng)。東鵬這 10年不斷的去收購和租賃瀕臨倒閉的陶瓷廠，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，使東鵬得到快速的發(fā)展。 劣勢：– 多品牌增加了管理上的難度和資源的浪費(fèi)– 公司有自營會給經(jīng)銷商造成一定負(fù)面影響– 公司自營對人員的管理能力和經(jīng)驗(yàn)要求更高– 代理商的能力和理念決定一個(gè)區(qū)域的成敗，比如青島的代理商幾乎放棄了主要建材市場的店面，全心做工程，損害了長遠(yuǎn)利益? 多品牌策略? 產(chǎn)品延伸策略：產(chǎn)品線既寬且長，新品研發(fā)、新品上市速度快。 “活動形式豐富，促銷效果好 ” （市場評價(jià)） ；經(jīng)銷商促