【正文】 危機(jī)管理 審計(jì)管理 法務(wù)管理 財(cái) 務(wù)管 理部行 政管 理部人 力資 源部設(shè) 計(jì)管 理部市 場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)部前 期部總 經(jīng) 理工 程管 理部投 資 決 策 委 員 會(huì)產(chǎn) 品 決 策 委 員 會(huì)戰(zhàn) 略運(yùn) 營(yíng)部項(xiàng) 目 部 N客 戶服 務(wù)部租 務(wù)部常 務(wù) 副 總 / 副 總經(jīng) 理 / 助 總 / 總 監(jiān)成 本采 購(gòu)部產(chǎn) 品 線 管 理 線推 廣策 劃部營(yíng) 運(yùn)中 心商 業(yè)物 業(yè)管 理中 心商 業(yè) 運(yùn) 營(yíng) 線招 投 標(biāo) 委 員 會(huì)商 業(yè) 運(yùn) 營(yíng) 委 員 會(huì)?若商業(yè)僅僅作為住宅配套項(xiàng)目，且體量小于 10000平米，則配套商業(yè)策劃由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部行使（若城市公司設(shè)置商業(yè)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)，則由商業(yè)運(yùn)營(yíng)小組運(yùn)作住宅配套商業(yè)的策劃與招商），商業(yè)運(yùn)營(yíng)職能由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部行使；若開(kāi)發(fā)純商業(yè)項(xiàng)目或商業(yè)綜合體項(xiàng)目，可成立商業(yè)運(yùn)營(yíng)線運(yùn)作商業(yè)策劃與招商； ?各城市公司統(tǒng)一設(shè)置投資決策委員會(huì)、招投標(biāo)委員會(huì)、產(chǎn)品決策委員會(huì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)，其它專業(yè)委員會(huì)可根據(jù)自身情況靈活設(shè)置。 找到標(biāo)桿就等于找到了業(yè)務(wù)的示范，標(biāo)桿的成功也就預(yù)示著業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展空間。 標(biāo)桿的做法可以借鑒和復(fù)制，這會(huì)極大地縮短業(yè)務(wù)發(fā)展的周期，加快縮小與標(biāo)桿的差距。 華潤(rùn)置地城市公司組織 架構(gòu) 城市公司下設(shè) 商業(yè)運(yùn)營(yíng)線 20世紀(jì) 90年代 實(shí)行 “ 包 干管理 ” 2023年 5月 1997年 開(kāi)始實(shí)行 企業(yè)核心 考核指標(biāo) —— 經(jīng)濟(jì) 增加值 （ EVA） 1999年 財(cái)務(wù)出身 的寧高寧 引入 6S管 理體系 2023年 華潤(rùn)提出用 5年左右時(shí) 間 “ 再造一 個(gè)新華潤(rùn) ” 的發(fā)展戰(zhàn)略 ，確定了主 營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展 方向。 6S是 6個(gè) System的遞進(jìn)組合，按內(nèi)在邏輯表述為： 6S涵蓋戰(zhàn)略管理的基本思想，既是一個(gè)行業(yè)分類組合體系，也是一個(gè)全面預(yù)算管 理體系，是一個(gè)綜合信息管理體系，也是一個(gè)業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)體系，還是一個(gè)評(píng)價(jià)與考 核體系。 集團(tuán)孵化與華潤(rùn)置地在證券市場(chǎng)的操作，形成良好互動(dòng)。 “集團(tuán)孵化 ” 項(xiàng)目由華潤(rùn)置地團(tuán)隊(duì)具體進(jìn)行實(shí)體開(kāi)發(fā)，在項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售階段和持有類物業(yè)成熟階段后，注入上市公司。 集團(tuán)孵化 —— 集團(tuán)資源 +實(shí)體開(kāi)發(fā) +證券杠桿 華潤(rùn) “集團(tuán)孵化 ”資本運(yùn)作模式 華潤(rùn)置地資本運(yùn)作的核心是：有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn)、提升財(cái)務(wù)指標(biāo)、擴(kuò)大股權(quán)融資空間， 借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)。 集團(tuán) 形成 商業(yè)地產(chǎn) 三大 核心品牌 ，即萬(wàn)象城、歡樂(lè)頌、五彩城，以此構(gòu)建三大商業(yè)平臺(tái)，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。 B深圳萬(wàn)象城 建筑面積： 租戶組合：主力店＋次主力店＋專門(mén)店 主力店： Ole’ 超市、 R233。 國(guó)際名牌占 3%，餐飲占 15%，娛樂(lè)占 20%，精品店占 22%。它的購(gòu)物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化。 區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模 規(guī)模聯(lián)動(dòng) 商業(yè)租戶 專業(yè)開(kāi)發(fā) 住宅開(kāi)發(fā) +收租物業(yè) 持有 +客戶增值服務(wù) 經(jīng)營(yíng)模式 ? 追求高利潤(rùn)，同時(shí)兼顧周轉(zhuǎn) ? 以住宅物業(yè)為主，逐步加大商業(yè)比例 ? 商業(yè)項(xiàng)目采取“擇優(yōu)持有，少量出售”的模式 ? 萬(wàn)達(dá)提出了訂單地產(chǎn)模式 ? 商業(yè)地產(chǎn)只租不售 ? 商鋪在銷(xiāo)售之后，重新進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、整合 ? 租金和住宅提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 華潤(rùn)： 商業(yè)委員會(huì)下專設(shè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)線進(jìn)行商業(yè)管理 龍湖： PMO體系 — “強(qiáng)組織、弱項(xiàng)目”， PMO實(shí)現(xiàn)集團(tuán)與地區(qū)公司有效互動(dòng) 萬(wàn)達(dá)：采用高度集權(quán)化的管控模式，除部分工程管理和銷(xiāo)售實(shí)施放在區(qū)域公司，其它大部分職能由集團(tuán)總部牢牢把控 華潤(rùn)： 華潤(rùn) 6S戰(zhàn)略管理體系構(gòu)成 2023年，華潤(rùn)在 6S管理體系融入了平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略思想 龍湖：三大產(chǎn)品線，即 龍湖天街 —— 大型超區(qū)域及區(qū)域型購(gòu)物中心 。 龍湖商業(yè)產(chǎn)權(quán)管理即擇優(yōu)持有，少量出售。 ■萬(wàn)達(dá)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，采用自己特有的發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)模式，使自 成在眾多發(fā)展商中脫穎而出最大的提升了企業(yè)形象。但這給萬(wàn)達(dá)資金帶來(lái)巨大壓力。 綜合體（ plex） 附件：綜合體分析及香港太古廣場(chǎng)案例 綜合體的特點(diǎn) ? 是一種城市設(shè)計(jì)的縮影，較小依賴其他配套、其自身功能互相補(bǔ)充，而且能夠互相支撐； ? 一般位于城市中心區(qū)域； ? 能有效的解決城市中交通等方面的壓力； ? 向業(yè)態(tài)互動(dòng)、功能復(fù)合化、使用全時(shí)段的方向發(fā)展； ? 多種功能有機(jī)匹配，可以減少投資風(fēng)險(xiǎn)； ? 一般規(guī)模較大，投資較高，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大； ? 對(duì)建筑設(shè)計(jì)要求較高。 5%） 長(zhǎng)期返租 銀行 一定的居民量 能見(jiàn)度好 ATM機(jī) 安全監(jiān)控設(shè)施 菜市場(chǎng) 能銜接上班或回家的動(dòng)線 一定的居民量 有聚客點(diǎn) 能見(jiàn)度好 停車(chē)方便，停車(chē)位充足 步行距離 1020分鐘 、水果、肉類、魚(yú)類 提高生活質(zhì)量功能 （品質(zhì)需求） 24小時(shí)便利店 能銜接上班或回家的動(dòng)線 一定的居民量 能見(jiàn)度好 無(wú) 小型餐飲店 能銜接上班或回家的動(dòng)線 一定的居民量 有聚客點(diǎn) 能見(jiàn)度好 停車(chē)方便，停車(chē)位充足 集中設(shè)置 配備早餐店、快餐店、小吃店、熟食店 美發(fā)店 一定的居民量 能見(jiàn)度好 無(wú) 面包房 一定的居民量 能見(jiàn)度好 商品品質(zhì)保證 商品價(jià)格合理（ 177。 周邊客流不足以支撐大型商業(yè)。開(kāi)盤(pán)的時(shí)候便利店、銀行網(wǎng)點(diǎn)等配套設(shè)施要建立起來(lái)，實(shí)際操作中，可以考慮把首期商業(yè)配置在售樓部、會(huì)所等顯眼的位置；項(xiàng)目第一期入住后，超市、干洗、送水、裝修、窗簾、銀行網(wǎng)點(diǎn)、美容理發(fā)等就都需要，這對(duì)入住的客戶也是心理保障 ? 根據(jù)住戶的多少，確定商業(yè)的體量?，F(xiàn)在鳳凰城社區(qū)接近成熟，計(jì)劃做超過(guò) 20230平方的超市 ? 鳳凰城案例 資料來(lái)源：碧桂園銷(xiāo)售中心商業(yè)部訪談 ?住宅收入足以應(yīng)對(duì)建立大型社區(qū)商業(yè)支出，不對(duì)公司現(xiàn)金流構(gòu)成壓力 ?碧桂園根據(jù)第一期的人口需要建立 1000平米的超市，初期不投大量資金建造應(yīng)付后期發(fā)展的社區(qū)商業(yè) ?隨著大社區(qū)的逐漸成熟，原建 1000平米的超市已不能滿足客戶的需求，碧桂園不立刻開(kāi)建能應(yīng)付整個(gè)鳳凰城未來(lái)人口需要的20230平方米超市，反而先建立臨時(shí)菜市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)住戶需求，大受歡迎 ?計(jì)劃在人口上升到一定數(shù)字，住宅現(xiàn)金流回籠后再大規(guī)模投進(jìn)資金配建 20230平方米的超市 同時(shí)考慮到其對(duì)現(xiàn)金流的影響。龍湖城市公司中僅重慶、北京、上海設(shè)有商業(yè)運(yùn)營(yíng)部。 2023年重慶龍湖北城天街開(kāi)業(yè)，改寫(xiě)了重慶商圈的歷史，短短數(shù)年間，就成為重慶最具時(shí)尚影響力的消費(fèi)地點(diǎn)，讓觀音橋這個(gè)曾經(jīng)荒蕪的城市邊緣地帶，坐上了重慶 “第一商圈 ”的交椅；2023年龍湖成立商業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司，標(biāo)志著龍湖正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。 對(duì)于項(xiàng)目公司人員的調(diào)動(dòng)，城市公司會(huì)進(jìn)行優(yōu)化管理，城市公司有人事權(quán)。 具體細(xì)化問(wèn)題 ，有沒(méi)有具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，尤其是規(guī)模方面，以多少體量為劃分標(biāo)準(zhǔn)？ 龍湖三種商業(yè)產(chǎn)品線 龍湖天街 —— 大型超區(qū)域及區(qū)域型購(gòu)物中心 龍湖星悅薈 —— 社區(qū)型時(shí)尚生活中心 龍湖 MOCO—— 高端精品家居生活館 龍湖商業(yè)在規(guī)模方面以 25萬(wàn)平方米體量作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。 ，以龍湖為例，是先總部后項(xiàng)目，還是各項(xiàng)目先發(fā)展，總部再搭建？ 龍湖的商業(yè)發(fā)展是先項(xiàng)目再總部的發(fā)展模式。 96~00年，五年僅銷(xiāo)售 6萬(wàn)平米 零散引進(jìn)餐飲、超市等基本功能店鋪 2023年引進(jìn)清華試驗(yàn)學(xué)校 給予中小商家一定的租金補(bǔ)貼和減免 提升生活質(zhì)量階段要求商鋪相對(duì)集中并形成商業(yè)街，需要用主力店帶動(dòng)商業(yè)街成熟，適用集中招租，帶租約銷(xiāo)售 商業(yè)發(fā)展階段 招商方式 N期 滿足基本生活 基本需求 提升生活質(zhì)量 品質(zhì)需求 游憩休閑 游憩需求 零散招商 集中招商 提前招商 街鋪 底鋪 形成商業(yè)街 大型集中商業(yè) +商業(yè)街 2023年，客戶入住增多，商業(yè)趨向集中，帶動(dòng)社區(qū)的發(fā)展，開(kāi)始形成互動(dòng) 2023年逐漸形成商業(yè)街 進(jìn)行特色主題營(yíng)造，業(yè)態(tài)豐富且統(tǒng)一 利用集中招商引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展 ? 桃源居案例 商業(yè)發(fā)展階段 招商方式 滿足基本生活 基本需求 提升生活質(zhì)量 品質(zhì)需求 游憩休閑 游憩需求 零散招商 集中招商 提前招商 街鋪 底鋪 形成商業(yè)街 大型集中商業(yè) +商業(yè)街 大型集中商業(yè) +商業(yè)街 已形成大型集中商業(yè)與商業(yè)街的組合 利用主力店鋪促進(jìn)商業(yè)街發(fā)展 提前招商，有意識(shí)引導(dǎo)商圈成熟 需要達(dá)到客戶休閑游憩需求的社區(qū)商業(yè)，需更多的對(duì)外開(kāi)放，提前進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和組合，應(yīng)提前招商，不宜零散銷(xiāo)售 ? 桃源居案例 零散招商，對(duì)商業(yè)的合作形式要求不高，但需要市場(chǎng)培育 集中招商，需要適當(dāng)引導(dǎo)，租約集中，重在業(yè)態(tài)規(guī)劃，集中引導(dǎo) 提前招商，體量較大，主力店效應(yīng)顯現(xiàn)，需要前期深度介入，往往直接與主力商家合作 ? 桃源居案例小結(jié) ？城市公司 /區(qū)域公司里有，項(xiàng)目公司有沒(méi)有，具體是怎么設(shè)置的，人員怎么管理的？若總部、區(qū)域和項(xiàng)目都有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，那么各個(gè)職能是什么？總部管什么，區(qū)域管什么，項(xiàng)目公司管什么？ 龍湖于 2023年上半年成立商業(yè)地產(chǎn)部（商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心），專門(mén)負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)。首期的超市主要考慮首期的需求，整個(gè)社區(qū)的超市要到后期確定。 周邊已有大型的集中商業(yè)，已形成一個(gè)區(qū)域性商圈，周邊商業(yè)氛圍成熟 商業(yè)街進(jìn)一步豐富商圈內(nèi)的功能與業(yè)態(tài) 適合于市區(qū)內(nèi)商業(yè)成熟區(qū)域的樓盤(pán)。需求以四大銀行（中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行）為首選。 ?公寓在面積、服務(wù)功能上要和酒店形成分工和差異（重視中長(zhǎng)期居住者需求）。 CMBS（商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券）：萬(wàn)達(dá)與麥格理聯(lián)合發(fā)行 美元 CMBS，成為國(guó)內(nèi)首例商業(yè)地產(chǎn)抵押證券。 目前萬(wàn)達(dá)商業(yè)是第三代購(gòu)物廣場(chǎng)。持有物業(yè)為了平衡綜合稅負(fù)水平。龍湖 MOCO—— 高端精品家居生活館 萬(wàn)達(dá)：商業(yè)即購(gòu)物廣場(chǎng)，有三代購(gòu)物廣場(chǎng)，目前如北京萬(wàn)達(dá)屬第三代購(gòu)物廣場(chǎng) 華潤(rùn)： 華潤(rùn)置地 — 萬(wàn)象城系列 華潤(rùn)萬(wàn)家 — 歡樂(lè)頌系列 旅游休閑與生活方式 — 五彩城系列