【正文】 度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷） ’S 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 26歲 ? 男女各一半 ’S 創(chuàng)意測試 —電視廣告 ?“我要長大篇 ” ?“農(nóng)夫卡車篇 ” ?“比加超長大篇 ” 結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事 結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解 結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述 ’S 創(chuàng)意測試 —副品牌名 ?“倍加超 ” ： “優(yōu)點(diǎn)兒 ”： “小司令 ”： “優(yōu)優(yōu) ” 結(jié)果： 5： 1，喜歡 “倍加超 ”，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音 ’S 創(chuàng)意測試 —廣告語 ?“超想喝的 ” ： ? “快快長高 ”： ? “加倍長大 ”： ? “優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多 ” 結(jié)果： “加倍長大 ”是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的 ’S 712歲產(chǎn)品 ’S 溝通目標(biāo) ? 吸引、開拓較年長的新消費(fèi)群 ? 為品牌添加更成熟智慧的元素 ? 在全國范圍將新品鋪開 ’S ’S S 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) ? 在 712歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長的健康朋友 ? 值得母親信賴的品牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)含的營養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn) ? 其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 ’S W 這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對樂百氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。 ? （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 50： 50） ?報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場競爭力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。 ’S 市場目標(biāo) 產(chǎn)品的背景： 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 712歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 銷售目標(biāo)： 26歲及 712歲的新品要快速開拓市場， 2023年的年銷售目標(biāo)分別 為 6億及 3億元 1318歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為 1億元 ’S 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位； ’S 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)； ’S 品牌定位 ?樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家 ?樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家 ’S 三大消費(fèi)群 ? 26歲兒童 ? 712歲兒童 ? 1218歲少年 ’S 消費(fèi)群對樂百氏品牌的認(rèn)知 26歲 ?該消費(fèi)群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群 ?對樂百氏品牌有有記憶度及好感 ?消費(fèi)群有消費(fèi)慣性 712歲 ?該消費(fèi)群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣 ?該消費(fèi)群對樂百氏仍有記憶，并保持好感 ?并未排斥飲用，有飲用機(jī)會仍會嘗試 1318歲 ?該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣 ?心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥 ?樂百氏對他們來說完全是一個(gè)“低齡兒童飲品” ?該消費(fèi)群對樂百氏來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域 ? (雖然“冰酸乳”已在短期上市 ) 原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品 原有品牌做出適當(dāng)調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品 原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象 ’S 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費(fèi)群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 ’S 品牌策略 正品牌（樂百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% 繼承知名度及好感 保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% 補(bǔ)充說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) 讓兒童更易發(fā)音 區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% 繼承知名度及好感 保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% 突出說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) 更強(qiáng)調(diào) “聰明智慧 ”的品牌個(gè)性 品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌 冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% 保證一定知名度及信任度 80% 主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性 品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) 利用 “輔助名 ”來突出個(gè)性 ’S 26歲產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品 1318歲產(chǎn)品 品牌相關(guān)性 與正品牌相關(guān)性最高 與正品牌相關(guān)性較高 與正品牌相關(guān)性最低 對正品牌的利用度 可最大限度地利用正品牌 可適度地利用正品牌 只保證產(chǎn)品的可信任度 與舊產(chǎn)品的配合度 是舊產(chǎn)品的提升，反過來對正品牌有裨益 舊產(chǎn)品線的擴(kuò)展，適當(dāng)消費(fèi)者層面的擴(kuò)張，可為正品牌帶來一定的利益 與舊產(chǎn)品完全不同，過度強(qiáng)調(diào)正品牌，會混淆消費(fèi)者心目中的原有的品牌形象 消費(fèi)群的接受度 消費(fèi)群可以完全接受 需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費(fèi)群 全新的姿態(tài)迎合全新的群體 新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 ’S 品牌策略下的 溝通策略 ’S 26歲產(chǎn)品 ’S 溝通目標(biāo) ? 爭取在原來 .1品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場 ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 ? 在全國范圍將新品鋪開 ’S ’S S 樂百氏的傳統(tǒng) “健康飲料 ”的品牌優(yōu)勢 ? 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 ? 母親信任樂百氏 ? 樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心 樂百氏形象比娃哈哈高檔 ’S ? 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 ? 提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ? （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 ? 認(rèn)可。 ?智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 ? 孩子對這些益智的游戲是反應(yīng)： ? 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 ? 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多 ? 的