工商企業(yè)管理(11章)(文件)
【正文】 者品牌還是銷售者品牌 – 采用同一品牌還是個(gè)別品牌：①個(gè)別品牌，各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；②統(tǒng)一品牌，所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。 ? 組合包裝 ：是指把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝容器內(nèi)出售。 ? 改進(jìn)包裝策略 是指用改變商品包裝的辦法來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 ? 企業(yè)定價(jià)的影響因素 – 定價(jià)目標(biāo)： 以最大利潤(rùn)為目標(biāo)；以合理利潤(rùn)為目標(biāo)；以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；以排除競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)等。 – 邊際成本定價(jià)法：在制定價(jià)格時(shí)只考慮可變成本，暫不計(jì)算固定成本，價(jià)格是可變成本加上邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成的。 – 滲透定價(jià)策略 又稱低價(jià)策略，它是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)采取薄利多銷的原則，將價(jià)格定得較低的一種方法。 ?渠道策略 – 長(zhǎng)渠道還是短渠道 – 寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商 ?廣泛性營(yíng)銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場(chǎng)的各個(gè)角落，適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品； ?選擇性營(yíng)銷渠道策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上選擇一部分中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用； ?獨(dú)立營(yíng)銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。著名的ＩＢＭ公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“ＩＢＭ就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。 從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。 我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間 ， 建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道 ， 使商圈范圍不受時(shí)空的約束 ， 向更大的范圍擴(kuò)展 第三節(jié) 市場(chǎng)促銷策略 ? 一、市場(chǎng)促銷策略概念 ? 二、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣 ? 三、廣告促銷 一、市場(chǎng)促銷策略概念 ?促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 二、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷：是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門(mén)推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。 – 直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣①贈(zèng)送樣品或試用樣品；②有獎(jiǎng)銷售；③產(chǎn)品陳列或演示促銷；④開(kāi)辦“分期付款”業(yè)務(wù)；⑤折扣和減價(jià)；⑥ 附帶廉價(jià)品。 ?所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。 – 廣告預(yù)算編制：①力所能及法；②銷售額比例法；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；④目標(biāo)任務(wù)法； – 廣告信息的選擇： 選擇信息即廣告要向目標(biāo)對(duì)象傳遞什么商品和勞務(wù)。 同時(shí) ， 劉歡那極富磁性的嗓音唱道： “ 千萬(wàn)里 ， 千萬(wàn)里 ，我一定要回到我的家 ， 我的家 ， 永生永世也不能忘 。中國(guó)人把家看作是自己感情的歸宿、成長(zhǎng)的搖籃、事業(yè)的支柱，靈魂之鄉(xiāng)。 孔府家酒的廣告創(chuàng)意 ?第三，捕捉了一個(gè)機(jī)遇 —— 電視劇《北京人在紐約》播出紅火時(shí)。一個(gè)角色獨(dú)特的公眾人物伴著產(chǎn)品標(biāo)版，以一個(gè)特寫(xiě)鏡頭面向觀眾，說(shuō)出了：“孔府家酒，叫人想家”，其誘惑力、散發(fā)的文化魅力是有足夠力度的，令人難以忘懷。 其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù) ，廣告調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù) 。 。 ? 孔府家酒“回家篇”說(shuō)明了一個(gè)道理：廣告的文化設(shè)計(jì)要體現(xiàn)民族文化特征。 ?第六，構(gòu)思了一條“絕”了的文案 —— “回家篇”，使廣告推銷的產(chǎn)品與品牌不差一字，盡得風(fēng)流：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家。 ?第四，啟用了一個(gè)恰到好處的形象人 —— 王姬。 ?第二，瞄準(zhǔn)了一個(gè)時(shí)間 —— “新春探家”時(shí)。 ” 【案例】孔府家酒廣告 孔府家酒推出了“回家篇”，這個(gè)廣告突出點(diǎn)是幾個(gè)“一”： ?第一，抓住了一個(gè)觀念 —— 家庭觀念。 在制定廣告策劃時(shí)須注意的問(wèn)題 ： 在制定廣告策劃時(shí)，首先必須明確目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的 5項(xiàng)主要決策，即所謂的 5M： 1廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)， mission） 2預(yù)算中有多少錢(qián)可供使用？（金錢(qián)， money） 3應(yīng)傳送什么信息？（信息， message） 4應(yīng)使用什么媒體？（媒體， media） 5應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法， measurement） 主題 ： 叫人想家 背景音樂(lè) ： 北京人在紐約 畫(huà)面 ： 霧靄晨曦中駛來(lái)一班客機(jī) ， 機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼 ， 漸漸露出既驚且喜的表情 ， 他們終于迎來(lái)了遠(yuǎn)游的親人 （ 王姬飾 ） 。 ?廣告決策 – 廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算編制、信息的選擇、廣告媒體的選擇。 – 直接 對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣：推銷競(jìng)賽、工資獎(jiǎng)金與銷售額掛鉤和精神獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷。 ?促銷組合決策就是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。 渠道的地理影響力：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要 ， 電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域 。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。整合型的營(yíng)銷渠道
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