定價(jià)的策略和戰(zhàn)術(shù)講義(文件)
【正文】 ? Implementation: 實(shí)施 : –Fixed, identifiable characteristic basic for segmentation 必須具有固定的 , 可識別的顧客特征 –No resale 防止顧客之間轉(zhuǎn)銷 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 28 陶志剛 Preventing Resale:―Not for Retail Sale‖ 防止轉(zhuǎn)銷 :“不得零售” Heinz serves 亨氏 ? institutional customers (food service, restaurants) directly 直接把產(chǎn)品銷往機(jī)構(gòu)客戶 ? retail customers indirectly through supermarkets and grocery stores 通過超市和雜貨店間接服務(wù)零售客戶 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 29 陶志剛 Singapore Tele Service 新加坡電訊公司服務(wù)定價(jià) ? Fixedline telephone service固線服務(wù) Residential SGD 民用 – 每季度 Business SGD 商用 – 每季度 ? What makes different prices possible? 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視？ ? Can mobile telephone providers follow? 移動(dòng)電話公司能否仿效直接價(jià)格歧視策略？ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 30 陶志剛 Asian Wall Street Journal 亞洲華爾街日報(bào) 年度訂閱的價(jià)格 $59 世界范圍 $871 Print: Tokyo東京 $173 Print: Singapore新加坡 $294 Print: Hong Kong香港 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 31 陶志剛 Which CocaCola? 哪個(gè)可口可樂 ? ? Two kinds of Cocacola sold in Japan. – American Coke: $ (wholesale price in American), $ (wholesale price in Japan), and $ (retail price in Japan) – Made in Japan: $ (wholesale price in Japan), $ (retail price in Japan) – Lucrative Japanese market: 5% volume, but at least 20% profit 在日本有兩種可口可樂 – 美國可口可樂 : (美國批發(fā)價(jià)格 ), (日本的批發(fā)價(jià)格 ), (日本的零售價(jià) ) – 日本制造 : 20美元 (日本批發(fā)價(jià) ), (日本零售價(jià) ) – 可口可樂的日本市場占其總銷量 5%, 但利潤貢獻(xiàn)卻超過 20% 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 32 陶志剛 Indirect Segment Discrimination 間接板塊歧視 ? structure choice to earn different incremental margins from each segment 通過為不同顧客群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，賺取利潤 ? Implementation 實(shí)施 seller controls some variable to which segments are differentially sensitive 銷售商控制一些產(chǎn)品或服務(wù)性能 , 不同顧客群對其具有不同的敏感性 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 33 陶志剛 Indirect Segment Discrimination in the Travel Industry 旅行業(yè)間接板塊歧視 ? Pricing of air tickets飛機(jī)票定價(jià) ? Visa fees 簽證收費(fèi) ? Carrental plans 租車計(jì)劃 ? Pricing of hotel service 酒店服務(wù)定價(jià) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 34 陶志剛 What’s the difference? ? VW Passat ? Audi A6 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 35 陶志剛 Indirect segment discrimination: Cannibalization 間接價(jià)格歧視的陷阱：自家產(chǎn)品相互競爭 ? Sales of one product reduce the demand for another with a higher incremental margin. “低端 ”產(chǎn)品質(zhì)量過高會(huì)造成自家產(chǎn)品相互競爭 ? Possible solutions: – degrade lowend item – upgrade highend item 解決方法： 把高端產(chǎn)品做得更高而把低端產(chǎn)品做得更低 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 36 陶志剛 Singapore: Public hospitals 新加坡公立醫(yī)院 Ine level (per month) Class A B1 B2 C $400 3% 14% 48% 35% $1100 9% 26% 45% 20% $3900 34% 28% 28% 10% Some highine people choose subsidized wards. 富人住三等病房， 窮人住一等病房 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 37 陶志剛 Pricing Policies: Ranking 不同訂價(jià)策略的比較 Profitability 贏利性 Policy 政策 Information Requirement 信息要求 Highest 最高 Complete price discrimination 完全價(jià)格歧視 Highest 最高 Direct segment discrimination 直接板塊歧視 Indirect segment discrimination 間接板塊歧視 Lowest 最低 Uniform pricing 單一訂價(jià)策略 Lowest 最低 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 38 陶志剛 Specific pricing policies 具體定價(jià)策略 ? Package deal 套餐 ? Twopart pricing 入場費(fèi)外加使用費(fèi) ? Bundling 捆綁 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 39 陶志剛 Pricing Co
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