【正文】 目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 現(xiàn)在，他們要買房子了！ 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 o 購房需求 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 o 購房需求 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 我們要把成山路項目納入“萬科都市系”、納入“萬科三林”，為什么？ ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 萬科戰(zhàn)略 o 萬科三林項目分工互補 應這個使命，落到三林、落到了成山路項目，我們具體應如何操作？我們提出 萬科在都市 萬科在三林 萬科在三林已開發(fā)了萬科新里程，馬上要推出成山路項目，而且很快還會有很多項目。 強化和提升板塊內(nèi)客戶和其它區(qū)域客戶對三林板塊的都市屬性的認同。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 品牌策略 品牌策略 Brand ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 城市 新銳 是客群的肖像 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 傳播導出 城市中很有追求的 城市新銳精英 關(guān)鍵詞描述 品牌追求 迷戀都市 品味追求 依賴軌道 品質(zhì)追求 身份標簽 生活質(zhì)感 簡約審美 相對理性 時間成本 發(fā)展空間 工作忙碌 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 我們是國際的、時尚的、現(xiàn)代的，符合城市新銳的口味和審美。 o 案名和 SLOGAN的關(guān)系 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 案名釋義 萬科 成熟都市的核心位置。品質(zhì)， 這是產(chǎn)品的高質(zhì)量打造。一個精雕細琢的的高尚居所。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o SLOGAN釋義 暢，是交通的暢達。 金林銘品 Ming Tower 暢享都市 品味家 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 案名釋義 萬科 金林中央 Central Foyer 生活永遠是中心 生活永遠是中心：一方面點出目標客群迷戀都市，生活離不開都市。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 方案③案名 萬科 金色城品 精彩都市 質(zhì)感空間 Aureate City 金色。 城品。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 案名釋義 萬科 在這里，生活的每個層面都是精彩的。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 推廣策略 營銷手法 Market 營銷手法 平面表現(xiàn) ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 媒體渠道 網(wǎng)絡 分眾 搜房網(wǎng) 3月開始投放首頁，不間斷新聞報道 陸家嘴 LED（商場戶外大屏幕，如正大廣場、和之百貨） 陸家嘴、人民廣場淮海路商務區(qū)寫字樓 框架或資料架 3月下－ 7月 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 易居 置業(yè)會 易居在浦東有較多操盤項目，針對性客戶資源的利用。（形成新聞亮點） “萬科的都市表情” —— “萬科在都市 萬科在三林” 系列活動 如：萬科上海所有售樓部、其它社區(qū)、相關(guān)城市廣場巡展；客戶座談會（都市中產(chǎn)）、媒體業(yè)界座談會等（延續(xù)到 4月） 接待中心開放活動 3月底，邀請前期積累客戶現(xiàn)場看資料、模型，告知樣板房開放時間。 5月 5－6月 假日房展會 （在集團統(tǒng)領下參加，為開盤沖刺） 作為重點項目，所有三林項目可打包推出 首批成交客戶折扣 針對前期意向金客戶，建議不以普通折扣形式執(zhí)行，可在銷售經(jīng)理簽字的情況下當場下定便宜 1萬－ 2萬元（待探討）。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 開盤熱銷期推廣列表 3 時間 5月下－ 7月 節(jié)點 5月 19日開盤， 6－ 7月強銷（開盤現(xiàn)場氛圍包裝） 主題 暢享都市 品味家 （ 展示項目內(nèi)部賣點支撐，形成熱銷） 媒體渠道 戶外： 5月中更換開盤， 6月更換“暢享都市 品味家” 報紙： 開盤廣告，后續(xù)系列賣點廣告 如：戶型、精裝修、萬科物業(yè)、項目商業(yè)等（ 5月中下投放， 7月較少投放） 雜志： 5月下， 6月 7月連續(xù)投放《上海樓市》或《租售情報》 網(wǎng)絡： 5月中改為 萬科在都市 萬科在三林＋開盤＋暢享都市 品味家 分眾 LED、框架或資料架： LED繼續(xù)投放，框架投放開盤＋暢享都市 品味家，資料架放置樓書 直投、短信： 開盤 為主題 萬科其它售樓部： 5月下－ 7月市區(qū)、新里程售樓部繼續(xù)展示 萬客會、易居會：開盤通知 活動 5月下 6月初首批成交客戶折扣活動 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 推廣策略 平面表現(xiàn) Visual 營銷手法 平面表現(xiàn) ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o LOGO ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o LOGO ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 因此，我們的推廣費用將側(cè)重項目前期（ 3－ 5月），這樣才能在短期內(nèi)炒熱地塊和項目概念，形成影響力，并充分積累客戶，從而爭取一開盤即熱銷，并在 1－ 2個月內(nèi)銷售 80％以上的產(chǎn)品量。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 品牌預熱期推廣列表 1 時間 3月初－ 3月底 節(jié)點 3月初項目外圍展示出街 3月底售樓部開放（售樓處包裝、樓書、戶型單頁等） 主題 萬科在都市 萬科在三林 （萬科戰(zhàn)略帶出項目意義） 媒體渠道 戶外： 3月中上“萬科在都市 萬科在三林”， 3月底加上售樓部開放信息 報紙：配合發(fā)布會 “萬科在都市 萬科在三林”，帶出項目 雜志： 3月下投放《上海樓市》或《租售情報》 網(wǎng)絡： 3月中開始投放 “萬科在都市 萬科在三林”形象及項目形象 分眾 LED、框架或資料架： LED配合集團廣告加入 LOGO、定位、電話等，框架投放“萬科在都市 萬科在三林”，資料架放置樓書 直投、短信： 售樓部開放 為主題（開放前 1周內(nèi)） 萬科其它售樓部： 3月中市區(qū)、新里程售樓部 “萬科在都市 萬科在三林”形象展示，帶出項目 （三林其它后續(xù)地塊共同展示） 萬客會、易居會：針對性通知會員萬科新項目，邀請參觀現(xiàn)場 活動 3月 13日萬科新品發(fā)布會，“萬科在都市 萬科在三林” 系列活動，現(xiàn)場接待中心開放活動 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 活動 4月 體驗都市精致生活－示范單位開放活動 4月底 5月初，精裝標準（品牌）展示、 萬科物業(yè)現(xiàn)場體驗 、萬科集團禮品體系統(tǒng)中較好的禮品。 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 媒體渠道 萬科其它售樓部 萬科淮海路售樓部重點展示項目（ 3月中－ 7月） 萬科所有 三林樓盤售樓部互展 （新里程和金林銘品互展） 萬客會 萬科上海大量客戶積累，而且大部分對萬科品牌的口碑非常不錯。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 分階段推廣策略 2月－ 3月初 3初－ 3月底 4月初－ 5月中 營銷籌備期 品牌預熱期 開盤熱銷期 營銷思路 推廣計劃明確 春節(jié)后制作期 3月初外圍 3月萬科都市 萬科都市活動 初步積累客戶 消化前期客戶 主打內(nèi)部賣點 活動持續(xù)開展 積累消化客戶 萬科在都市 萬科在三林 2023盛會核心 精裝國際公寓 4月初項目形象 4月下外部賣點 較多活動支撐 大量積累客戶 2月 3月 4月 6月 7月 5月 8月 9月 持續(xù)銷售期 項目沖刺期 5月下－ 7月 8月－ 9月 根據(jù)前期效果 適當調(diào)整推廣 消化剩余房源 暢享都市 品味家 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 不但是居住空間是有品質(zhì)有質(zhì)感的，生活中所涉及的一切物件，都應該是有質(zhì)感的。 城市新銳可以在這里享受都市的精彩生活。它是一個成品，給到生活的全部。 金色。 成山路項目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 方案 ③ SLOGAN 精彩都市 質(zhì)感空間 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 生活永遠是中心：在一方面點出萬科打造產(chǎn)品的出發(fā)點，永遠是以給客戶營造高品質(zhì)的生活為中心。（和競爭對手相比） ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 金林中央 出發(fā)點：更偏重項目所處地塊的城市地位和繁華程度 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 品味家，精致的高品質(zhì)的家是可以品味的。萬科為城市新銳打造的尚層建筑。品味， 這是城市新銳的生活追求。品牌， 這是出于萬科的產(chǎn)品。三林板塊的金色地段。 金林銘品 出發(fā)點：兼顧產(chǎn)品的都市地段和精致品質(zhì) ?2023 博思堂 BIRTHIDE