【正文】 ，虧損或微利 ② 技術(shù)性能穩(wěn)定 ③ 促銷費(fèi)用高 ④ 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者少 134 （ 2）策略： ? ① 借原有產(chǎn)品的支持 本企業(yè)產(chǎn)品支持 ? 同業(yè)產(chǎn)品支持 ? ② 誘使經(jīng)銷 誘之以理 ? 誘之以情 ? 誘之以利 ? 誘之以模 ? ③ 誘使使用 贈(zèng)送 ? 試用 ? 宣傳 ? 造勢(shì) ? ④ 建立廣泛渠道 ? ⑤ 采用適當(dāng)營(yíng)銷組合 135 2．成長(zhǎng)期 ? （ 1）特征： ? ① 技術(shù)穩(wěn)定，成本下降 ? ② 銷量劇增，利潤(rùn)厚 ? ③ 競(jìng)爭(zhēng)者涌入 ? （ 2）策略： ? ① 改進(jìn)產(chǎn)品，提升質(zhì)量 ? ② 構(gòu)筑側(cè)翼，鞏固市場(chǎng) ? ③ 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? ④ 強(qiáng)化品牌，培育消費(fèi)者忠誠(chéng) ? ⑤ 適時(shí)降低，打擊限進(jìn)者 ? ⑥ 快速擴(kuò)張，擴(kuò)大市占率 136 3．成熟期 ? （ 1）特征： ? ① 市場(chǎng)飽和，銷售停止 ? ② 前期利潤(rùn)豐厚，后期利潤(rùn)下降 ? ③ 價(jià)格大戰(zhàn) 137 （ 2）策略： ? ① 市場(chǎng)改進(jìn) —— ? 銷量 =使用者數(shù)量 用戶使用率 ? 增加使用者數(shù)量方法： ? 家庭收入 1萬美元以下； 1~； ~2萬； 2~3萬； 3~5萬； 5~； 職業(yè) 教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者。史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分概念 ? —— 根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn)、購(gòu)買行為和習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為若干相似的消費(fèi)者群體。食物 玩具 房屋 備選品差別不大 ? 品牌差異小 ? 產(chǎn)品較為專門化 ? Weihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢(shì) W：劣勢(shì) O： 機(jī)會(huì) T： 危機(jī) 84 思維模式 產(chǎn)品 PEST SOBT PEOTER 目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)想 85 ? 課后自我訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)企業(yè)的 PEST分析報(bào)告 ? 2．作一個(gè)企業(yè)的 MS分析報(bào)告 ? 做一個(gè)項(xiàng)目的 KSF分析報(bào)告 ? 5．作一個(gè)產(chǎn)品的 Poeter分析報(bào)告 ? 6．作一個(gè)企業(yè)的 Ansoff分析報(bào)告 ? 7．作一個(gè)企業(yè)的 SWOT分析報(bào)告 ? 推薦書目： ? 《 企業(yè)法人市場(chǎng)營(yíng)銷全書 》 ，李蔚， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社。替代品質(zhì)數(shù)量 自己生產(chǎn)投入品的能力 購(gòu)買者集中度 周期性的能力過剩 固定成本 /增加值 前向一體化的威脅 競(jìng)爭(zhēng)程度： 業(yè)內(nèi) 產(chǎn)品差異 獲得低成本的投入 供應(yīng)商議價(jià)能力： 上家 資金需要 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質(zhì) —— 文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 —— 文化質(zhì)演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 —— 文化叢構(gòu)成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 69 3．亞文化 ? （ 1）價(jià)值觀 —— 對(duì)人生價(jià)值的基本看法 中國(guó) 美國(guó) 集體主義 個(gè)人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識(shí) 獨(dú)立意識(shí) 生存意識(shí) 生活意識(shí) 70 （ 2）語言文化 —目標(biāo)市場(chǎng)的語言類型、層次特征 ? 語種： ? 語義： ? 語音： ? white elephant— 白象、無用 ? junk— 帆船、假貨、波爛貨 ? goat— 山羊、色鬼 ? pansy— 紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE— 他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 71 （ 3）地域文化 內(nèi)容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 72 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬輛自行車遭退貨 – 85年埃及內(nèi)政部查抄中國(guó)天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例 73 （ 5）審美文化 ? ① 審美習(xí)慣： 東方：白為美 —— 男人也打傘 ? 西方：黃為美 —— 全民曬太陽 ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 74 （四）技術(shù)分析 ? 1．技術(shù)現(xiàn)狀： ? 2．技術(shù)走向：門窗的變化 ? 3．連動(dòng)反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來什么變化 75 思維模式 ? 營(yíng)銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機(jī)會(huì) 威協(xié) 回避 抓住 76 二、微觀環(huán)境分析 —市場(chǎng)主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（干W） 市場(chǎng)管理者（管W） 商品 消費(fèi)者 （ 買 W） 77 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析－ PEOTER分析 進(jìn)入障礙： 跟進(jìn) ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價(jià)格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion—— 促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 46 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? —— 4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場(chǎng)調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場(chǎng)細(xì)分 ? Prioritizing；優(yōu)選 —— 目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 —— 市場(chǎng)定位 47 ?4．市場(chǎng)四要素 ? 市場(chǎng)主體 — Subject ? 市場(chǎng)客體 — Object ? 市場(chǎng)類型 — Type ? 市場(chǎng)行為 — Behaviour 48 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 文化（社會(huì)） ? ④ 技術(shù) 49 九、市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展 ? （一）營(yíng)銷模式的新變化 ? 需求： 簡(jiǎn)單需求 — 相同需求 — 個(gè)性化需求 — 感覺需求 ? 方式： 無營(yíng)銷 規(guī)模營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào) 50 ?1． 4PS—— 麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價(jià)格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion —— 促銷策略 51 2． 4CS —— 勞特朋 Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 52 ?3． 4RS—— 舒爾茲 ? （ ） ? 關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需求、準(zhǔn)確定位 ? 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求 ? 關(guān)系：關(guān)系營(yíng)銷 ? 回報(bào)：經(jīng)營(yíng)顧客利潤(rùn)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值 53 ?關(guān)系營(yíng)銷與整合營(yíng)銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費(fèi)者營(yíng)銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 70年代：社會(huì)營(yíng)銷 ? 80年代：服務(wù)營(yíng)銷 ? 90年代：關(guān)系營(yíng)銷 ? 21世紀(jì)：整合營(yíng)銷 54 RM：基本思想 —舒爾茲提出 ? （ 1）交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 ? （ 2）短期利益 長(zhǎng)期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益 ? （ 5）逃避責(zé)任 高度承諾 55 IM:整合營(yíng)銷基本思想 —?jiǎng)谔嘏? ? （ 1）由單向溝通 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費(fèi)核心產(chǎn)品 消費(fèi)全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營(yíng)銷策略 復(fù)合營(yíng)銷策略 ? （ 5）由經(jīng)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)顧客利潤(rùn) ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營(yíng)銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營(yíng)銷傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 56 十、營(yíng)銷的概念 ?什么是營(yíng)銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中， ? 在有效的時(shí)間、 ? 有效的地點(diǎn)、 ? 以顧客接受的價(jià)格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? TMo ? ? 解決：調(diào)查、細(xì)分 28 ? 3．空間矛盾 —— 資源分散與生產(chǎn)集中 彩虹 ? 消費(fèi)分散與生產(chǎn)集中（好迪） ? 解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn) ? 4．時(shí)間矛盾 —— 季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾 ? 全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 5．信息矛盾 —— 供求信息不對(duì)稱 ? 買點(diǎn)與賣點(diǎn)錯(cuò)位 —— ? 解決：調(diào)查 29 ? 6．價(jià)格矛盾 —— ? 價(jià)格與支付能力矛盾 ? －尖東 ? 價(jià)格與效用矛盾 ? ? 解決：調(diào)查 30 五、營(yíng)銷觀念 ? (一 )生產(chǎn)觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經(jīng)營(yíng)重心： ? 生產(chǎn)是第一線 ? 工程師成災(zāi) ? （ 5）企業(yè)中心：車間 ? 廠長(zhǎng)蹲車間 31 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營(yíng)銷地位 ? （ 1）營(yíng)銷不存在 ? （ 2）營(yíng)銷發(fā)生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品 ? （ 3）對(duì)人本主義的偏高 ? —— 人求產(chǎn)品，不是產(chǎn)品求人 32 （二）產(chǎn)品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? —— 崇拜產(chǎn)品綜合癥 ? 彩虹： 86個(gè)產(chǎn)品還認(rèn)為不好 ? 長(zhǎng)征：佛康寧、利福噴丁、神農(nóng)咖啡