【正文】 ，虧損或微利 ② 技術性能穩(wěn)定 ③ 促銷費用高 ④ 市場風險大 ⑤ 競爭者少 134 （ 2）策略： ? ① 借原有產品的支持 本企業(yè)產品支持 ? 同業(yè)產品支持 ? ② 誘使經銷 誘之以理 ? 誘之以情 ? 誘之以利 ? 誘之以模 ? ③ 誘使使用 贈送 ? 試用 ? 宣傳 ? 造勢 ? ④ 建立廣泛渠道 ? ⑤ 采用適當營銷組合 135 2．成長期 ? （ 1）特征： ? ① 技術穩(wěn)定，成本下降 ? ② 銷量劇增，利潤厚 ? ③ 競爭者涌入 ? （ 2）策略： ? ① 改進產品，提升質量 ? ② 構筑側翼，鞏固市場 ? ③ 進入新的細分市場 ? ④ 強化品牌，培育消費者忠誠 ? ⑤ 適時降低，打擊限進者 ? ⑥ 快速擴張，擴大市占率 136 3．成熟期 ? （ 1）特征： ? ① 市場飽和，銷售停止 ? ② 前期利潤豐厚，后期利潤下降 ? ③ 價格大戰(zhàn) 137 （ 2）策略： ? ① 市場改進 —— ? 銷量 =使用者數量 用戶使用率 ? 增加使用者數量方法： ? 家庭收入 1萬美元以下； 1~； ~2萬； 2~3萬； 3~5萬； 5~； 職業(yè) 教授類專業(yè)人士；經理；政府官職員；產業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領班；熟練工；農民；退休人士；學生；家庭主婦；失業(yè)者。史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場細分概念 ? —— 根據市場中消費者的不同需要特點、購買行為和習慣，將市場劃分為若干相似的消費者群體。食物 玩具 房屋 備選品差別不大 ? 品牌差異小 ? 產品較為專門化 ? Weihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢 W：劣勢 O： 機會 T： 危機 84 思維模式 產品 PEST SOBT PEOTER 目標市場 設想 85 ? 課后自我訓練題： ? 1．作一個企業(yè)的 PEST分析報告 ? 2．作一個企業(yè)的 MS分析報告 ? 做一個項目的 KSF分析報告 ? 5．作一個產品的 Poeter分析報告 ? 6．作一個企業(yè)的 Ansoff分析報告 ? 7．作一個企業(yè)的 SWOT分析報告 ? 推薦書目： ? 《 企業(yè)法人市場營銷全書 》 ，李蔚， 中國經濟出版社。替代品質數量 自己生產投入品的能力 購買者集中度 周期性的能力過剩 固定成本 /增加值 前向一體化的威脅 競爭程度： 業(yè)內 產品差異 獲得低成本的投入 供應商議價能力： 上家 資金需要 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質 —— 文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 —— 文化質演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 —— 文化叢構成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 69 3．亞文化 ? （ 1）價值觀 —— 對人生價值的基本看法 中國 美國 集體主義 個人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識 獨立意識 生存意識 生活意識 70 （ 2）語言文化 —目標市場的語言類型、層次特征 ? 語種： ? 語義： ? 語音： ? white elephant— 白象、無用 ? junk— 帆船、假貨、波爛貨 ? goat— 山羊、色鬼 ? pansy— 紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE— 他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 71 （ 3）地域文化 內容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 72 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬輛自行車遭退貨 – 85年埃及內政部查抄中國天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標案例 73 （ 5）審美文化 ? ① 審美習慣： 東方：白為美 —— 男人也打傘 ? 西方：黃為美 —— 全民曬太陽 ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 74 （四）技術分析 ? 1．技術現狀： ? 2．技術走向：門窗的變化 ? 3．連動反應：網絡、基因圖譜給我們帶 來什么變化 75 思維模式 ? 營銷之前先考慮： 產品 PEST 機會 威協 回避 抓住 76 二、微觀環(huán)境分析 —市場主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應者 （ 供 W） 商品生產者 （ 產 W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場競爭者（干W） 市場管理者（管W） 商品 消費者 （ 買 W） 77 三、競爭環(huán)境分析－ PEOTER分析 進入障礙： 跟進 ? Product—— 產品策略 ? Price—— 價格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion—— 促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關 46 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? —— 4P策略的依據 ? Probing： 探查 —— 市場調查 ? Partition： 分割 —— 市場細分 ? Prioritizing；優(yōu)選 —— 目標確立 ? Positioning：定位 —— 市場定位 47 ?4．市場四要素 ? 市場主體 — Subject ? 市場客體 — Object ? 市場類型 — Type ? 市場行為 — Behaviour 48 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經濟 ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術 49 九、市場營銷新進展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 — 相同需求 — 個性化需求 — 感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產品 價格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關聯 反應 關系 回報 50 ?1． 4PS—— 麥卡錫 ? Product —— 產品策略 ? Price —— 價格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion —— 促銷策略 51 2． 4CS —— 勞特朋 Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 52 ?3． 4RS—— 舒爾茲 ? （ ） ? 關聯：摸準需求、準確定位 ? 反應：快速回應顧客的需求與要求 ? 關系：關系營銷 ? 回報：經營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價值 53 ?關系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費者營銷 ? 60年代：產業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會營銷 ? 80年代：服務營銷 ? 90年代：關系營銷 ? 21世紀：整合營銷 54 RM：基本思想 —舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產品利益 服務利益 ? （ 5）逃避責任 高度承諾 55 IM:整合營銷基本思想 —勞特朋 ? （ 1）由單向溝通 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費核心產品 消費全部產品 ? （ 4）由單一營銷策略 復合營銷策略 ? （ 5）由經營企業(yè)利潤 經營顧客利潤 ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻： 《 關系營銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 內蒙古出版社 56 十、營銷的概念 ?什么是營銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場環(huán)境中， ? 在有效的時間、 ? 有效的地點、 ? 以顧客接受的價格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產品、 ? 賣給企業(yè)的目標顧客， ? 并實現顧客的滿意與忠誠。王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? TMo ? ? 解決：調查、細分 28 ? 3．空間矛盾 —— 資源分散與生產集中 彩虹 ? 消費分散與生產集中（好迪） ? 解決：產業(yè)鏈、異地生產 ? 4．時間矛盾 —— 季節(jié)生產與全年矛盾 ? 全年生產與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產品結構 ? 5．信息矛盾 —— 供求信息不對稱 ? 買點與賣點錯位 —— ? 解決：調查 29 ? 6．價格矛盾 —— ? 價格與支付能力矛盾 ? －尖東 ? 價格與效用矛盾 ? ? 解決：調查 30 五、營銷觀念 ? (一 )生產觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經營重心： ? 生產是第一線 ? 工程師成災 ? （ 5）企業(yè)中心：車間 ? 廠長蹲車間 31 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營銷地位 ? （ 1）營銷不存在 ? （ 2）營銷發(fā)生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質服務和產品 ? （ 3）對人本主義的偏高 ? —— 人求產品，不是產品求人 32 （二）產品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? —— 崇拜產品綜合癥 ? 彩虹： 86個產品還認為不好 ? 長征：佛康寧、利福噴丁、神農咖啡