品牌信用與營(yíng)銷管理知識(shí)(文件)
【正文】 產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價(jià)格，找到合適的買主，并把錢收回來。 ? 例如：對(duì)煙草公司來講，銷售就是：把采購(gòu)到倉(cāng)庫(kù)的卷煙，賣給卷煙零售戶，并且把貨款收回。 市場(chǎng)是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的場(chǎng)所。 一、基本概念的規(guī)范定義 ? 什么是品牌？ ? 詳細(xì)見后文定義。 三等企業(yè)賣勞力：勞動(dòng)密集型企業(yè) 四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè) 看看現(xiàn)實(shí) ? 請(qǐng)大家看看本企業(yè)吧！ ? 土地、設(shè)備、廠房、原料、技術(shù)、工人、資金，都比別人強(qiáng)，但為何價(jià)格上不去？ ? 難道我們能永遠(yuǎn)采取低成本策略？ ? 還有成本比我們更低的地方！出路只有一個(gè)： ? 建成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌！ 一、品牌：以不變應(yīng)萬變 1 ? 品牌的意義 ? 這是一個(gè)品牌時(shí)代！ ? 市場(chǎng)的特點(diǎn)：瞬息萬變，如何以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗？ ? 對(duì)企業(yè)來講，什么都可能改變，只有品牌是永恒的！ ? 只有永恒的品牌，才能確保發(fā)展的持續(xù)性 一、品牌：以不變應(yīng)萬變 2 品牌的定義 品牌是一種專有信用符號(hào)，它通過將鎖定的目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點(diǎn)，來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時(shí)，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)收益。 第二，銷售規(guī)模越大，成本越低，越有競(jìng)爭(zhēng)力。 二、品牌信用因子分析 功能與品牌信用 功能越少，品牌信用度越高 第一，功能越少，表示專業(yè)化程度越高。 高收入，就要高定價(jià) 中等收入，定價(jià)略高即可 低收入，定價(jià)就要低。當(dāng)然，如果不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！ 例如，輪胎的安全性，食品的安全性。 喜不喜歡？ → 即通過采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。典型案例是可口可樂、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。 三、品牌信用目的定向 ? A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品牌信用因子上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷、價(jià)格、功能等。 很多品牌盡管知名度很高 ， 但不符合目標(biāo)顧客的購(gòu)買習(xí)慣 ， 即缺乏實(shí)質(zhì)代言人象征 ， 從而難以持久 。 三、品牌信用目的定向 ? C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。 ? 考慮到目標(biāo)顧客的需求多樣性和不穩(wěn)定性，要求品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)，必須單一，越單一其引力越強(qiáng)。 ? 不同區(qū)域采取不同的品牌建設(shè)策略，并制定 3年滾動(dòng)品牌建設(shè)目標(biāo)，即每年都制定一個(gè) 3年品牌建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃。 四、品牌建設(shè)模型 7 ? （ 6）品牌策略 ? 246。促銷策略：采取什么樣的誘導(dǎo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客在渠道現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買，更重要的是產(chǎn)生后續(xù)的重復(fù)購(gòu)買行為？ ? 246。 好事不出門，壞事傳千里 例如：南京冠生園月餅事件 五、品牌建設(shè) 5項(xiàng)法則 第三法則：質(zhì)量法則 品牌的本質(zhì)，是讓目標(biāo)顧客信任，從而不假思索的購(gòu)買。渠道年：以建設(shè)渠道為主線，可稱為金網(wǎng)工程。管理年：以強(qiáng)化管理為主線，可稱為強(qiáng)將工程。例如： ? 246。以示范定品牌：通過示范效果來提升品牌效應(yīng)。 ? 246。 ? 定人：各區(qū)域責(zé)任人和人員是誰？各自銷售任務(wù)是多少？ ? 定費(fèi)：各區(qū)域的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 定戶：各個(gè)客戶計(jì)劃銷量和銷售額必須落實(shí)到紙面上 三、計(jì)劃管理 —1 ? 計(jì)劃 :對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬 ? 第一步 :明確目的 ? (95%的人為何碌碌無為 ?——做事沒有目的！） ? 作為營(yíng)銷計(jì)劃，目的可以有以下 5個(gè)： ? 246。品牌提升 ? 246。定區(qū) —定量 —定人 —定戶 三、計(jì)劃管理 —3 ? 第三步：認(rèn)清現(xiàn)實(shí) ? 計(jì)劃不能脫離現(xiàn)實(shí)條件 ? 246。什么是奉獻(xiàn)？ ? 給多少錢干多少活 ——永無出頭之日 ? 永遠(yuǎn)讓業(yè)績(jī)超出崗位工資 ——步步高升 三、計(jì)劃管理 —4 ? 第四步：抓住關(guān)鍵 ? 人生之路，關(guān)鍵幾步。位次戰(zhàn)略：以位定量、以量定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷 ? 246。產(chǎn)品定位：防止新品陷阱 ? 246。 ? （ 3）標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ? 規(guī)定主要費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn) ? （ 4）總額控制 ? 在各自費(fèi)用余額范圍內(nèi)，各地區(qū)自己決定用途 五、考核管理 １ ? １、指標(biāo)體系 ? （ 1）結(jié)果類指標(biāo) ? 銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤(rùn)計(jì)劃完成率、累計(jì)回款率完成率 ? （ 2）過程類指標(biāo) ? 動(dòng)銷率完成率、終端計(jì)劃完成率、客戶檔案計(jì)劃完成率、促銷費(fèi)額比實(shí)現(xiàn)率、客戶滿意率等 五、考核管理－２ ? ２、套餐組合 ? （ 1）根據(jù)不同月份銷售形勢(shì)不同，確定不同的月度考核指標(biāo)組合。 五、考核管理－ 4 ? （ 1）營(yíng)銷業(yè)務(wù)類 ? A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤(rùn)計(jì)劃完成率 ? B、月度崗位任務(wù)考核 五、考核管理－ 5 ? 本崗位月度結(jié)果指標(biāo) (銷量、銷售額、累計(jì)回款率） ? 業(yè)務(wù)類崗位月度綜合考核值 =[月度崗位任務(wù)書考核實(shí)得分 % α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率 β+本崗位月度結(jié)果指標(biāo)分值 A] ? α+ β1 ? α、 β是不同職層的權(quán)重。 六、薪資管理－２ ? ２、“３＋Ｘ”薪資體系 ? （１）結(jié)構(gòu)：生活工資＋崗位工資＋績(jī)效工資＋不確定工資 ? （２）發(fā)放： ? 246。年終考核工資＝績(jī)效工資６０％ 年度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比 品牌信用與營(yíng)銷管理 ? 第四部分：溝通管理 ? 一、區(qū)分四種人 ? 二、巧對(duì)四種人 ? 三、六種潛意識(shí)溝通策略 一、區(qū)分四種人 ? （ 1）決策者：一錘定音：熱訪、溫訪、冷訪 ? （ 2）影響者：成事不足、敗事有余：關(guān)心職稱 ? （ 3）現(xiàn)管者：縣官不如現(xiàn)管：高頻率接觸 ? （ 4）旁觀者：旁觀者清：充分合作 二、巧對(duì) 4種人（ 1） ? （ 1）喋喋不休者： ? 特點(diǎn)：特能講
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