【正文】 研發(fā)規(guī)劃人員 市場機會與企業(yè)實力的平衡 市場，用戶，競爭，定位 技術，工藝，材料，成本，時間 4 產(chǎn)品定義的 10大成功要素 1. 理解目標用戶的需求 2. 與公司總體目標和戰(zhàn)略一致 3. 對競爭對手和方案有深入的了解 4. 清晰的產(chǎn)品定位和價值訴求 5. 嚴謹?shù)募夹g風險分析 6. 科學的決策參數(shù)與加權系數(shù) 7. 符合國家或國際標準與規(guī)范 8. 有現(xiàn)成的銷售渠道和服務網(wǎng)絡 9. 得到上級領導的認同和支持 10. 得到公司內(nèi)部各職能部門的支持 4 產(chǎn)品定義要花多少時間 ? 失誤的代價（ $） 階段 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品設計 產(chǎn)品制造 市場推廣 產(chǎn)品定義 4 確保產(chǎn)品定義成功的 8個步驟 10個成功要素中的薄弱環(huán)節(jié) ，達到基本要求 ，進入產(chǎn)品研發(fā)階段 4 客戶需求 產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品概念測試 市場分析，銷售預測 財務分析，技術生產(chǎn) 產(chǎn)品定義 市場，客戶反饋 可行性 財務目標 明確滿足需求 產(chǎn)品定義的意義和價值 4 前期市場調(diào)查的結論性報告 產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？ 4 2。以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路 匯智管理咨詢公司 高建華 暢銷產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 概述： 中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 上有跨國公司的打壓 不掌握核心技術 勤勞而不富有 競爭激烈 微利化趨勢 上游供應商的壓榨／提價 下游客戶的選擇余地增多 ０ 下有本地游擊隊的騷擾 國際化的沖動 價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn) 產(chǎn)品同質(zhì)化 概述： 中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品 ? 制造大國 vs. 制造強國 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新是科學還是藝術 ? 品牌建設的誤區(qū) ? 中國創(chuàng)造的誤區(qū) ? 售后服務的誤區(qū) ? 國際化的誤區(qū) ０ 價值鏈“微笑”曲線 研 發(fā) 設 計 部 件 生 產(chǎn) 組裝 品 牌 建 設 售 后 服 務 概述：中國市場營銷理念的困惑 ? 技術同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享 ? 營銷只關注價格戰(zhàn) ,渠道建設 ,推廣宣傳 ? 出路在于 回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 成功的 關鍵是新產(chǎn)品定義 營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)， 但也帶來了一大堆問題 ０ 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 中國創(chuàng)造的關鍵 不是 技術問題 不是 資金問題 而是 理念問題 中國創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導向 研發(fā)導向 技術導向 “以市場為導向，以客戶為中心”其實很難 ０ 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 ODM 外聘專家 自主研發(fā) 靠自己的 RD， 最穩(wěn)健，最艱難 最耗時，擁有知識產(chǎn)權 把專家請過來，為我所用，最高效， 最昂貴，擁有知識產(chǎn)權 讓其他企業(yè)幫我們做，最省力， 最快速，沒有知識產(chǎn)權 中國創(chuàng)造的三條道路 ０ Lexus設計師 Simon Humphries 概述：微利時代靠什么賺錢？ 國際市場的發(fā)展趨勢 商品經(jīng)濟 產(chǎn)品經(jīng)濟 服務經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟 獲利能力 差異化特征 小 大 低 高 ０ 概述：為什么要摸著石頭過河？ 聰明地 工作比 努力地 工作更重要 拿來主義 Quick learn 探索，創(chuàng)造 Develop “關起門來思考” “走出門去交流” 合作配合 Leverage 所花時間 長 中等 短 所花成本 高 低 中 當我們遇到問題時，問自己誰沒有這個問題？ ０ 交多少學費 才算完？ 以市場為導向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱 明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進行，形成合力 明確企業(yè)的目標客戶，找準企業(yè)的市場定位，設計產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應的概念 按照科學的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標準文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由 制訂企業(yè)戰(zhàn)略 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計劃 明確產(chǎn)品定位 從推銷到營銷 從關注企業(yè)“賣”什么到關注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設計 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 關注 ?企業(yè)的發(fā)展方向和目標 ?企業(yè)的目標市場和目標客戶 ?競爭環(huán)境分析 ?靠什么建立競爭優(yōu)勢 ?靠什么（戰(zhàn)略）來建立競爭優(yōu)勢 規(guī)則 ?各職能部門經(jīng)理均參與 ?基于科學的流程和模板 ?最高決策者不得做結論性發(fā)言 1 從推銷到營銷 制訂企業(yè)戰(zhàn)略－關鍵的問題 1. 企業(yè)為哪部分人服務？ 2. 在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？ 3. 這些人為什么非要買該品牌？ 4. 幾年以后企業(yè)要達到什么目標？ 5. 企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？ 6. 企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？ 7. 企業(yè)達成目標要分成幾個階段走？ 8. 第一步從哪里開始走？ 9. 如何保證完美地執(zhí)行？ ？ 1 戰(zhàn)略是什么？不是什么？ 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略不是什么？ 不是想法 不是目標 不是概念 不是追求 不是理想 不是夢想 是實現(xiàn)目標的計劃 有明確的可衡量的目標 有明確的責任人 有明確的評估標準 有明確的考評時間 有明確的考評人 不是探討想干什么 而是探討如何做到 1 戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑 您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？ 絕大多數(shù)企業(yè)老總均認為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是 絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認為本企業(yè)有戰(zhàn)略， 但是自己不太清楚，認為戰(zhàn)略是老板的事。項目簡介 1。 5 定價關鍵點主要工作 說明： 在“定價關鍵點”上，產(chǎn)品和相關選項的定價建議必須獲得批準。這個關鍵點一旦通過，新產(chǎn)品信息就將被公開，也標志著新產(chǎn)品項目很難再被取消。根據(jù)各公司對報價系統(tǒng)管理程度不同，所涉及到的流程與檢查清單會有差別。 檢查清單： ? 產(chǎn)品結構，主要產(chǎn)品和選配產(chǎn)品的定價獲得批準 ? 建議首批新產(chǎn)品交貨的周期，確定正式生產(chǎn)后的固定交貨周期 ? 確定準確的上報價系統(tǒng)的時間（一般選擇某個月的第一天） ? 產(chǎn)品說明書是否能隨正式交貨時間表如期完成 ? 匯報質(zhì)量檢查的相關報告 ? 生產(chǎn)部對如期交貨提出可能的風險或可能出現(xiàn)的問題 ? 生產(chǎn)部對樣品展品要求的確認 ? 為新產(chǎn)品起步（或樣品展品）準備的所有材料（物料）到位情況 ? 更新財務分析 5 新產(chǎn)品上市與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配 某某品牌 = 什么 ? 消費之前 – 產(chǎn)生興趣 消費之中 – 加深印象 消費之后 – 強化概念 本企業(yè)的品牌基因是什么？ 5 新產(chǎn)品上市宣傳的三個層次 產(chǎn)品 服務 思想 知名度 偏愛度 忠誠度 檢驗標準 賣什么 ? 結果 誰好買誰的 , 無忠誠度可言 有一定的偏愛 , 有一些忠誠度 某品牌忠誠的 消費者和捍衛(wèi)者 5 市場宣傳強調(diào)什么？ 寶馬 – 駕乘寶馬 , 其樂無窮 強調(diào)開車的愉悅和刺激 奔馳 – 典雅 , 氣派 , 舒適 , 技術 強調(diào)地位和舒適性 VOLVO – 沒有安全 ,豪華只是多余 的奢侈，強調(diào)安全 他們把功夫都用到哪里了？ 5 廣告詞從何而來？ 企業(yè)總體目標 宣傳戰(zhàn)略目標 宣傳要點 宣傳戰(zhàn)術目標 宣傳手段 評估方法 用戶需求分析 創(chuàng)新源泉分析 達成什么目的 ? 激發(fā)某類產(chǎn)品需求 觸發(fā)消費需求 品牌知名度 品牌偏愛度 品牌信任度 品牌忠誠度 訴求點 ? 價值信息 (非買不可理由 ) FAB(特點 ,優(yōu)勢 ,利益 ) 針對性 可信度 說服力 文化特色 用戶關心什么 ? 用戶看中什么 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品問題 ? 潛在客戶顧慮 ? 給人什么印象 ? 選用什么風格 ? 方案利弊分析 ? 媒體選擇 合作伙伴 利弊分析 跟蹤檢查 (時間 ,方法 ) 效果評估 (標準 ,人員 ) 投資回報 (投入產(chǎn)出 ) 5 廣告詞的設計原則 從 USB到 FAB， 換位思考 F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性 /屬性 A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢 B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益 /價值 F A B B： 大標題（廣告詞） A： 支撐大標題的付標題 F： 支撐 A的素材 定義 FAB 使用 FAB 5 “賣思想”是市場宣傳的最高境界 讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點， 拿著“縮小鏡”看你的缺點 什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務， 企業(yè)有創(chuàng)新的基因 5 銷售渠道培訓 5 銷售工具準備 銷售人員培訓 典型應用介紹 典型客戶介紹 競爭對手分析 常見問題解答 價目表，配置指南 商務與技術支持指南 產(chǎn)品介紹與演示 產(chǎn)品賣點分析 FAB 競爭對手產(chǎn)品對比 常見問