【正文】 ?控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 ?技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃與建設(shè)能力 ?推銷(xiāo) /渠道開(kāi)發(fā)管理能力 ?市場(chǎng)研究 /分析能力 ?市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)能力 ?渠道整合管理能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 ?數(shù)據(jù)庫(kù)研究能力 ?深層服務(wù)能力 ?新技術(shù)開(kāi)發(fā)能力 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶(hù)增長(zhǎng)率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 客戶(hù)增長(zhǎng)率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 客戶(hù)增長(zhǎng)率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 客戶(hù)發(fā)展 客戶(hù)挽留 總裁 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 客戶(hù)發(fā)展 客戶(hù)挽留 客服 客服 21 天津移動(dòng)保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人員的問(wèn)題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問(wèn)題 發(fā)展受阻期 ? 各部門(mén)對(duì)資源要求產(chǎn)生不一致的意見(jiàn) ? 管理層對(duì)是否需要變革沒(méi)有共識(shí) 變革預(yù)備期 ? 對(duì)未來(lái)的變革方向沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí) ? 沒(méi)有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進(jìn)期 ? 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項(xiàng)目推進(jìn) IT,計(jì)費(fèi)以及呼叫中心不能對(duì)項(xiàng)目提供有效的支持 ? 內(nèi)部人員需要補(bǔ)充相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí) ? 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 ? 原有員工士氣嚴(yán)重受挫 成果收獲期 ? 依據(jù)績(jī)效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗(yàn) 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向 深入分析個(gè)人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時(shí)彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項(xiàng)目組成員提供來(lái)自?xún)?nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)并推動(dòng)整個(gè)變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不僅僅是部門(mén)設(shè)置，也包括運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素 22 天津移動(dòng)保密 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部：拉動(dòng)產(chǎn)品需求 營(yíng)銷(xiāo)部：推動(dòng)產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 制訂市場(chǎng)推廣 / 支持計(jì)劃內(nèi)部說(shuō)明會(huì) 對(duì)市場(chǎng)推廣 /支持進(jìn)行監(jiān)控 提交市場(chǎng)支持要求報(bào)告 反饋市場(chǎng)情報(bào) 反饋渠道情報(bào) 市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場(chǎng)部工作集中在拉動(dòng)客戶(hù)需求 而營(yíng)銷(xiāo)部主要集中在推動(dòng)產(chǎn)品供給 市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費(fèi)者需求 開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通 利用與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶(hù)手中 23 天津移動(dòng)保密 在運(yùn)營(yíng)商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 客戶(hù)發(fā)展 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 客戶(hù)挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷(xiāo) 市場(chǎng)支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場(chǎng)主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門(mén) 品牌 /產(chǎn)品 A 市場(chǎng)規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門(mén) 品牌 /產(chǎn)品 B 市場(chǎng)部 24 天津移動(dòng)保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場(chǎng)部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場(chǎng)部門(mén)可以進(jìn)行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “由于品牌隨市場(chǎng)情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(dòng)（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等）” 以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌 B 品牌 A 市場(chǎng)規(guī)劃部 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 市場(chǎng)部 25 天津移動(dòng)保密 客戶(hù)發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻?hù)以增加客戶(hù)量 ? 獲取新的高端客戶(hù)和其他可獲利客戶(hù) 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以增加客戶(hù)人均消費(fèi)值 ? 促進(jìn)已有客戶(hù)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)消費(fèi) 積極地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理以減少客戶(hù)流失 ? 保留高端客戶(hù) ?確定目標(biāo)客戶(hù)群的信息接受方式 ?通過(guò)最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品信息 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶(hù)提供產(chǎn)品 ?確定目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過(guò)程 ?對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)研究明確客戶(hù)服務(wù)需求 ?策劃客戶(hù)關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 核心團(tuán)隊(duì) 主要職責(zé)定義 客戶(hù)發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶(hù)挽留 26 天津移動(dòng)保密 運(yùn)營(yíng)商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 ?負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以增加客戶(hù)人均消費(fèi)值 客戶(hù)挽留部 ?負(fù)責(zé)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系以減少客戶(hù)流失 市場(chǎng)信息部 ? 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷(xiāo)部 市場(chǎng)部 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試 ? 定價(jià)模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門(mén)溝通 ? 文件整理收集并上報(bào) 三 大 核心 部 門(mén) 專(zhuān) 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu) 資料來(lái)源 : 英國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 客戶(hù)發(fā)展部 ?負(fù)責(zé)獲取新客戶(hù)以增加客戶(hù)量 市場(chǎng)部 27 天津移動(dòng)保密 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部主管 分析規(guī)劃部 ?市場(chǎng)研究 ?市場(chǎng)信息收集與分析 ?跟蹤客戶(hù)忠誠(chéng)度 客戶(hù)發(fā)展部 ?營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 ?促銷(xiāo)項(xiàng)目 ?合作伙伴管理 客戶(hù)挽留部 ?確定挽留對(duì)象 ?制定挽留計(jì)劃 市場(chǎng)支持部 ?設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 ?協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目運(yùn)作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?項(xiàng)目預(yù)算數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)跟蹤信息 ?IT部門(mén)報(bào)告 策劃層提出方案 客戶(hù)發(fā)展 ?提出新資費(fèi)方案 /新捆綁計(jì)劃 ?在哪些方面區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 客戶(hù)挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶(hù) ?提出挽留方案 ?預(yù)防客戶(hù)流失 操作層進(jìn)行具體操作 ?將策劃層從具體事務(wù)中解放出來(lái) 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 廣告促銷(xiāo)部 ?廣告促銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)部 28 天津移動(dòng)保密 ?由于年度計(jì)劃 ?由于競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) ?明確客戶(hù)需求 ?收集定性與定量的信息 應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿(mǎn)足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶(hù)有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計(jì)費(fèi) ?包裝 ?等等 ... 設(shè)計(jì)針對(duì)以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶(hù) ?推廣產(chǎn)品 ?對(duì)產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行 舉例：開(kāi)發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求 客戶(hù)信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 宣傳計(jì)劃 推廣 /監(jiān)控 客戶(hù)發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶(hù)信息有機(jī)結(jié)合 定位研究 定價(jià)開(kāi)發(fā) 宣傳推廣開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成 管理推行進(jìn)程 客戶(hù)挽留部負(fù)責(zé)確?？蛻?hù)接受 對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶(hù)進(jìn)行交流 資料來(lái)源 : Tmobile (UK) 專(zhuān)家訪(fǎng)談 市場(chǎng)部 29 天津移動(dòng)保密 各個(gè)部門(mén)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化程度非常高 客戶(hù)發(fā)展部 ?對(duì)客戶(hù)需求了解深刻 ?有市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)等能力 ?很多員工從消費(fèi)品公司聘請(qǐng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 ?技術(shù)背景強(qiáng) ?有項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ?很多員工從 IT公司聘請(qǐng) 客戶(hù)挽留部 ?熟練應(yīng)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)其進(jìn)行深入研究 ?很多員工從銀行業(yè)聘請(qǐng) 市場(chǎng)信息部 ? 數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng) 廣告促銷(xiāo)部 市場(chǎng)部 ? 有市場(chǎng)研究項(xiàng)目執(zhí)行能力 ? 專(zhuān)業(yè)廣告人才 ? 有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 合作伙伴部 ? 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 ? 文案處理能力 “ 這些各方面專(zhuān)業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場(chǎng)聘請(qǐng)而來(lái)” 市場(chǎng)部 30 天津移動(dòng)保密 明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行 資料來(lái)源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 明確集團(tuán)客戶(hù)的研究以及定位職能 明確渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃管理職能 總裁 市場(chǎng)部 集團(tuán)客戶(hù)部 主要 職能 ?大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 ?大眾市場(chǎng)策劃溝通 ?集團(tuán)客戶(hù)直銷(xiāo) ?集團(tuán)客戶(hù)服務(wù) 集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)職能： ? 分析集團(tuán)客戶(hù) ? 尋找集團(tuán)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) ? 針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)方案 總裁 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)部 主要 職能 ?大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 ?大眾市場(chǎng)策劃溝通 ?渠道開(kāi)發(fā) ?渠道管理 渠道營(yíng)銷(xiāo)職能： ? 分析渠道組合 ? 針對(duì)特定渠道組合制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)部 31 天津移動(dòng)保密 客戶(hù)服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制 三大反饋機(jī)制 ?疑難問(wèn)題上報(bào)雙周高層會(huì)議 (1) ?需多個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)的問(wèn)題由高層當(dāng)場(chǎng)解決 ?多次重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)由預(yù)警機(jī)制自動(dòng)