【正文】 ，也包括運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素 22 天津移動保密 市場部 市場部：拉動產(chǎn)品需求 營銷部：推動產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營銷計(jì)劃 制訂市場推廣 / 支持計(jì)劃內(nèi)部說明會 對市場推廣 /支持進(jìn)行監(jiān)控 提交市場支持要求報(bào)告 反饋市場情報(bào) 反饋渠道情報(bào) 市場部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場部工作集中在拉動客戶需求 而營銷部主要集中在推動產(chǎn)品供給 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費(fèi)者需求 開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進(jìn)行有效溝通 利用與客戶接觸的機(jī)會收集市場信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶手中 23 天津移動保密 在運(yùn)營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場部組織結(jié)構(gòu) 市場主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場部 24 天津移動保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細(xì)分市場的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場部門可以進(jìn)行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “由于品牌隨市場情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等）” 以品牌為導(dǎo)向的市場組織結(jié)構(gòu) 市場主管 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌 B 品牌 A 市場規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場運(yùn)營商訪談 市場部 25 天津移動保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 市場部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅? ? 獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 ? 促進(jìn)已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費(fèi) 積極地進(jìn)行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 ? 保留高端客戶 ?確定目標(biāo)客戶群的信息接受方式 ?通過最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息 ?對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 ?確定目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 ?對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 ?策劃客戶關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 核心團(tuán)隊(duì) 主要職責(zé)定義 客戶發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶挽留 26 天津移動保密 運(yùn)營商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 產(chǎn)品開發(fā)部 ?負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 客戶挽留部 ?負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系以減少客戶流失 市場信息部 ? 市場數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷部 市場部 ? 市場反應(yīng)測試 ? 定價(jià)模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通 ? 文件整理收集并上報(bào) 三 大 核心 部 門 專 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu) 資料來源 : 英國市場運(yùn)營商訪談 客戶發(fā)展部 ?負(fù)責(zé)獲取新客戶以增加客戶量 市場部 27 天津移動保密 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場部主管 分析規(guī)劃部 ?市場研究 ?市場信息收集與分析 ?跟蹤客戶忠誠度 客戶發(fā)展部 ?營銷項(xiàng)目 ?促銷項(xiàng)目 ?合作伙伴管理 客戶挽留部 ?確定挽留對象 ?制定挽留計(jì)劃 市場支持部 ?設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 ?協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目運(yùn)作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場調(diào)研報(bào)告 ?項(xiàng)目預(yù)算數(shù)據(jù) ?市場跟蹤信息 ?IT部門報(bào)告 策劃層提出方案 客戶發(fā)展 ?提出新資費(fèi)方案 /新捆綁計(jì)劃 ?在哪些方面區(qū)分競爭者 客戶挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶 ?提出挽留方案 ?預(yù)防客戶流失 操作層進(jìn)行具體操作 ?將策劃層從具體事務(wù)中解放出來 資料來源 : 香港市場運(yùn)營商訪談 廣告促銷部 ?廣告促銷宣傳設(shè)計(jì) 市場部 28 天津移動保密 ?由于年度計(jì)劃 ?由于競爭者新產(chǎn)品競爭 ?明確客戶需求 ?收集定性與定量的信息 應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計(jì)費(fèi) ?包裝 ?等等 ... 設(shè)計(jì)針對以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶 ?推廣產(chǎn)品 ?對產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行 舉例：開發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求 客戶信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 宣傳計(jì)劃 推廣 /監(jiān)控 客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶信息有機(jī)結(jié)合 定位研究 定價(jià)開發(fā) 宣傳推廣開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成 管理推行進(jìn)程 客戶挽留部負(fù)責(zé)確?？蛻艚邮? 對產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶進(jìn)行交流 資料來源 : Tmobile (UK) 專家訪談 市場部 29 天津移動保密 各個(gè)部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高 客戶發(fā)展部 ?對客戶需求了解深刻 ?有市場分析，預(yù)測等能力 ?很多員工從消費(fèi)品公司聘請 產(chǎn)品開發(fā)部 ?技術(shù)背景強(qiáng) ?有項(xiàng)目管理與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) ?很多員工從 IT公司聘請 客戶挽留部 ?熟練應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫并對其進(jìn)行深入研究 ?很多員工從銀行業(yè)聘請 市場信息部 ? 數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng) 廣告促銷部 市場部 ? 有市場研究項(xiàng)目執(zhí)行能力 ? 專業(yè)廣告人才 ? 有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 合作伙伴部 ? 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 ? 文案處理能力 “ 這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場聘請而來” 市場部 30 天津移動保密 明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營銷工作進(jìn)行 資料來源 : 臺灣市場運(yùn)營商訪談 明確集團(tuán)客戶的研究以及定位職能 明確渠道營銷策劃管理職能 總裁 市場部 集團(tuán)客戶部 主要 職能 ?大眾市場資費(fèi)政策制定 ?大眾市場策劃溝通 ?集團(tuán)客戶直銷 ?集團(tuán)客戶服務(wù) 集團(tuán)客戶營銷職能： ? 分析集團(tuán)客戶 ? 尋找集團(tuán)客戶細(xì)分市場 ? 針對特定細(xì)分市場制定營銷方案 總裁 市場部 營銷部 主要 職能 ?大眾市場資費(fèi)政策制定 ?大眾市場策劃溝通 ?渠道開發(fā) ?渠道管理 渠道營銷職能： ? 分析渠道組合 ? 針對特定渠道組合制定相應(yīng)營銷方案 營銷部 31 天津移動保密 客戶服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制 三大反饋機(jī)制 ?疑難問題上報(bào)雙周高層會議 (1) ?需多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題由高層當(dāng)場解決 ?多次重復(fù)出現(xiàn)的問題會由預(yù)警機(jī)制自動提交到雙周高層會議，在會議中責(zé)任人必須當(dāng)場做出解釋 ?對集團(tuán)客戶的服務(wù)統(tǒng)一通過集團(tuán)客戶經(jīng)理 ?各個(gè)問題都通過集團(tuán)客戶經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） ?基本問題由集團(tuán)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 ?疑難問題報(bào)市場部備案以便于市場部在相關(guān)營銷方案中加以改進(jìn) 總裁 客戶服務(wù)部 集團(tuán)客戶部 市場部 （ 1）雙周高層會議由總裁主持，各部門負(fù)責(zé)人參加 資料來源 : 臺灣市場運(yùn)營商訪談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 32 天津移動保密 新產(chǎn)品開發(fā)單獨(dú)組織以加快其反應(yīng)速度 新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場部的負(fù)擔(dān) 便于快速融合高層意見 ?通過直接上報(bào)高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應(yīng)速度加快 ?新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，需要高層作出最終決策 解放市場部沉重的負(fù)擔(dān) ?營銷重點(diǎn)在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 ?營銷已負(fù)責(zé)過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開發(fā)部 市場部 營銷部門 新產(chǎn)品開發(fā)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報(bào)送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場部門推行 1 2 3 1 2 3 資料來源 : 香港市場運(yùn)營商訪談 新產(chǎn)品開發(fā) 33 天津移動保密 最佳經(jīng)驗(yàn)對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場向成熟階段邁進(jìn)，市場營銷策劃的職能應(yīng)逐漸成為核心部門并且通過扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認(rèn) 組織結(jié)構(gòu)變革應(yīng)配合運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素才能達(dá)到預(yù)期的效果 系統(tǒng)性地加強(qiáng)市場營銷策劃能力 ?建立核心以及支持團(tuán)隊(duì) ?明確各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)以及相關(guān)工作流程 ?配備高素質(zhì)的專業(yè)人才 明確營銷策劃中集團(tuán)客戶營銷以及渠道客戶營銷的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機(jī)制 如有必要，單獨(dú)組織新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)團(tuán)隊(duì) 總體結(jié)構(gòu) 面向市場部門 34 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟