【正文】 銷售培訓(xùn)經(jīng)銷商 1經(jīng)銷商 2經(jīng)銷商 3經(jīng)銷商 4經(jīng)銷商 5經(jīng)銷商 6經(jīng)銷商 7 1 2 3 4項(xiàng)目主管 1項(xiàng)目主管 2辦事處 1辦事處 2辦事處 3辦事處 4辦事處 5辦事處 6辦事處 7服務(wù)經(jīng)理定單處理倉儲運(yùn)輸管理 2)調(diào)貨計(jì)劃800培訓(xùn)主管大區(qū)服務(wù)主管消毒柜產(chǎn)品經(jīng)理油煙機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理整體營銷經(jīng)理熱水器產(chǎn)品經(jīng)理灶具產(chǎn)品經(jīng)理營銷服務(wù)經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售財(cái)務(wù)經(jīng)理銷售人力資源經(jīng)理財(cái)務(wù)分析經(jīng)理I 級II 級III 級IV 級V 級物流經(jīng)理 1)監(jiān)察部 經(jīng)理34Text.3719實(shí)地銷售辦事處的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)構(gòu)想銷售總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理行政助理銷售代表物流協(xié)調(diào)員區(qū)域服務(wù)主管銷售主管銷售代表銷售代表服務(wù)人員服務(wù)人員服務(wù)人員服務(wù)人員服務(wù)人員促銷員促銷員促銷員促銷員促銷員促銷員(即辦事處經(jīng)理 )信息員信息員倉儲運(yùn)輸經(jīng)理大區(qū)服務(wù)主管服務(wù)經(jīng)理物流 /服務(wù)總監(jiān)… …I 級II 級III 級IV 級V 級服務(wù)人員35Text基于整體組織結(jié)構(gòu)的設(shè)想 , .3719未來較為完整的市場營銷組織需要 18名人員配置 , 銷售組織需要 190名 , 物流與服務(wù)組織 133名 (不含促銷 /服務(wù)人員 , 含銷售員區(qū)域 )市場部 銷售部 物流與服務(wù)部產(chǎn)品經(jīng)理整體營銷經(jīng)理營銷服務(wù)經(jīng)理市場研究經(jīng)理助理營銷經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理助理市場研究經(jīng)理行政 /秘書職務(wù) 級別 編制人員總數(shù)市場總監(jiān)311125311V重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理全國促銷部經(jīng)理經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)新渠道經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理辦事處 /經(jīng)銷商經(jīng)理產(chǎn)品促銷 /渠道促銷經(jīng)理銷售主管 /業(yè)務(wù)員職務(wù) 級別 編制人員總數(shù)銷售總監(jiān)服務(wù)培訓(xùn)主管全國服務(wù)經(jīng)理大區(qū)服務(wù)主管區(qū)域服務(wù)組長信息員倉儲運(yùn)輸經(jīng)理倉儲 /運(yùn)輸組長物流協(xié)調(diào)員職務(wù) 級別 編制人員總數(shù)全國服務(wù) /物流經(jīng)理112306013301III重點(diǎn)客戶經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理/監(jiān)察部經(jīng)理銷售信息支持/行政支持 /秘書IIIIIVIVIVIIIIIIIIIIIIIVIVIII181113123111811327190調(diào)貨計(jì)劃主管 /員 2定單管理主管 /員 213336Text未來銷售與市場營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將更有利于提高組織的效率和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò) , 同時可以更好地幫助管理人員進(jìn)行職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃售后服務(wù) 物流專業(yè)發(fā)展獨(dú)立控制物流銷售部市場營銷部促銷部實(shí)地銷售管理IIIIIIIVVVI職業(yè)發(fā)展? 專注于滿足客戶需求和零售終端建設(shè)? 專注于滿足消費(fèi)者需求和品牌建設(shè)37Text市場營銷部門的核心職能將從現(xiàn)有銷售支持轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品管理 , 同時其他非核心職能如市場研究和營銷服務(wù)將提供高效的運(yùn)作支持品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品策略包裝設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意媒體戰(zhàn)略促銷計(jì)劃價(jià)格策略市場研究 業(yè)務(wù)回顧利潤 , 品牌建設(shè)目標(biāo).3719市場營銷部營銷支持部門主要衡量指標(biāo)? 品牌利潤? 市場份額? 品牌建設(shè)指標(biāo) :? 品牌知名度? 品牌忠誠度? 產(chǎn)品指定購買率? 品牌美譽(yù)度? 品牌滿意度? 品牌支持費(fèi)用控制? 組織能力評估產(chǎn)品管理核心職能組織能力發(fā)展38Text銷售部的職能轉(zhuǎn)變將以渠道為導(dǎo)向細(xì)分管理職能 , 同時通過促銷部的職能設(shè)置搭建起市場部與實(shí)地銷售組織間的緊密、高效合作的橋梁渠道戰(zhàn)略促銷管理零售終端管理經(jīng)銷商管理重點(diǎn)客戶管理創(chuàng)新渠道管理組織能力發(fā)展競爭對手分析 銷售業(yè)績回顧銷售額 , 銷售基本指標(biāo).3719銷售部銷售支持部門主要衡量指標(biāo)? 銷售額? 銷售基本指標(biāo) :? 分銷 (鋪貨率 )? 促銷 /助銷水平? 店內(nèi)表現(xiàn)? 價(jià)格水平? 銷售支持費(fèi)用控制? 組織能力評估銷售管理核心職能39Text售后服務(wù)與物流職能的獨(dú)立設(shè)置以及在組織上的整合將有利于專業(yè)化的持續(xù)發(fā)展和對現(xiàn)有資源的充分利用售后服務(wù)管理核心職能售后服務(wù)管理主要衡量指標(biāo)物流管理核心職能物流管理主要衡量指標(biāo)? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃? 服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃? 服務(wù)項(xiàng)目執(zhí)行? 消費(fèi)者反饋信息收集與管理? 服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量評估與回顧? 組織能力發(fā)展? 物流戰(zhàn)略制定? 計(jì)劃? 物流運(yùn)作 (定單處理 , 運(yùn)輸和倉儲管理 )? 庫存管理? 客戶服務(wù)水平評估 (如缺貨率 )與回顧? 組織能力發(fā)展? 售后服務(wù)水平 (如顧客滿意率 )? 顧客響應(yīng)時間? 服務(wù)效率 (人均服務(wù)量 , 人均服務(wù)產(chǎn)出 )? 客戶服務(wù)水平 (如缺貨率 )? 庫存水平? 物流成本? 供應(yīng)鏈反應(yīng)時間資源優(yōu)化整合 :配件與成品倉儲、運(yùn)輸統(tǒng)一管理40TextD. .3719銷售與市場營銷管理的運(yùn)作與流程設(shè)計(jì)41Text. 市場部運(yùn)作與流程設(shè)計(jì)42Text品牌管理的核心流程總視圖品牌管理核心流程品牌概念制定流程廣告創(chuàng)意流程促銷計(jì)劃與管理流程價(jià)格策略制定流程品牌戰(zhàn)略制定流程新產(chǎn)品上市計(jì)劃流程市場研究主要支持 流程基于理性分析的品牌戰(zhàn)略和制定管理 , 提升品牌力43Text公司整體戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景.3719品牌戰(zhàn)略制定的流程設(shè)計(jì)是基于縝密的研究和采用專業(yè)分析方法理性地推導(dǎo)出符合公司整體戰(zhàn)略的品牌定位和選擇進(jìn)行消費(fèi)者研究了解客戶需求產(chǎn)品測試競爭分析? 消費(fèi)行為與習(xí)慣研究? 消費(fèi)者需要分析? 已滿足 /未滿足需求分析1? 客戶的主要需求分析? 對空間占有、利潤率等的要求2? 產(chǎn)品測試結(jié)果分析? 技術(shù)性能表現(xiàn)對比分析3? 競爭對手定位分析? 競爭對手產(chǎn)品的表現(xiàn)分析4資源及方法市場研究部 : (集中小組討論 )品牌價(jià)值 /定位跟蹤 (使用與反饋研究 ) (習(xí)慣與實(shí)踐研究 )市場研究部 , 研發(fā)部 :產(chǎn)品性能測試單一產(chǎn)品測試其他對比測試市場研究部 , 促銷部 :市場跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店 /客戶走訪等市場研究部 , 促銷部 :零售調(diào)研商店 /客戶走訪等品牌戰(zhàn)略制定的前期分析與研究品牌戰(zhàn)略44Text品牌概念制定流程分為四個步驟 , 最終需要通過科學(xué)地測試分析方法評估概念設(shè)計(jì)的成功與否制定計(jì)劃1 了解消費(fèi)者2 建立概念3 概念評估4? 成立 2～ 3人的概念發(fā)展小組? 根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)? 管理層對計(jì)劃的認(rèn)可? 對現(xiàn)有信息的全面回顧? 計(jì)劃并實(shí)施一系列的消費(fèi)者研究活動? 分享發(fā)現(xiàn) , 進(jìn)行內(nèi)部交流? 最終結(jié)果是對消費(fèi)者的深入了解? 產(chǎn)生概念的雛形 , 并與消費(fèi)者和內(nèi)部人員溝通討論建議概念? 結(jié)果是產(chǎn)生專一、獨(dú)特的產(chǎn)品概念以備概念測試? 確定概念測試目標(biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn)? 設(shè)計(jì)測試概念? 全面評估、分析測試結(jié)果? 制定行動計(jì)劃概念描述的基本框架? 承諾 (利益訴求描述 )? 同情 (消費(fèi)者態(tài)度描述 )? 原因 (訴求支持 )? 重申訴求? 產(chǎn)品型號? 價(jià)格新型灶具節(jié)約 30%的燃?xì)猬F(xiàn)在大多數(shù)灶具使用時燃燒不夠充分 , 造成燃?xì)獾拇罅坷速M(fèi)介紹新一代灶具 , 它可以節(jié)約 30%的燃?xì)?! 灶具采用全新設(shè)計(jì)爐頭 , 均勻控制出氣量 , 大大提升燃?xì)馊紵?, 加熱相同的食物可以比普通灶具節(jié)約 30%的能源 灶具 , 天天為您節(jié)約燃?xì)庠罹哂胁讳P鋼表面和陶瓷表面兩種型號不銹鋼表面 : 890元 , 陶瓷表面 : 1200元45Text.3719促銷計(jì)劃與管理流程必須突出促銷目標(biāo)的制定和對促銷效果的評估 , 同時在促銷方案設(shè)計(jì)中需要清晰界定促銷主題、促銷內(nèi)容和促銷手段促銷方案促銷主題描述一個促銷想法所基于的主題 , 通常采用一個標(biāo)題的方式促銷內(nèi)容支持促銷主題的禮品或獎勵促銷手段描述消費(fèi)者如何參與該促銷 , 通常還包括消費(fèi)者獲得獎勵的機(jī)會的設(shè)計(jì)買雕牌 +納愛斯產(chǎn)品套裝 , 即可獲得刮刮卡抽獎買 “雕牌 “, 一起去看世界杯 !世界杯門票舉例 :舉例 :舉例 : 制定促銷目標(biāo) 促銷方案設(shè)計(jì)部署促銷計(jì)劃促銷執(zhí)行促銷評估46Text廣告創(chuàng)意的流程需要結(jié)合 .3719的廣告策略和專業(yè)廣告公司的廣告創(chuàng)意 , 通過雙方的緊密配合最終制作出廣告成片廣告策略 創(chuàng)意說明 創(chuàng)意腳本 客戶評估創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的定性測試 創(chuàng)意腳本修改及定稿 制作準(zhǔn)備會 攝制及后 期制作 成片確認(rèn)產(chǎn)品概念 企業(yè)經(jīng)營的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標(biāo)群體、時間表、費(fèi)用預(yù)算等故事板 , 說明創(chuàng)意概念客戶對創(chuàng)意提出建議和意見了解消費(fèi)者對創(chuàng)意的理解、認(rèn)知和喜歡程度根據(jù)消費(fèi)者、客戶的意見進(jìn)行修改確認(rèn)廣告創(chuàng)意的每一個細(xì)節(jié)和每個畫面的溝通目的拍片并進(jìn)行后期修改成片 廣告公司 廣告公司廣告公司市場研究公司廣告公司廣告公司制作公司廣告公司制作公司參與部門 /公司47Text.3719價(jià)格策略制定流程可以考慮以利潤率為導(dǎo)向 , 同時結(jié)合外部市場的比較分析 (如價(jià)格敏感度測試等 )最終制定不同層級的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 )基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析利潤率導(dǎo)向消費(fèi)者對價(jià)格敏感程度測試比較市場上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平結(jié)合外部市場的調(diào)整產(chǎn)品初步定價(jià)產(chǎn)品最終定價(jià)是否可以提升產(chǎn)品概念獲得更大銷量 ?是否可以降低固定 /可變成本 ? … …48Text.3719未來新產(chǎn)品上市推廣流程建議分為三個階段 , 由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)品項(xiàng)目小組最終確保新產(chǎn)品的成功上市新產(chǎn)品規(guī)劃階段 新產(chǎn)品研發(fā) /考核階段 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段? 業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會評估與分析? 了解消費(fèi)者需求 (, 等 )? 客戶與渠道初步分析? 制定產(chǎn)品概念 /測試? 初步定價(jià)和利潤分析? 初步的可行性與成本分析? 確定是否需要進(jìn)行小范圍市場測試? 產(chǎn)品外形 /尺寸 /功能模型 /產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)? 項(xiàng)目上市 “里程碑 ”時間表? 產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)? 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)? 原材料搜尋和認(rèn)證? 技術(shù)測試? 制定初步市場推廣計(jì)劃? 制定測試市場計(jì)劃 (如需要 )? 供應(yīng)商能力確認(rèn)? 確定生產(chǎn)系統(tǒng)和流程? 確定生產(chǎn)供應(yīng)能力和人員技術(shù)培訓(xùn)? 確定市場推廣計(jì)劃和客戶 /渠道發(fā)展計(jì)劃? 廣告 /促銷設(shè)計(jì)與制作? 使用說明書設(shè)計(jì)和制作? 考核生產(chǎn)工藝? 批量生產(chǎn)和配送? 服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì) , 提供相關(guān)培訓(xùn)? 市場推廣部署? 實(shí)地銷售 /客戶新產(chǎn)品發(fā)布會項(xiàng)目立項(xiàng)? 成立項(xiàng)目小組? 批準(zhǔn)項(xiàng)目費(fèi)用? 制定項(xiàng)目成功標(biāo)準(zhǔn)? 推廣其他支持上市計(jì)劃批準(zhǔn)? 批準(zhǔn)上市準(zhǔn)備費(fèi)用? 批準(zhǔn)上市計(jì)劃? 上市準(zhǔn)備項(xiàng)目清單制定? 推廣其他支持上市確認(rèn)? 確認(rèn)上市準(zhǔn)備清單完成? 調(diào)整 /確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo)? 推廣其他支持新產(chǎn)品上市49Text.3719市場研究部門需要建立起一系列的專業(yè)市場研究和測試方法 , 可以由專業(yè)的市場研究公司提供執(zhí)行支持? 了解消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品等過程中的特定習(xí)慣? 詳細(xì)列出某個過程中的每一步驟 (如主婦燒菜的過程等 )? 需要初期了解一個新進(jìn)入的市場時? 在需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量 , 創(chuàng)造更有效的廣告和促銷時? 通常每 3~5年進(jìn)行例行研究 (消費(fèi)者的習(xí)慣可能改變 )? 訪談和提問 (問卷或面對面訪談)? 使用記錄 : 通常作為補(bǔ)充方法以了解消費(fèi)者在使用中細(xì)節(jié)的的信息? 觀察 : 觀察一個消費(fèi)者在家中完成某個任務(wù)的全過程 (如炒菜 )? 篩選出產(chǎn)品的概念 (誰以及為什么要買這個產(chǎn)品 )? 銷量預(yù)測? 協(xié)調(diào)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 設(shè)計(jì)和決定產(chǎn)品概念時? 新產(chǎn)品上市前? 入戶訪談? 專家小組討論? 個人訪談研究和測試目標(biāo)適用情況測試方法? 了解消費(fèi)者對產(chǎn)品性能表現(xiàn)的接受程度? 選取不同產(chǎn)品對比性能測試? 產(chǎn)品功能 /設(shè)計(jì)改變時? 試用 +回顧訪談? 入戶訪談? 個人訪談? 通過衡量知名度 (品牌和廣告 ),