【正文】 驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權” ?“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更實達化 ?總裁及高層領導抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務員原則上代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品都做。但大客戶部應跟蹤監(jiān)督整個過程 ?分公司總經(jīng)理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績都應負責？ ?都應負責。 實達新的營銷及銷售組織結構 182。但正如公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序將阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得及相關產(chǎn)品的長期獲利增長 實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了失敗的主要因素之一 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 實達市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了實達在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領導 由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性 市場營銷組織結構上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡的開發(fā)、管理與支持。 營銷及銷售的關鍵程序 182。我們將在今后的幾天內(nèi)向實達遞交修訂后的項目文件及有關手冊。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結構及程序的高效運行。 新的組織結構整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產(chǎn)品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調關系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 但是，新的組織結構和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 今日議題 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡的管理可以提高資源利用率高達 3040% 結構固然重要，但單純的結構調整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 實達銷售程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的業(yè)務。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。 營銷及銷售的關鍵程序 182。分公司總經(jīng)理的考核指標是本分公司銷售的總指標。當然，在初期業(yè)務員可以有所側重，但隨著跨產(chǎn)品線的產(chǎn)品知識培訓，這種側重可逐漸消失 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題 (續(xù) ) 問題 建議的答案 ?分公司關鍵客戶經(jīng)理與業(yè)務員分工上的區(qū)別是什么？ ?關鍵客戶經(jīng)理負責客戶的省行工作以及地市行的關系 ?業(yè)務員協(xié)助關鍵客戶經(jīng)理做地市行的具體銷售工作。 實達新的營銷及銷售組織結構 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 實施挑戰(zhàn)及計劃 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 業(yè)績管理及激勵機制的設計原則 關鍵業(yè)績指標 ()設計原則 ?以價值創(chuàng)造為出發(fā)點，并符合公司不同階段的戰(zhàn)略目標 ?必須是被考核對象所能夠影響的，能夠測量的或具有明確的評價標準 ?能夠促進短期財務業(yè)績及與公司戰(zhàn)略相符合的行為 ?必須有有效的業(yè)務計劃及指標設置程序之支持 ?必須和激勵機制掛鉤 激勵機制設計原則 ?激勵機制的目標應是最大限度地提高銷售和營銷人員積極性 ?促進人員的行為 ?獎勵應基于可測量或觀察的數(shù)據(jù)和事實，而不能主觀臆斷 ?激勵機制應易于理解，操作和監(jiān)督 ?對大部分人員能公平并起作用即可，不必強求使每個人滿意 ?激勵機制應鼓勵平穩(wěn)上升式的銷售而盡量減少“突擊銷售” ?激勵組合每年應視公司業(yè)務戰(zhàn)略的需要而改變以平衡激勵所產(chǎn)生的效益和激勵所需的成本 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 選擇關鍵業(yè)績指標 ()的步驟 第一步： 確定業(yè)務的價值樹 第二步： 找出具有重大影響的關鍵業(yè)績指標 第三步： 給各崗位確定關鍵業(yè)績指標 價值體系 有重大影響的財務指標項目 個人關鍵業(yè)績指標 ?占最大比例的指標 ?對經(jīng)濟利潤影響大 ?有很大的改善潛力 ?波動性較大 ?與最佳做法之間的差距較大 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 商用 /家用產(chǎn)品營銷主管 產(chǎn)品經(jīng)理 市場營銷總監(jiān) ... ... 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 關鍵業(yè)績指標的確定 價值及投資回報驅動因素 行動的業(yè)績指標 指標負責部門 ?營銷及銷售 ?營銷 ?生產(chǎn)及研發(fā) ?銷量 /市場份額 ?價格 ?售出產(chǎn)品成本 ?營銷 ?銷售 ?營銷費用 ?銷售費用 ?銷售 ?生產(chǎn)及銷售 ?應收帳款天數(shù) ?庫存天數(shù) ?生產(chǎn) ?廠房及設備利用率 ?銷售 ?后勤設備 (倉庫等 )利用率 銷售收入 售出產(chǎn)品成本 銷售及綜合行政費用 流動資金 廠房、設備資產(chǎn)凈值 其他 + + 息稅前經(jīng)營利潤 投資資本 稅前投資資本回報率 ? 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 實達主要崗位關鍵業(yè)績指標舉例 * 市場營銷與戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 商 /家用產(chǎn)品營銷主管 * 此處僅列出關鍵崗位的主要業(yè)績指標，完整的描述見關鍵崗位定義 產(chǎn)品經(jīng)理 營銷服務經(jīng)理 品牌管理經(jīng)理 客戶服務經(jīng)理 業(yè)務計劃經(jīng)理 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶主管 全國渠道主管 分公司總經(jīng)理 銷售人員 銷售額 毛利 銷售費用 應收帳款 市場份額 集團增長 客戶滿意度 對內(nèi)服務質量 團隊精神 隊伍培養(yǎng) 營業(yè)利潤 財務指標 客戶指標及市場 內(nèi)部指標 行動指標 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (營銷費用 ) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 激勵機制組成部分 基本工資 完成指標獎勵 重要領域業(yè)績獎勵 超指標獎勵 基本收入 完成業(yè)績收入 總收入 定義 ?個人總銷售額 (或其他總量指標 )超額完成時的獎勵 ?固定的工資收入 發(fā)放頻度 ?年終發(fā)放 ?每月發(fā)放 ?與崗位相關連的重要領域 (如客戶滲透率，客戶滿意度 )指標完成時的獎勵 ?年終發(fā)放 ?業(yè)務指標 (如總銷售額，產(chǎn)品線目標等 ) 100%完成時的獎勵 ?季度發(fā)放 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) ?個人總體指標 ?集體指標 ?重要產(chǎn)品指標 ?以職位、經(jīng)驗和以往業(yè)績而定 ?工資年增幅決定于以往業(yè)績，包括行為業(yè)績 ?占基本收入的比例因不同崗位而不同 ?各產(chǎn)品銷售額的加權平均，權重決定于產(chǎn)品利潤率 ?可以是客戶小組，也可以是分公司 /辦事處的總指標 ?指定的重要產(chǎn)品的指標，每個產(chǎn)品有權重。基本收入 =基本工資 +完成指標獎勵 ** 等于“個人總體指標”、“集體指標”、”重要產(chǎn)品指標“三項之和 *** 應預先確定以哪一個權威性市場資料來源為市場大小的依據(jù) 供參考 80%* 20% 集團增長 , 15% 5% 10% √ √ √ √ √ √ 系數(shù)較小 。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導致一個產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個產(chǎn)品線目標的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權重 完成指標獎勵 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關獎勵 * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達標 未達標 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 重要領域業(yè)績獎勵的確定方法 領域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因為連續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵價值并不大 (3) 權重可設可不設 (4) 基本收入百分比 (5) 各項激勵按權重的加權平均 獎勵總和 (5) 目標 完成 情況 (2) 權重(3) 獎勵(4) 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 超指標獎勵系數(shù)舉例 設計理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120230%時的系數(shù)最大，旨在鼓勵銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因為銷售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120230%時多很多 ?沒有封頂以鼓勵盡可能多銷 指標完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 實達銷售各崗位激勵辦法舉例 基本工資 完成指標獎勵 ** 個人總體指標 集體指標 重要產(chǎn)品指標 重要領域獎勵 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售量份額 銷售線性度 貨款回籠率 費用控制 超指標獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比。 營銷及銷售的關鍵程序 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。出現(xiàn)不能協(xié)調的矛盾時，由分公司總經(jīng)理決定 ?非關鍵客戶經(jīng)理如何設置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶歸類，非關鍵客戶經(jīng)理負責不同的行業(yè)類 ?不配備業(yè)務員，因為非關鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作 980929(97) 精品 資 料網(wǎng) 銷售體系的財務組織 倉庫 計調 財務 地區(qū)分公司 全國渠道部 全國大客戶部 銷售部 硬件產(chǎn)業(yè)部 市場營銷和戰(zhàn)略部 倉庫 財務 產(chǎn)品公司 計調 財務部 總裁 提供銷售報表信息要求 只接受訂單，而訂單履行由