【正文】 務(wù)中心工作匯報給辦事處經(jīng)理 , 業(yè)務(wù)管理匯報給大區(qū)服務(wù)主管 , 費用由物流服務(wù)部直接撥付 ? 通過明確的職責(zé)和流程定義 , 保證銷售與服務(wù)的有效性 ? 有助于資源的合理配置和有效使用 ? 專業(yè)化分工 , 提升兩個功能模塊的組織能力 ? 規(guī)避本地工商稅務(wù)等法規(guī)政策風(fēng)險 31 Text Lines 在重點市場配合銷售辦事處和直接經(jīng)銷商設(shè)立地區(qū)服務(wù)中心 . 二三級市場全部外包 , 建立特約維修站網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)外包選擇 需要考慮的關(guān)鍵要素 ? 快速響應(yīng)顧客服務(wù)需求 ? 保證服務(wù)的高質(zhì)量和統(tǒng)一性 ? 合理的服務(wù)成本 ? 服務(wù)覆蓋范圍的廣度 方太服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖 物流服務(wù)中心 沈陽服務(wù)中心 杭州服務(wù)中心 廣州服務(wù)中心 … 盤錦特約維修站 錦州特約維修站 鞍山特約維修站 … 外包 自建 ? 貼近重點市場 ? 強化重點市場服務(wù)能力 ? 支持重點市場銷售 ? 服務(wù)的有效覆蓋 ? 有效控制服務(wù)成本 ? 提高整體服務(wù)質(zhì)量 ? 支持實地銷售和品牌推廣 31個 250~300個 32 C. 方太銷售與市場營銷管理的組織設(shè)計 33 Text Lines 方太銷售與市場營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計構(gòu)想是逐步搭建起以渠道管理和產(chǎn)品管理等核心運作流程為導(dǎo)向的 5級組織結(jié)構(gòu) 1):可暫時不設(shè) , 2): 包含配件管理 總經(jīng)理 營銷副總裁 1) 物流 /服務(wù)總監(jiān) 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 華南大區(qū) 經(jīng)理 華中大區(qū) 經(jīng)理 華北大區(qū) 經(jīng)理 KAM業(yè)務(wù) 經(jīng)理 促銷部 經(jīng)理 創(chuàng)新渠道 經(jīng)理 銷售信息 油煙機 灶 /消毒柜 熱水器 KAM渠道 銷售培訓(xùn) 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 經(jīng)銷商 4 經(jīng)銷商 5 經(jīng)銷商 6 經(jīng)銷商 7 KAM 1 KAM 2 KAM 3 KAM 4 項目主管 1 項目主管 2 辦事處 1 辦事處 2 辦事處 3 辦事處 4 辦事處 5 辦事處 6 辦事處 7 服務(wù)經(jīng)理 定單處理 倉儲運 輸管理 2) 調(diào)貨計劃 800 培訓(xùn)主管 大區(qū)服務(wù) 主管 消毒柜產(chǎn)品經(jīng)理 油煙機產(chǎn)品經(jīng)理 整體營銷經(jīng)理 熱水器產(chǎn)品經(jīng)理 灶具產(chǎn)品經(jīng)理 營銷服務(wù)經(jīng)理 市場研究經(jīng)理 銷售財務(wù)經(jīng)理 銷售人力資源經(jīng)理 財務(wù)分析經(jīng)理 I 級 II 級 III 級 IV 級 V 級 物流經(jīng)理 1) 監(jiān)察部 經(jīng)理 34 Text Lines 方太實地銷售辦事處的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計構(gòu)想 銷售總監(jiān) 大區(qū)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 行政助理 銷售代表 物流協(xié)調(diào)員 區(qū)域服務(wù)主管 銷售主管 銷售代表 銷售代表 服務(wù)人員 服務(wù)人員 服務(wù)人員 服務(wù)人員 服務(wù)人員 促銷員 促銷員 促銷員 促銷員 促銷員 促銷員 (即辦事處經(jīng)理 ) 信息員 信息員 倉儲運輸經(jīng)理 大區(qū)服務(wù)主管 服務(wù)經(jīng)理 物流 /服務(wù)總監(jiān) … … I 級 II 級 III 級 IV 級 V 級 服務(wù)人員 35 Text Lines 基于整體組織結(jié)構(gòu)的設(shè)想 , 方太未來較為完整的市場營銷組織需要 18名人員配置 , 銷售組織需要 190名 , 物流與服務(wù)組織 133名 (不含促銷 /服務(wù)人員 , 含銷售員區(qū)域 ) 市場部 銷售部 物流與服務(wù)部 產(chǎn)品經(jīng)理 整體營銷經(jīng)理 營銷服務(wù)經(jīng)理 市場研究經(jīng)理 助理營銷經(jīng)理 助理產(chǎn)品經(jīng)理 助理市場研究經(jīng)理 行政 /秘書 職務(wù) 級別 編制 人員總數(shù) 市場總監(jiān) 3 1 1 1 2 5 3 1 1 IV V IV IV II~III II~III II~III IV 重點客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理 全國促銷部經(jīng)理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理 創(chuàng)新渠道經(jīng)理 /項目經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 辦事處 /經(jīng)銷商經(jīng)理 產(chǎn)品促銷 /渠道 促銷經(jīng)理 銷售主管 /業(yè)務(wù)員 職務(wù) 級別 編制 人員總數(shù) 銷售總監(jiān) 服務(wù)培訓(xùn)主管 全國服務(wù)經(jīng)理 大區(qū)服務(wù)主管 區(qū)域服務(wù)組長 信息員 倉儲運輸經(jīng)理 倉儲 /運輸組長 物流協(xié)調(diào)員 職務(wù) 級別 編制 人員總數(shù) 全國服務(wù) /物流經(jīng)理 1 1 2 30 60 1 3 30 1 II IV II I III I I III 重點客戶經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 /監(jiān)察部經(jīng)理 銷售信息支持 /行政支持 /秘書 IIIII V IV IV III III III III IV IV III 18 1 1 1 3 1 2 31 118 1 1 3 27 190 調(diào)貨計劃主管 /員 III 2 定單管理主管 /員 III 2 133 36 Text Lines 未來銷售與市場營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計將更有利于提高組織的效率和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò), 同時可以更好地幫助管理人員進行職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃 售后服務(wù) 物流 專業(yè)發(fā)展 獨立控制物流 銷售部 市場營銷部 促銷部 實地銷售管理 I II III IV V VI 職業(yè)發(fā)展 ? 專注于滿足客戶需求和零售終端建設(shè) ? 專注于滿足消費者需求和品牌建設(shè) 37 Text Lines 市場營銷部門的核心職能將從現(xiàn)有銷售支持轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品管理 , 同時其他非核心職能如市場研究和營銷服務(wù)將提供高效的運作支持 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 包裝設(shè)計 廣告創(chuàng)意 媒體戰(zhàn)略 促銷計劃 價格策略 市場研究 業(yè)務(wù)回顧 利潤 , 品牌建設(shè)目標 方太市場營銷部 營銷支持 部門主要衡量指標 ? 品牌利潤 ? 市場份額 ? 品牌建設(shè)指標 : – 品牌知名度 – 品牌忠誠度 – 產(chǎn)品指定購買率 – 品牌美譽度 – 品牌滿意度 ? 品牌支持費用控制 ? 組織能力評估 產(chǎn)品管理核心職能 組織能力發(fā)展 38 Text Lines 銷售部的職能轉(zhuǎn)變將以渠道為導(dǎo)向細分管理職能 , 同時通過促銷部的職能設(shè)置搭建起市場部與實地銷售組織間的緊密、高效合作的橋梁 渠道戰(zhàn)略 促銷管理 零售終端管理 經(jīng)銷商管理 重點客戶管理 創(chuàng)新渠道管理 組織能力發(fā)展 競爭對手分析 銷售業(yè)績回顧 銷售額 , 銷售基本指標 方太銷售部 銷售支持 部門主要衡量指標 ? 銷售額 ? 銷售基本指標 : – 分銷 (鋪貨率 ) – 促銷 /助銷水平 – 店內(nèi)表現(xiàn) – 價格水平 ? 銷售支持費用控制 ? 組織能力評估 銷售管理核心職能 39 Text Lines 售后服務(wù)與物流職能的獨立設(shè)置以及在組織上的整合將有利于專業(yè)化的持續(xù)發(fā)展和對現(xiàn)有資源的充分利用 售后服務(wù)管理核心職能 售后服務(wù)管理主要衡量指標 物流管理核心職能 物流管理主要衡量指標 ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ? 服務(wù)項目規(guī)劃 ? 服務(wù)項目執(zhí)行 ? 消費者反饋信息收集與管理 ? 服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量評估與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 物流戰(zhàn)略制定 ? 計劃 ? 物流運作 (定單處理 , 運輸和倉儲管理 ) ? 庫存管理 ? 客戶服務(wù)水平評估 (如缺貨率 )與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 售后服務(wù)水平 (如顧客滿意率 ) ? 顧客響應(yīng)時間 ? 服務(wù)效率 (人均服務(wù)量 , 人均服務(wù)產(chǎn)出 ) ? 客戶服務(wù)水平 (如缺貨率 ) ? 庫存水平 ? 物流成本 ? 供應(yīng)鏈反應(yīng)時間 資源優(yōu)化整合 : 配件與成品倉儲、運輸統(tǒng)一管理 40 D. 方太銷售與市場營銷管理的運作與流程設(shè)計 41 . 市場部運作與流程設(shè)計 42 Text Lines 品牌管理的核心流程總視圖 品牌管理核心流程 品牌概念制定流程 廣告創(chuàng)意流程 促銷計劃與管理流程 價格策略制定流程 品牌戰(zhàn)略制定流程 新產(chǎn)品上市計劃流程 市場研究 主要支持流程 基于理性分析的品牌戰(zhàn)略和制定管理 , 提升品牌力 43 Text Lines 公司整體戰(zhàn)略與遠景 方太品牌戰(zhàn)略制定的流程設(shè)計是基于縝密的研究和采用專業(yè)分析方法理性地推導(dǎo)出符合公司整體戰(zhàn)略的品牌定位和選擇 進行消費者研究 了解客戶需求 產(chǎn)品測試 競爭分析 ? 消費行為與習(xí)慣研究 ? 消費者需要分析 ? 已滿足 /未滿足需求分析 1 ? 客戶的主要需求分析 ? 對空間占有、利潤率等的要求 2 ? 產(chǎn)品測試結(jié)果分析 ? 技術(shù)性能表現(xiàn)對比分析 3 ? 競爭對手定位分析 ? 競爭對手產(chǎn)品的表現(xiàn)分析 4 資源及方法 市場研究部 : FGD (集中小組討論 ) 品牌價值 /定位跟蹤 UA (使用與反饋研究 ) HP (習(xí)慣與實踐研究 ) 市場研究部 , 研發(fā)部 : 產(chǎn)品性能測試 單一產(chǎn)品測試 其他對比測試 市場研究部 , 促銷部 : 市場跟蹤調(diào)查 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 市場研究部 , 促銷部 : 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 品牌戰(zhàn)略制定的前期分析與研究 品牌戰(zhàn)略 44 Text Lines 品牌概念制定流程分為四個步驟 , 最終需要通過科學(xué)地測試分析方法評估概念設(shè)計的成功與否 制定計劃 1 了解消費者 2 建立概念 3 概念評估 4 ? 成立 2～ 3人的概念發(fā)展小組 ? 根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標確定項目目標 ? 管理層對計劃的認可 ? 對現(xiàn)有信息的全面回顧 ? 計劃并實施一系列的消費者研究活動 ? 分享發(fā)現(xiàn) , 進行內(nèi)部交流 ? 最終結(jié)果是對消費者的深入了解 ? 產(chǎn)生概念的雛形 , 并與消費者和內(nèi)部人員溝通討論建議概念 ? 結(jié)果是產(chǎn)生專一、獨特的產(chǎn)品概念以備概念測試 ? 確定概念測試目標和成功標準 ? 設(shè)計測試概念 ? 全面評估、分析測試結(jié)果 ? 制定行動計劃 概念描述的基本框架 ? 承諾 (利益訴求描述 ) ? 同情 (消費者態(tài)度描述 ) ? 原因 (訴求支持 ) ? 重申訴求 ? 產(chǎn)品型號 ? 價格 新型灶具節(jié)約 30%的燃氣 現(xiàn)在大多數(shù)灶具使用時燃燒不夠充分 , 造成燃氣的大量浪費 介紹新一代 XX灶具 , 它可以節(jié)約 30%的燃氣 ! XX灶具采用全新設(shè)計爐頭 , 均勻控制出氣量 , 大大提升燃氣燃燒率 , 加熱相同的食物可以比普通灶具節(jié)約 30%的能源 XX灶具 , 天天為您節(jié)約燃氣 XX灶具有不銹鋼表面和陶瓷表面兩種型號 不銹鋼表面 : 890元 , 陶瓷表面 : 1200元 45 Text Lines 方太促銷計劃與管理流程必須突出促銷目標的制定和對促銷效果的評估 , 同時在促銷方案設(shè)計中需要清晰界定促銷主題、促銷內(nèi)容和促銷手段 促銷方案 促銷主題 描述一個促銷想法所基于的主題 , 通常采用一個標題的方式 促銷內(nèi)容 支持促銷主題的禮品或獎勵 促銷手段 描述消費者如何參與該促銷 , 通常還包括消費者獲得獎勵的機會的設(shè)計 買雕牌 +納愛斯產(chǎn)品套裝 , 即可獲得刮刮卡抽獎 買“雕牌“ , 一起去看世界杯 ! 世界杯門票 舉例 : 舉例 : 舉例 : 制定促銷目標 促銷方案設(shè)計 部署促銷計劃 促銷執(zhí)行 促銷評估 46 Text Lines 廣告創(chuàng)意的流程需要結(jié)合方太的廣告策略和專業(yè)廣告公司的廣告創(chuàng)意 , 通過雙方的緊密配合最終制作出廣告成片 廣告策略 創(chuàng)意說明 創(chuàng)意腳本 客戶評估 創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的 定性測試 創(chuàng)意腳本 修改及定稿 制作準備會