【正文】 hannel)： 向目標(biāo)受眾講述和推薦的獨(dú)立專家– 社會(huì)渠道 (social channel)： 鄰居，朋友，家庭成員以及與目標(biāo)客戶有聯(lián)系的人。– 氣氛 (atmospheres)： 是一種整合的環(huán)境(packaged environments)， 它促使或增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品的傾向或行動(dòng)。概念和信息常常從電臺(tái)，電視臺(tái)和印刷物傳播給 意見帶頭人216。步驟如下 ： ：這家公司預(yù)計(jì)市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為營銷目標(biāo) ：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 5000萬 80％＝ 4000萬預(yù)期顧客），有多少百分比的人能被說服試用該品牌 ：假定在知曉該品牌的 4000萬預(yù)期顧客中有 25%或者說 1000萬 (4000萬 25％ )預(yù)期顧客會(huì)試用該品牌。 of，確定必要的廣告預(yù)算 ：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為 3277美元。決定促銷組合? 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)A 促銷工具 (PROMOTIONAL它主要特性 (main傳播信息（ Communication）： 它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品216。銷售促進(jìn)是一種 短期的刺激 ，對長期的品牌形象建立效用不大。publicity)? 公關(guān)的訴求基于它的 3個(gè)明顯特征：? 高度可信性（ High Credibility）： 新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信? 消除防衛(wèi)（ Off Guard）： 很多潛在顧客能接受公共關(guān)系宣傳，但不喜歡推銷人員和廣告。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation）： 人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，進(jìn)取的銷售人員會(huì)把他們顧客的興趣愛好記在心里? 獲得響應(yīng)（ Response）： 人員推銷會(huì)使購買者感到有某種義務(wù)聽取銷售談話。marketing)? 直復(fù)營銷的形式多種多樣 —— 直郵、電話營銷、英特網(wǎng)營銷等? 直復(fù)營銷具有以下明顯持征：? 非公眾性（ Nonpublic）： 信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人? 定制（ Customized）： 信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他? 及時(shí)（ Uptodate）： 能非常快捷地準(zhǔn)備信息，并提供。 building)： 廣告能向潛在顧客提供對企業(yè)和產(chǎn)品的介紹。216。 產(chǎn)生潛在顧客 (lead216。需求拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求營銷活動(dòng)人員推銷，交易促銷廣告，消費(fèi)者促銷③ 購買者準(zhǔn)備階段（ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購awareness prehension conviction ordering reordering④ 產(chǎn)品生命周期階段（ Productlifecycle Stage)促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 ⑤ 公司市場地位 （品牌地位〕（ Company Market Rank)ROI(投資報(bào)酬率〕Gale, .(1991):Power Brands:The Essentials6 衡量促銷成果（ Measuring Promotion Results） 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù) ： 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 一月 21一月 2118:49:1418:49:14January 22, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 2023/1/22 18:49:1418:49:1422 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 2118:49:1418:49Jan2122Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 2023/1/22 18:49:1418:49:1422 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 22 一月 20236:49:14 下午 18:49:14一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 一月 2118:49:1418:49Jan2122Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 2023/1/22 18:49:1418:49:1422 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 2118:49:1418:49:14January 22, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 。 一月 2118:49:1418:49Jan2122Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。是否認(rèn)識(shí)和記住這一信息 ? 看到它幾次 ? 記住哪幾點(diǎn) ? 對信息的感覺如何 ? 對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？? 需求 ② 推拉戰(zhàn)略（ push versus Pull strategy） 制造商制造商 中間商 最終用戶最終用戶中間商216。 reminding)： 如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品，但還未準(zhǔn)備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟(jì)得多。 促進(jìn)理解 (prehension設(shè)計(jì)促銷組合應(yīng)考慮的因素 ① 產(chǎn)品市場的類型 ② 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③ 消費(fèi)者購買行為階段 ④ 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤ 公司的市場地位① 產(chǎn)品市場類型（ Type of Product Market） ? 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同? 經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系廣告在工業(yè)市場的作用216。selling)? 人員推銷在購買過程的某個(gè)階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。relations邀請（ Invitation）： 明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易216。② 銷售促進(jìn) (sales直接營銷 (direct marketing)： 使用郵寄、電話（包括手機(jī)〕、傳真、電子信箱或英特網(wǎng)直接與特定顧客和潛在顧客溝通，或?qū)で笏麄冎苯禹憫?yīng)的活動(dòng)。5（ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體的 1%進(jìn)行一次顯示。（ to be continued) 1%試用率的廣告印象數(shù)字 （ the以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 如新聞發(fā)布會(huì)，開業(yè)慶典等? 非人員信息傳播渠道一般是大眾傳播渠道，也一般采用付費(fèi)的方式傳播。(Kiely, Michael(1993), “wordmouth marketing” ,Marketing, September 1993, 企業(yè)刺激人員傳播渠道有效工作的步驟確定有影響力的個(gè)人和公司（如市場領(lǐng)導(dǎo)者〕，特別對這些個(gè)人或公司作工作。216。source)? 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶? 信息源的 可信性 (source credibility)：? 專長 (expertise)： 信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)? 可靠性 (trustworthiness)： 涉及的信息源所具有的客觀性和誠實(shí)性? 令人喜愛性 (likability)： 信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛信息傳播者信息源 品牌形象顧客喜歡 不喜歡或兩者都喜歡或兩者都不喜歡4of一般認(rèn)為 單面展示 (onesided最近的研究表明最好的廣告是 提出問題 (ask常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系等。展示產(chǎn)品所能帶給目標(biāo)顧客的利益，如產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或性能的信息。? 挑戰(zhàn)：引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意? 決策內(nèi)容：– 信息的訴求點(diǎn) (appeal)、 主題 (theme)、 構(gòu)思(idea)， 獨(dú)特銷售建議 (unique Rogers, .(1962)。行動(dòng) 購買欲望知曉顯露 (或認(rèn)知 cognitive, 或情感affective, 或行為 behavioral反應(yīng) )? 最終所期望的反應(yīng)是– 顧客購買– 高度滿意– 良好的口碑營銷傳播者的目標(biāo)? 明確目標(biāo)受眾在購買決策過程或反應(yīng)層次所處的階段，不同的階段有不同的傳播目標(biāo)。ofresearchingD喜愛程度不喜愛程度低熟悉度 高熟悉度知名度低，但在已知的人中美譽(yù)度高知名度高，且美譽(yù)度高知名度低，美譽(yù)度也低知名度高，但美譽(yù)度低增加知名度維持改進(jìn)質(zhì)量尋求公眾注意找出原因改進(jìn)質(zhì)量研究企業(yè)形象內(nèi)涵的語義差別法theACanalysis)B? 形象分析是受眾分析 (audience analysis)的一個(gè)主要部分。 社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體將干擾傳播和影響傳播的信息是否被接受。 傳播能對不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心位置的（即接受者不熟悉的、感覺輕微的、非本質(zhì)的〕看法或觀念產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)變作用。? 為了防止或減少這一現(xiàn)象，傳播的信息應(yīng)簡明，清楚，有趣和重復(fù)(3) 選擇性記憶? 人們在他們接收到的信息中一般只能對一小部分信息維持長期記憶。據(jù)統(tǒng)計(jì)：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸，只有 80條被意識(shí)到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 選擇性注意： 廣告 Advertising人員推銷