波士頓—品牌管理培訓(文件)
【正文】 播品牌組合和品牌內涵信息 37 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 充分利用廣告公司的創(chuàng)造力， 同時對品牌的基本要素有良好的控制 對廣告公司的品牌陳述的基本模板 主要內容 背景 /回顧 目標顧客 營銷目標 ? 目前的狀態(tài) ? 希望的狀態(tài) ? 對顧客的獨到見解 任務 品牌的精髓 品牌承諾 證明點 品牌個性、聲音以及視覺風格 限制 具體描述 提供歷史、背景以及關于競爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧 要盡可能的有針對性 希望在目標顧客的態(tài)度或行為方面達到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標準來衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對顧客的獨到見解：可導致品牌態(tài)度或行為改變的獨到見解 要提交的東西、時間以及預算 用形容詞、動詞表達的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標準和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制） 有效的溝通機制 38 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論 39 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。品牌知識 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論 2 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 品牌承諾 ?相關的 ?差異化的 ?一致的 3 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 品牌定位的基本原則 一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解 ? 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 ? 對這些承諾和好處的主觀評估 “ 品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程 ? BCG的品牌定位模式適用于產品與服務 有效的品牌定位 ? 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段 ? 涉及戰(zhàn)略及其實施 4 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 創(chuàng)造品牌價值的基本框架 反饋 品牌價值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產 整體的經驗 品牌驅動手段 捆綁定價 服務提供 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 廣告促銷 產品組合 5 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 更大的規(guī)模 品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格 或更大規(guī)模的能力 ? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 ? 單價 更高的價格 ? 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價 年銷售額 6 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌 品牌價值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財經； BCG分析 帳面 以外 的價值 ?品牌、能力 ?不是關注焦點 ?權力下放 帳面價值 ?如，固定資產、存貨 ?關注焦點 ?管理嚴格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當勞 柯 達 7 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 明確的品牌定位（一） 品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么） 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 價值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準 ? 獨特 ? 吸引力 ? 簡短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標客戶群 8 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 明確的品牌定位（二） 價值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征 /個性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶應該怎樣看待這一
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