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波士頓-天津移動組織設(shè)計咨詢(文件)

2025-02-03 01:21 上一頁面

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【正文】 要推進集團客戶營銷就要明確集團客戶的研究以及定位等職能 要進一步在激烈的競爭下促進營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務(wù)建立信息收集以及反饋機制 有些運營商將新業(yè)務(wù)開發(fā)團隊單獨組織以加快新業(yè)務(wù)開發(fā)的速度 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團營銷團隊 明確集團客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務(wù)信息收集以及反饋機制 視乎公司整體戰(zhàn)略,可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部 應(yīng)避免的問題 統(tǒng)一團隊負責(zé)個人以及集團營銷 對于集團客戶重營銷輕研究策劃 重推廣,輕研究策劃 沒有客戶服務(wù)信息收集機制,造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門,造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險性,現(xiàn)有市場團隊往往忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義 營銷部 客服部 新業(yè)務(wù)開發(fā) 20 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進而發(fā)展 起步期 快速增長期 成熟期 業(yè)務(wù)重點 ?爭奪市場份額 ?爭奪高端市場份額 ?在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場份額 ?開發(fā)在網(wǎng)客戶的價值 ?整合資源以加強防守能力 ?控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 ?技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計劃與建設(shè)能力 ?推銷 /渠道開發(fā)管理能力 ?市場研究 /分析能力 ?市場細分營銷能力 ?渠道整合管理能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 ?數(shù)據(jù)庫研究能力 ?深層服務(wù)能力 ?新技術(shù)開發(fā)能力 ?新產(chǎn)品開發(fā)能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶增長率( %) 市場飽和度( %) 5 40 客戶增長率( %) 市場飽和度( %) 5 40 客戶增長率( %) 市場飽和度( %) 5 40 資料來源 : 香港市場運營商訪談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場 營銷 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 客戶發(fā)展 客戶挽留 總裁 新產(chǎn)品開發(fā) 市場 營銷 網(wǎng)絡(luò) 客戶發(fā)展 客戶挽留 客服 客服 21 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人員的問題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問題 發(fā)展受阻期 ? 各部門對資源要求產(chǎn)生不一致的意見 ? 管理層對是否需要變革沒有共識 變革預(yù)備期 ? 對未來的變革方向沒有清晰的認識 ? 沒有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進期 ? 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項目推進 IT,計費以及呼叫中心不能對項目提供有效的支持 ? 內(nèi)部人員需要補充相關(guān)專業(yè)知識 ? 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 ? 原有員工士氣嚴重受挫 成果收獲期 ? 依據(jù)績效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測未來市場發(fā)展方向 深入分析個人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時彌補基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)并推動整個變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不僅僅是部門設(shè)置,也包括運行機制以及人力資源的因素 22 天津移動保密 市場部 市場部:拉動產(chǎn)品需求 營銷部:推動產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營銷計劃 制訂市場推廣 / 支持計劃內(nèi)部說明會 對市場推廣 /支持進行監(jiān)控 提交市場支持要求報告 反饋市場情報 反饋渠道情報 市場部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場部工作集中在拉動客戶需求 而營銷部主要集中在推動產(chǎn)品供給 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費者需求 開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進行有效溝通 利用與客戶接觸的機會收集市場信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟地傳遞到客戶手中 23 天津移動保密 在運營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場部組織結(jié)構(gòu) 市場主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場部 24 天津移動保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細分市場的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場部門可以進行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “由于品牌隨市場情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動,圍繞品牌進行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(如品牌團隊取消或新增等)” 以品牌為導(dǎo)向的市場組織結(jié)構(gòu) 市場主管 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌 B 品牌 A 市場規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場運營商訪談 市場部 25 天津移動保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團隊 市場部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅? ? 獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 ? 促進已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費 積極地進行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 ? 保留高端客戶 ?確定目標客戶群的信息接受方式 ?通過最為經(jīng)濟合理的方法向客戶傳達產(chǎn)品信息 ?對產(chǎn)品進行包裝,以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 ?確定目標客戶群對產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開發(fā),改良以及淘汰這一系列的過程 ?對數(shù)據(jù)庫進行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 ?策劃客戶關(guān)系維護以及操作 業(yè)務(wù)重點 核心團隊 主要職責(zé)定義 客戶發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶挽留 26 天津移動保密 運營商通常組織支持團隊協(xié)助核心團隊的運作 產(chǎn)品開發(fā)部 ?負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 客戶挽留部 ?負責(zé)維護客戶關(guān)系以減少客戶流失 市場信息部 ? 市場數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷部 市場部 ? 市場反應(yīng)測試 ? 定價模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通 ? 文件整理收集并上報 三 大 核心 部 門 專 業(yè) 支 持 機 構(gòu) 資料來源 : 英國市場運營商訪談 客戶發(fā)展部 ?負責(zé)獲取新客戶以增加客戶量 市場部 27 天津移動保密 各個團隊擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場部主管 分析規(guī)劃部 ?市場研究 ?市場信息收集與分析 ?跟蹤客戶忠誠度 客戶發(fā)展部 ?營銷項目 ?促銷項目 ?合作伙伴管理 客戶挽留部 ?確定挽留對象 ?制定挽留計劃 市場支持部 ?設(shè)計業(yè)務(wù)流程 ?協(xié)調(diào)大型項目運作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場調(diào)研報告 ?項目預(yù)算數(shù)據(jù) ?市場跟蹤信息 ?IT部門報告 策劃層提出方案 客戶發(fā)展 ?提出新資費方案 /新捆綁計劃 ?在哪些方面區(qū)分競爭者 客戶挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶 ?提出挽留方案 ?預(yù)防客戶流失 操作層進行具體操作 ?將策劃層從具體事務(wù)中解放出來 資料來源 : 香港市場運營商訪談 廣告促銷部 ?廣告促銷宣傳設(shè)計 市場部 28 天津移動保密 ?由于年度計劃 ?由于競爭者新產(chǎn)品競爭 ?明確客戶需求 ?收集定性與定量的信息 應(yīng)用財務(wù)模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計費 ?包裝 ?等等 ... 設(shè)計針對以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶 ?推廣產(chǎn)品 ?對產(chǎn)品推廣情況進行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項目組形式進行 舉例:開發(fā)新資費計劃 業(yè)務(wù)需求 客戶信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計 宣傳計劃 推廣 /監(jiān)控 客戶發(fā)展部負責(zé)項目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶信息有機結(jié)合 定位研究 定價開發(fā) 宣傳推廣開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)部負責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時間內(nèi)推行完成 管理推行進程 客戶挽留部負責(zé)確??蛻艚邮? 對產(chǎn)品定位進行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶進行交流 資料來源 : Tmobile (UK) 專家訪談 市場部 29 天津移動保密 各個部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高 客戶發(fā)展部 ?對客戶需求了解深刻 ?有市場分析,預(yù)測等能力 ?很多員工從消費品公司聘請 產(chǎn)品開發(fā)部 ?技術(shù)背景強 ?有項目管理與運營經(jīng)驗 ?很多員工從 IT公司聘請
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