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【正文】 12 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) ？ 簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題 。 參照：目標(biāo)消費(fèi)者 提示：將目標(biāo)消費(fèi)群 13 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 因此 ， 謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)： ? 從消費(fèi)者角度來(lái)看待一切： 創(chuàng)作時(shí) ， 要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來(lái)表達(dá) ， 通俗易懂而不用廣告語(yǔ)言和專業(yè)術(shù)語(yǔ) 。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過(guò)不是無(wú)理由的 ， 檢查 ， 重寫 ， 修改 ， 精減并通過(guò)準(zhǔn)觀眾測(cè)試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過(guò)了 。 品牌 DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 有兩種資料需要收集 。 – 消化 ? 這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海 ， 從不同角度和不同思路細(xì)究它們 ， 著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合 。 因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí) ， 會(huì)創(chuàng)造神奇 ， 有人稱之直覺 ， 有稱 ” 得來(lái)全不費(fèi)功夫 （ 靈感 ） ” ， 不要無(wú)所事事 ， 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 ， 聽聽音樂 ， 看電影 ， 看電視 ， 讀書 ， 與朋友聊天 ， 一句話 ， 一幀圖 ， 一個(gè)表情都能啟發(fā)靈感 。 創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中 ， 每件事都是獨(dú)立的瑣小的 ， 而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō) ， 事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán) 。 18 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無(wú)關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何 ε ? 在“品牌 DNA法則”中我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。 ? 偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來(lái)的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽(yáng)出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。 簡(jiǎn)易 ? 增效： ? 采用多種媒體并多次重復(fù)這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰。 20 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 僅僅通過(guò)示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。 21 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？ ? 這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。 ? 結(jié)論： ? 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)，這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠? ? 不令是品牌 DNA法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了品牌 DNA法則的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。 ? 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說(shuō)的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 ? 記憶： ? 生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時(shí)間比廣告顯露的時(shí)間更長(zhǎng)，在 30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月，這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費(fèi)者心目中仍被記憶。如圖所示，它們 會(huì)和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。 ? 簡(jiǎn)易 顫栗 ? 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時(shí)受眾的生活搞得很別扭，而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動(dòng)。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說(shuō)，事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從
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