【正文】 來測(cè)試 ， 是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略 ？ 如果是 ， 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者 ， 然而 ， 如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率 ， 目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者 。 若要 “ 點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰 ” ， 啟發(fā)性語(yǔ)言很重要 ， 誰是訴求對(duì)象 ？ 他們?cè)鯓由?？他們的興趣 ， 熱情 ？ 他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見 ？ 6 二、 最有效的廣告是有針對(duì)性的 ? 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力 。 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語(yǔ)言 ， 使我們知道訴求對(duì)象的思想 。 7 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待 。 ? 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為 ， 只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng) 。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān) 。 ? 可惜 ， 忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰 。 ? 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因 。 ? 如圖二所示 ， 喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá) ， 接下來的效果就不盡人意了 。 ? 喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng) 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 ? 你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識(shí) ， 才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果 。 ? 成功在于訴求點(diǎn)單純 ， 過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 ? 如果有一句話可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南 。 實(shí)際上 ， 品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容 。 ? 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感 ， 使之成為更吸引人的選擇 。 我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性 。 ? 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比 。 10 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個(gè)性 ? 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時(shí)髦 ， 樂觀 ， 純真 ， 熱愛生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 如果我們通過判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性 ， 我們可更易建立具有獨(dú)特魅力 ， 更突出的品牌個(gè)性 。 現(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強(qiáng) ？ 采用消費(fèi)者的觀點(diǎn) 。 ? 我們確定的訴求對(duì)象是誰 ？ 充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征 ， 其類型 ， 行為 ， 信仰和成為目標(biāo)消費(fèi)者原因 。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要避免單純羅列。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般羅列。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長(zhǎng)度，制作費(fèi)用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 14 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào) ， 其編寫同樣需要技巧 ， 簡(jiǎn)明而深刻 ， 如同寫廣告一樣 ， 實(shí)際上 ， 缺乏考慮周全的廣告計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達(dá)到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會(huì)費(fèi)很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會(huì)游離策略 。 ? 思維直接簡(jiǎn)單 無關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計(jì)劃的撰文人無人能更 楚訴的重點(diǎn) ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準(zhǔn)確 。 ? 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商