【正文】 T 計劃草案 ， 直至將之表達準確 ， （ 另外 ， 這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 ， 而不是各行其道 ） ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計劃本身不是結果 ， 但為此維護是重要的 ， 使之被承認也很有挑戰(zhàn)性 ， 這一點在品牌 DNA法則內是汪可低估的 。 ? 品牌 DNA法則在這兩方面都兼而有之： A、 產生創(chuàng)意的技巧 。 ? 金字塔式步驟 ， 雖然難以保證創(chuàng)意 會油然而生 ， 但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導方針 。 被趕時間和其他權宜之計而忽略 ， 這是錯誤的省事 ， 現(xiàn)在花時間以后就省事了 ， 否則對著張白紙閉門造車更糟糕 。 – 與產品和消費有關的事實 ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產品 ， 與消費者見面 ， 最解其習慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 自然 ， 所有前述的品牌 DNA法則都包括在這個資料的收集過程中 。 如果將之與事實結合的任務變得費時費力 ， 并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 ， 那就不妨放棄 。 ? 醞釀： ? 先不提問題 ， 而交由潛意識去思想 ， 這不應該被認為不負責任 。 ? 靈感： ? 靈感無處不在 ， 洗澡時 ， 在車上 ， 半夢半醒間 ， 午夜夢回時 ， 你的無意識將 1+1變成 11， 可能把黃加紅成為桔黃色 ， 這是靈感默然而至的方式 ， 經常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來 。 17 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 創(chuàng)意的兩大原則 創(chuàng)意是舊因素的新組合 品牌 DNA法則稱此原則為萬花筒 ， 一個裝了彩色玻璃碎片的筒 ， 每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣 ， 而且有成千上萬種搭配 ， 廣告靈感亦是新的花樣 ， 有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機 ， 將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經驗相結合 。 ? 從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟 。 ? 因此 ， 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣性的探索 ， 對產生靈感極為重要 。 （ 1）生動的示范 ? 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 （ 2）生動的隱喻 ? 隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優(yōu)越性。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經比喻就顯得不平常。 19 八、 最有效的廣告有一個可以認知的意念 ? 驚訝： ? 想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。 驚訝 增效 ? 共鳴： ? 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。 共鳴 示范 隱喻 ? 顫栗： ? 充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。 ? 認識到創(chuàng)意是知識資產而不是一件東西是很重要的，我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。 ? 有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。 ? 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境中，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。 ? 持久： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。 ? 增值表現(xiàn)在使經銷商有更大的熱情去宣傳，對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。 22 九、 最有效的廣告是那些富有成效的 專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的 ? 如果你已經吸收理解，使用品牌 DNA法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 23