市場總監(jiān)培訓教材(2)-品牌塑造(文件)
【正文】 雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結果想說明什么？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持“經(jīng)典時尚，多姿多彩 ”這個訴求是給誰的？訴求的結果想說明什么？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持l “ 海爾氧吧，有氧有活力 ” l “ 美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度 ” l “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋 ” l 伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間 ” 分析以上訴求？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關注訴求中的情感推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持情感只能給對位的人群用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人推廣行為中的品牌塑造推廣中的訴求支持總結訴求是先告知利益，后傳達結果訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口推廣行為中的品牌塑造從操作過程中理解產(chǎn)品利益和消費者利益對接推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解其實誰也說不清楚因為什么就會購買看到了冷色的蘭色看到了暖色的紅色?你會聯(lián)想到什么？推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解你了解你要買的產(chǎn)品嗎？情感引導的表現(xiàn)推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解功利性表現(xiàn)原則：不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解天長地久，鐵達時表產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解情感的定位要有凝結點：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)： 有這樣一篇報道：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解點評：推廣行為中的品牌塑造推廣中的表現(xiàn)支持總結l推廣表現(xiàn)是以消費者的喜好為核心的；l表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡；l表現(xiàn)就是把對方的情感調(diào)動起來，讓其無處發(fā)泄，最后會凝結到產(chǎn)品上。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性 。建立好感的方式? 時機選擇– 趁人之危? 消費者最需要的時候– 利用時代的機會? 紅衛(wèi)兵? 軍人? 工人? 機關干部? 個體戶? 大學生? 大老板? 海歸建立好感的方式? 概念選擇– 時代性的概念? 高倉鍵? F4– 炒作概念? 挖掘消費者心靈深層的機會建立好感的方式? 服務保持– 維系? 保持一貫性原則? 保持統(tǒng)一性原則– 適合群體的變化? 根據(jù)消費者的思維變化進行調(diào)整和改變建立好感的方式? 節(jié)奏處理– 現(xiàn)實與激情的結合? 品牌與產(chǎn)品– 穩(wěn)重與幽默? 階段性的靈動創(chuàng)造– 集中與均衡（四）塑造品牌好感? 把戀愛進行到底? 品牌管理不能只是維持? 競爭條件下的表現(xiàn)把戀愛進行到底? 一朵和 999朵– 送一朵，可以經(jīng)常找理由? 不斷的溝通和不斷的好感積累– 送 999朵，沒有這么多理由? 這樣的驚喜是需要機會的把戀愛進行到底? 持之以恒– 其實就是品牌管理的一部分? 不同時間點的親情溝通– 掌握分寸與節(jié)奏? 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點處理品牌管理不能只是維持? 管理什么？– 要言行一致? 消費者最痛恨的? 在所有營銷活動中的始終貫徹? 表現(xiàn)與概念對等– 品牌的核心價值不能改變? 改變核心價值等于放棄消費者? 是個花心的品牌品牌管理不能只是維持? 管理什么？– 品牌的成本管理? 達成認知和創(chuàng)造美譽度? 不是認知度大就是最好? 品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點– 品牌價值利用管理? 不能隨意的利用品牌擴張? 品牌價值的延伸和發(fā)展競爭條件下的表現(xiàn)? 表現(xiàn)方法– 產(chǎn)品個性的張揚– 產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一競爭條件下的激情表現(xiàn)? 表現(xiàn)方法柒牌西服， “挺的讓女人喜歡 ”——訴求語言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結合（五）塑造自己的品牌? 注重營銷過程? 注重個性? 注重情感? 不同的品牌定位方式注重營銷過程? 了解當時的市場狀況– 市場上的定位過程? 消費者現(xiàn)狀? 從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致– 滿足消費者的欲望與需求? 消費者是因為購買產(chǎn)品或服務來建立品牌在頭腦中的地位? 營銷費用的支持注重個性? 強有力的個性在與人接觸時是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件注重情感? 品牌的核心就是情感注重情感? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感? 對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？– 思考回答：不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感? 讓誰？– 消費者？– 購買者？– 推廣對象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見鐘情是不是好感? 為什么會一見鐘情？–你的心里有一個特定的標準和概念–你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標準是不一樣的一見鐘情是不是好感? 因為什么讓你一見鐘情？– 能具體點嗎？ ? 先結婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？– 想一想？一見鐘情是不是好感? 品牌的一見鐘情應該是什么因素？– 只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感– 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結果。生活需要l較理性l城市部分人群l從白領教育應注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)共性概念與個性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念應充滿活力、激情、動感應注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量運動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴的 喜歡的理想的轉化到情感共性概念與個性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念可信
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