市場總監(jiān)培訓教材(ppt83)-銷售管理(文件)
【正文】 藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。于是改變了渠道結構，主要以商場銷售為主。 渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 便利品、選購品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 技術性與服務 187。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等 成長期 多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。大型 建立品牌形象及爭取銷量 A級店 在社區(qū)較多，中型、超市 維護產(chǎn)品形象，促進更多購買 B級店 次與 A級，有一定客流及銷量 爭取銷量，促進品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強的商店 方便購買促成忠誠和口碑 渠道的價格管理 不能被自己打敗 ? 坎級政策的誤區(qū) ?區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 ? 渠道的獎勵影響市場價格 ?促銷過后市場價格是否能恢復 渠道的價格管理 根據(jù)自身資源設定政策 ? 品牌不等狀況下的價格促銷 ?和強勢品牌拼價格的結果 ? 企業(yè)政策和價格的控制 ?政策是否需要支持渠道的前端還是末端 渠道的促銷管理 ? 促銷的時間管理 ?先做那一級的促銷 搶占先機 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 渠道的促銷管理 促銷的目標管理 ?先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（ 舒蕾） 只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊 。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5位的賣場同時進行對抗性促銷。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。 ? 提示贈送。 ? 商家支持。 渠道的促銷管理 ? 促銷的運作管理 ?做那種形式的促銷適合 ?服務是促銷 ?降價也是促銷 每一種促銷的方式都有目的 企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用 渠道的促銷管理 ? 促銷的控制 ?促銷是否影響區(qū)域的需求狀況 區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨 渠道的促銷管理 ? 促銷的控制 ?各層級之間的促銷都有目的 推力 拉力 末端 產(chǎn)品 一批 零店 二批 消費者 渠道的誤區(qū) ? 渠道的時間利用誤區(qū) ? 不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū) ? 渠道的政策利用誤區(qū) ? 拓展市場的渠道誤區(qū) ? 建設市場的渠道誤區(qū) 渠道的時間利用誤區(qū) ? 利用經(jīng)銷商教育市場 ?認為是調(diào)動社會資源為自己服務 ? 過早進入二級市場 ?總希望更快的獲得更多利潤 ? 盲目學習別人的經(jīng)驗 ?沒有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別 不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū) ? 仿效快速流轉品的密集性分銷 ?沒有認清自身產(chǎn)品渠道特點的行為 ? 把主營市場的精耕手段當成通用工具 ?在農(nóng)村市場采用，使得銷售隊伍過于膨脹 渠道政策利用的誤區(qū) ? 低價放貨造成的市場價格無力反彈 ?企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力 ?對產(chǎn)品的單件利潤與銷量預估不足 ? 對一類和二類渠道采用相同的政策 ?沒有明確不同渠道成員的任務不同 ? 對產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤 ?進入旺季和進入淡季的政策設計失誤 拓展市場的渠道誤區(qū) ?造成需求在短時間內(nèi)加大 ?造成沖貨，影響品牌賣相的提升 ?渠道網(wǎng)絡建設跟不上，造成浮躁心態(tài)，追求利潤 產(chǎn)生縫隙容易造成串貨及假貨出現(xiàn) 拉力大 推力小
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