【正文】 怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。飲料的賣點(diǎn)是 “二十七層過(guò)濾 ”“綠色環(huán)保 ”252。 ”舉例：品牌定位? 品牌定位特征描述舉例：品牌與市場(chǎng)對(duì)接? 市場(chǎng)是變化的– 消費(fèi)者具有時(shí)代性? 品牌要隨時(shí)代的變化而改變品牌是針對(duì)一個(gè)人群營(yíng)造出來(lái)的一個(gè)欲望利益品牌與市場(chǎng)對(duì)接? 娃哈哈的定位與市場(chǎng)的對(duì)接請(qǐng)思考娃哈哈品牌的對(duì)接錯(cuò)位結(jié)果? 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。市場(chǎng)定位? 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)如何定位？– 年齡上的定位說(shuō)明什么？? 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念– 產(chǎn)品的共性概念? 飲料？? 空調(diào)？? 服裝？– 產(chǎn)品的個(gè)性概念? 飲料？? 空調(diào)？? 服裝？共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念產(chǎn)品的個(gè)性利益有礦物質(zhì)的水 解渴的水純凈水 礦泉水 建立好感的方式? 時(shí)機(jī)選擇– 趁人之危? 消費(fèi)者最需要的時(shí)候– 利用時(shí)代的機(jī)會(huì)? 紅衛(wèi)兵? 軍人? 工人? 機(jī)關(guān)干部? 個(gè)體戶? 大學(xué)生? 大老板? 海歸建立好感的方式? 概念選擇– 時(shí)代性的概念? 高倉(cāng)鍵? F4– 炒作概念? 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會(huì)建立好感的方式? 服務(wù)保持– 維系? 保持一貫性原則? 保持統(tǒng)一性原則– 適合群體的變化? 根據(jù)消費(fèi)者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變建立好感的方式? 節(jié)奏處理– 現(xiàn)實(shí)與激情的結(jié)合? 品牌與產(chǎn)品– 穩(wěn)重與幽默? 階段性的靈動(dòng)創(chuàng)造– 集中與均衡（四）塑造品牌好感? 把戀愛(ài)進(jìn)行到底? 品牌管理不能只是維持? 競(jìng)爭(zhēng)條件下的表現(xiàn)把戀愛(ài)進(jìn)行到底? 一朵和 999朵– 送一朵，可以經(jīng)常找理由? 不斷的溝通和不斷的好感積累– 送 999朵，沒(méi)有這么多理由? 這樣的驚喜是需要機(jī)會(huì)的把戀愛(ài)進(jìn)行到底? 持之以恒– 其實(shí)就是品牌管理的一部分? 不同時(shí)間點(diǎn)的親情溝通– 掌握分寸與節(jié)奏? 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)處理品牌管理不能只是維持? 管理什么？– 要言行一致? 消費(fèi)者最痛恨的? 在所有營(yíng)銷活動(dòng)中的始終貫徹? 表現(xiàn)與概念對(duì)等– 品牌的核心價(jià)值不能改變? 改變核心價(jià)值等于放棄消費(fèi)者? 是個(gè)花心的品牌品牌管理不能只是維持? 管理什么？– 品牌的成本管理? 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度? 不是認(rèn)知度大就是最好? 品牌推廣要適度，要考慮時(shí)代接受特點(diǎn)– 品牌價(jià)值利用管理? 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張? 品牌價(jià)值的延伸和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)條件下的表現(xiàn)? 表現(xiàn)方法– 產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)– 產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)條件下的激情表現(xiàn)? 表現(xiàn)方法柒牌西服， “挺的讓女人喜歡 ”——訴求語(yǔ)言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合（五）塑造自己的品牌? 注重營(yíng)銷過(guò)程? 注重個(gè)性? 注重情感? 不同的品牌定位方式注重營(yíng)銷過(guò)程? 了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況– 市場(chǎng)上的定位過(guò)程? 消費(fèi)者現(xiàn)狀? 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致– 滿足消費(fèi)者的欲望與需求? 消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)建立品牌在頭腦中的地位? 營(yíng)銷費(fèi)用的支持注重個(gè)性? 強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件注重情感? 品牌的核心就是情感注重情感? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。注重情感? 核心的情感是愛(ài)情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評(píng)它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過(guò)品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來(lái)達(dá)成的？– 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？– 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。免疫液有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問(wèn)其推廣效果如何？品牌是識(shí)別符號(hào)? 起名稱的方法– 聯(lián)想法? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試）– 記憶法? 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度– 比較法? 測(cè)試喜好程度品牌是有賣相的? 品牌沒(méi)有貴賤– “奧迪 ”是品牌， “奧拓 ”也是品牌，針對(duì)的群體不同– “可口可樂(lè) ”是大眾品牌品牌是有賣相的? 品牌是情感的尤物– 一句中聽(tīng)的話可以讓人產(chǎn)生好感– 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感? 習(xí)題：– 舉例： 品牌是有特征的? 人與人之間的區(qū)別是什么？– 舉例說(shuō)明：? 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)? 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn)? 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？品牌是有特征的? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？– 外觀區(qū)別– 名稱區(qū)別– 功能區(qū)別– 品質(zhì)區(qū)別– 服務(wù)區(qū)別– 營(yíng)銷行為區(qū)別消費(fèi)者的想法產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的? 品牌與品牌之間的區(qū)別– 外觀區(qū)別– 名稱區(qū)別– 功能區(qū)別– 品質(zhì)區(qū)別– 服務(wù)區(qū)別– 營(yíng)銷行為區(qū)別消費(fèi)者的想法每一類消費(fèi)者是不同的品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群品牌是有特征的? 特征的體現(xiàn)方式– 特征不能脫離產(chǎn)品– 產(chǎn)品不能脫離核心利益– 利益不能脫離消費(fèi)者的情感– 情感不能脫離時(shí)代品牌是有特征的? 特征的體現(xiàn)方式– 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的– 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。 德國(guó)前總理施密特： ” 品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要有時(shí)代性現(xiàn)代虎妞品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣– 意思的記憶? 人名、產(chǎn)品諧音、說(shuō)明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）? 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、– 舉出例子：品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣–發(fā)音的記憶? 韻律、尾音開(kāi)口、目的是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣– 長(zhǎng)短的記憶? 適合記憶– 名稱要有聯(lián)想– 名稱要和產(chǎn)品屬