【文章內(nèi)容簡介】 戶是打開的，于是得出個(gè)結(jié)論： “這是只笨鳥 ”需要換位思考品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理? 思考： 高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念– 產(chǎn)品的共性概念? 飲料？? 空調(diào)？? 服裝？– 產(chǎn)品的個(gè)性概念? 飲料？? 空調(diào)？? 服裝？共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念產(chǎn)品的個(gè)性利益有礦物質(zhì)的水 解渴的水純凈水 礦泉水 可口可樂解渴的水無菌的的水有益的水 解渴的水潔凈的水共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念有益的水 解渴的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動(dòng)型消費(fèi)l無理性特征l所有人群l可從年輕人 開始教育應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感l(wèi)滿足高品質(zhì)生活需要l較理性l城市部分人群l從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量運(yùn)動(dòng)、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴的 喜歡的理想的轉(zhuǎn)化到情感共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念可信賴的 喜歡的理想的心理滿足 心情與生理滿足心理與生理滿足獲得的結(jié)果（二）達(dá)成品牌的認(rèn)知? 品牌是讓誰認(rèn)知的? 品牌認(rèn)知是最容易的? 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 品牌的認(rèn)知誤區(qū)品牌是讓誰認(rèn)知的? 不同需求方式結(jié)果不同需要 需求 欲望消費(fèi)群 潛量消費(fèi)群 所有影響者品牌是讓誰認(rèn)知的? 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同– 要進(jìn)行調(diào)查? 問卷能得到這樣的信息嗎？? 小組討論的結(jié)果會(huì)是什么？? 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？? 還有什么方法？品牌認(rèn)知是最容易的? 告知什么？– 知道消費(fèi)者如何想的? 針對(duì)性的尋找對(duì)接? 產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接 如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？品牌認(rèn)知是最容易的? 如何告知？– 先認(rèn)知什么？? 告知姓名– 再認(rèn)知什么？? 討好與表現(xiàn)– 后認(rèn)知什么？? 加深感情產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知– 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？– 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 產(chǎn)品成長階段的品牌告知– 需求增長的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？– 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？– 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知? 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知– 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？– 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要方式一首詩 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫面 一個(gè)色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要節(jié)奏集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。一般是多媒體組合使用均衡時(shí)間策略 按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。海王的認(rèn)知有問題嗎？品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？– 好的創(chuàng)意往往脫離主題品牌的認(rèn)知誤區(qū)? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？– 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記?。ㄈ┙⑵放坪酶? 什么東西支持好感? 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感? 一見鐘情是不是好感? 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感? 先結(jié)婚后戀愛的好感? 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎? 建立好感的標(biāo)準(zhǔn)什么東西支持好感? 對(duì)一個(gè)人的好感來源那些因素？– 一個(gè)人的經(jīng)歷 決定了其對(duì)他 人的看法。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感? 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來源那些因素？– 思考回答：不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感? 讓誰？– 消費(fèi)者？– 購買者？– 推廣對(duì)象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見鐘情是不是好感? 為什么會(huì)一見鐘情？–你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念–你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的一見鐘情是不是好感? 因?yàn)槭裁醋屇阋灰婄娗?？– 能具體點(diǎn)嗎？ ? 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？– 想一想？一見鐘情是不是好感? 品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？– 只有對(duì)產(chǎn)品的一見鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感– 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費(fèi)者的一個(gè)滿足心靈的虛幻結(jié)果。隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感? 表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的– 表現(xiàn)容易過火– 表現(xiàn)要拿捏分寸你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？? 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？– 關(guān)注的是產(chǎn)品利益– 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)– 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù)– 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果? 他們關(guān)注品牌什么？ 先來想像一下，假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺 —— 在同一時(shí)間內(nèi)，將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí)，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動(dòng)，車水馬龍，進(jìn)進(jìn)出出，怎一個(gè)繁忙了得。叫誰會(huì)看得舒心？就算是一個(gè)男人這樣做，也會(huì)讓人感覺厭惡吧你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？? 理性的和感性的– 對(duì)產(chǎn)品是理性的– 對(duì)品牌是感性的有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品