定價與競爭策略(文件)
【正文】 內(nèi)容 ?競爭與定價 ?定價與博弈 ?對價格競爭的反應 ?應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略 ?管理競爭性信息 武漢大學市場營銷系 崔楠 定價與博弈 ?定價是一種博弈游戲 ?正和博弈 ? 體育競賽、學術(shù)競賽、銷售競賽 ?負和博弈 ? 戰(zhàn)爭、勞動訴訟、決斗、價格競爭 ?差異化競爭 ?開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供服務的途徑、品牌優(yōu)勢等 武漢大學市場營銷系 崔楠 定價與博弈 B價格不變 B降價 A價格不變 A：中等利潤 B：中等利潤 A：無利潤 B：豐厚的利潤 A降價 A：豐厚的利潤 B:無利潤 A：微利 B：微利 武漢大學市場營銷系 崔楠 競爭性優(yōu)勢：利潤的唯一來源 ?市場占有率并非競爭成敗的標準 ?積極的競爭策略 ? 追加價值 ? 降低成本 ?要正確理解競爭性優(yōu)勢 ? 不是人多、店多、質(zhì)量好 ? 而是比競爭對手能創(chuàng)造更多的價值而不增加成本。 武漢大學市場營銷系 崔楠 美國航空公司的瘋狂降價行為 ? 價格戰(zhàn)的發(fā)起 ? 美國航空公司率先開始實施價格戰(zhàn) 1992年 4月 29日 ? 提供四種票價：頭等艙、普通艙、 7天預定折扣價、 21天預定折扣價，票價將根據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠遠低于到那個是公布的全額票價 ? 該公司認為其“價值定價”將： – 恢復顧客對航空業(yè)的信心，讓顧客更滿意 – 提高美航公司的收入 – 讓美航和美國航空業(yè)恢復盈利能力 ? 競爭對手的反應 ? 3天后，環(huán)球航空公司低于美國航空公司 1020%的價格開始價格競爭 ? 之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價 ? 美航的反應 ? 隨后，美國航空公司做出反應，在規(guī)定的幾條航線上進行降價，例如達拉斯至紐約之間的航班又降價 17%。 ? 1992年 10月，美國航空公司放棄了“價值定價”的戰(zhàn)略 ? “我們是競爭對手的犧牲品，我們的競爭對手愚頑不化、木訥之極 …… 每家航空公司只考慮什么是對自己最好的，而不考慮什么是對行業(yè)最好的” 武漢大學市場營銷系 崔楠 美國航空公司的瘋狂降價行為 ?跟進價格戰(zhàn)的原因 ? 供應因素 ? 成本結(jié)構(gòu) – 固定成本高、變動成本低 ? 運載能力利用率 – 載客率只有 62% ? 產(chǎn)品的保存性 – 飛機座位無法儲存 ? 產(chǎn)品差異度 – 運輸這一核心產(chǎn)品無多大差異，競爭對手也沒有尋求其他差異化手段 ? 競
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