定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略(文件)
【正文】 內(nèi)容 ?競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià) ?定價(jià)與博弈 ?對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) ?應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 ?管理競(jìng)爭(zhēng)性信息 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 定價(jià)與博弈 ?定價(jià)是一種博弈游戲 ?正和博弈 ? 體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽、銷售競(jìng)賽 ?負(fù)和博弈 ? 戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟、決斗、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ?差異化競(jìng)爭(zhēng) ?開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供服務(wù)的途徑、品牌優(yōu)勢(shì)等 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 定價(jià)與博弈 B價(jià)格不變 B降價(jià) A價(jià)格不變 A：中等利潤(rùn) B：中等利潤(rùn) A：無利潤(rùn) B：豐厚的利潤(rùn) A降價(jià) A：豐厚的利潤(rùn) B:無利潤(rùn) A：微利 B：微利 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：利潤(rùn)的唯一來源 ?市場(chǎng)占有率并非競(jìng)爭(zhēng)成敗的標(biāo)準(zhǔn) ?積極的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 追加價(jià)值 ? 降低成本 ?要正確理解競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì) ? 不是人多、店多、質(zhì)量好 ? 而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能創(chuàng)造更多的價(jià)值而不增加成本。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為 ? 價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起 ? 美國(guó)航空公司率先開始實(shí)施價(jià)格戰(zhàn) 1992年 4月 29日 ? 提供四種票價(jià)：頭等艙、普通艙、 7天預(yù)定折扣價(jià)、 21天預(yù)定折扣價(jià)，票價(jià)將根據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于到那個(gè)是公布的全額票價(jià) ? 該公司認(rèn)為其“價(jià)值定價(jià)”將： – 恢復(fù)顧客對(duì)航空業(yè)的信心，讓顧客更滿意 – 提高美航公司的收入 – 讓美航和美國(guó)航空業(yè)恢復(fù)盈利能力 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) ? 3天后，環(huán)球航空公司低于美國(guó)航空公司 1020%的價(jià)格開始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價(jià) ? 美航的反應(yīng) ? 隨后，美國(guó)航空公司做出反應(yīng)，在規(guī)定的幾條航線上進(jìn)行降價(jià)，例如達(dá)拉斯至紐約之間的航班又降價(jià) 17%。 ? 1992年 10月，美國(guó)航空公司放棄了“價(jià)值定價(jià)”的戰(zhàn)略 ? “我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犧牲品，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愚頑不化、木訥之極 …… 每家航空公司只考慮什么是對(duì)自己最好的，而不考慮什么是對(duì)行業(yè)最好的” 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為 ?跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因 ? 供應(yīng)因素 ? 成本結(jié)構(gòu) – 固定成本高、變動(dòng)成本低 ? 運(yùn)載能力利用率 – 載客率只有 62% ? 產(chǎn)品的保存性 – 飛機(jī)座位無法儲(chǔ)存 ? 產(chǎn)品差異度 – 運(yùn)輸這一核心產(chǎn)品無多大差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有尋求其他差異化手段 ? 競(jìng)
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