【正文】 的目標(biāo) 評估競爭者之強(qiáng)勢與弱勢 評估競爭者的反應(yīng)形態(tài) 競爭優(yōu)勢與一般競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢：在競爭對手行動的市場上，分析和正確 地確定本企業(yè)在競爭中的地位，形成有利的競爭態(tài) 勢的戰(zhàn)略 一般競爭戰(zhàn)略：是指有利的競爭態(tài)勢的最基本手段 公司優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 公司優(yōu)勢 低成本 、 高質(zhì)量產(chǎn)品 競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢如何出現(xiàn) 變化的外部原因 ?顧客需求 ?價格因素 ?技術(shù)變革 內(nèi)部變化的原因 企業(yè)間資源的差異性 快速反應(yīng)和適應(yīng)性 創(chuàng)造和革新能力 競爭優(yōu)勢的出現(xiàn)： 資源和能力的潛在收益 資源和能力的 潛在利潤 既有競爭優(yōu)勢 保持競爭優(yōu)勢 適當(dāng)回報 稀缺性 有用性 耐久性 可轉(zhuǎn)讓性 可復(fù)制性 財產(chǎn)權(quán) 相關(guān)交易權(quán) 資源滲透力 新產(chǎn)品的開發(fā) 新概念總覽 細(xì)節(jié)設(shè)計 推出新產(chǎn)品 測試 波特（ ）的觀點(diǎn)： 差異化戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 差異性 低成本 戰(zhàn)略目標(biāo) 整個行業(yè) 特定部分 波特的競爭戰(zhàn)略模型 三種成的競爭戰(zhàn)略類型： ?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 奪取對手內(nèi)的市場份額 承受原材料漲價 大量采購的優(yōu)惠 對付買方討價還價 建立進(jìn)入壁壘 （ 2） 實施總成本最低戰(zhàn)略的條件 采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 產(chǎn)品產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 有高的市場占有率 節(jié)約一切開支 低成本 更新設(shè)備 高市場占有率 高額利潤 （ 3）總成本領(lǐng)先的風(fēng)險： 投資大 新技術(shù)的威脅 后來者會更有優(yōu)勢 需求的變化 退出壁壘高 ?差異化戰(zhàn)略 （ 1）差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特色，因而贏得客戶 優(yōu)點(diǎn)：避開對手 形成顧客忠誠度 有力對付供應(yīng)商的討價還價 顧客及中間商高的轉(zhuǎn)換成本，顧客對產(chǎn)品 的依賴，有利于對付替代品 （ 2）差異化的來源與主要條件 強(qiáng)的研發(fā)能力 高的知名度和美譽(yù)度 強(qiáng)的市場營銷能力 （ 3）差異化的風(fēng)險與陷阱 成本較高 顧客對差異化的認(rèn)可 顧客對價格的接受程度 差異化對生活消費(fèi)資料較為重要 ?目標(biāo)集中戰(zhàn)略 （ 1）目標(biāo)集中戰(zhàn)略：為競爭領(lǐng)域內(nèi)要想取得競爭優(yōu)勢，在特定的細(xì)分市場上實現(xiàn)低成本或差異化 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)和資源集中 以精取勝，為大公司配套 “小型巨人”，高度專業(yè)化，實現(xiàn)規(guī)模和低成本 缺點(diǎn)：需求發(fā)生變化 新技術(shù)和替代品出現(xiàn) 適應(yīng)能力差 （ 2）目標(biāo)集中戰(zhàn)略實行形式 二、市場競爭地位與競爭優(yōu)勢 特殊競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 特殊競爭戰(zhàn)略：由于企業(yè)環(huán)境的不確定性和市場競爭 的加劇，一般競爭戰(zhàn)略必須與各個企業(yè)的情況相結(jié) 合，去考慮競爭戰(zhàn)略問題。 服務(wù)包括售前，售中，售后服務(wù)三種，為了滿足不同顧客的個性化需求 針對產(chǎn)品的特性，應(yīng)對成本，質(zhì)量，運(yùn)行時間等進(jìn)行細(xì)分。一項活動都可能涉及多個因素，因此加以 區(qū)分是十分重要的，并得注意： 驅(qū)動因素之間的相互影響和作用 驅(qū)動因素是會發(fā)生變化的：產(chǎn)業(yè)增長；規(guī)模變化；學(xué) 習(xí)速度；技術(shù)變革；成本相對上漲；老化；市場調(diào)整 四、成本戰(zhàn)略 —— 獲取成本優(yōu)勢 判定成本驅(qū)動因素 依靠兩條：價值鏈分析；驅(qū)動因素之間的相互關(guān)系 包括：相互無關(guān)；相互促進(jìn)；相互矛盾 關(guān)于采購 （ 1）采購的風(fēng)險分析 采購規(guī)模大的優(yōu)點(diǎn)：投入減少，產(chǎn)品容易更新，成本容易控制 缺點(diǎn)：溝通要求高，受供方制約，自身技術(shù)受到限制 （ 2）采購策略的確定 供應(yīng)鏈的關(guān)系 協(xié)作型競爭的理念 涉及到三個因素：單位成本；活動中的利用率； 通過聯(lián)系對其他活動的影響 （ 3）采購的規(guī)范化 購買信息的重要性：價格信息；質(zhì)量信息；供方 信息；變化信息等 購買行為的規(guī)范化 購買結(jié)果的統(tǒng)計 控制規(guī)模 以市場占有率為導(dǎo)向，成本控制為核心的規(guī)?？刂? 專業(yè)化程度的控制 風(fēng)險分析和控制 重點(diǎn)注意：核心技術(shù)；供應(yīng)鏈；市場的個性；應(yīng)變的能力和速度 控制生產(chǎn)能力利用 均衡生產(chǎn)是降低成本的主要手段，但矛盾在于市場需求的不均衡 在整合過程中要考慮到生產(chǎn)能力的極大利用 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是降低成本的有效手段，但是，產(chǎn)品的個性化趨勢，使標(biāo)準(zhǔn)化的問題遭遇困難，其中存在不少創(chuàng)新的機(jī)會 重構(gòu)價值鏈 不斷調(diào)整價值鏈?zhǔn)蛊溥m應(yīng)市場，成本，技術(shù)等的變化 要避免： （ 1）不考慮整體，只重視個別環(huán)節(jié) （ 2）不重視采購引起的成本 （ 3）忽視間接活動 （ 4）忽視成本驅(qū)動因素之間的相互影響 （ 5）不愿意變化 第七章 戰(zhàn)略管理 一、戰(zhàn)略設(shè)計的管理 二、戰(zhàn)略實施的管理 三、戰(zhàn)略控制的管理 四、戰(zhàn)略變革的管理 戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制定戰(zhàn)略和實施 所進(jìn)行的一系列決策和行動。企業(yè)的主要目標(biāo)有：發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)能力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品，與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)、市場目標(biāo)（市場占有率與市場開拓方向）；員工素質(zhì)目標(biāo)； 管理現(xiàn)代化目標(biāo)；利潤目標(biāo)； （ c）確定次戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn) 略措施； （ d）戰(zhàn)略實施中的風(fēng)險分析與應(yīng)變能力分析 （ 4）戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點(diǎn)在于： （ a）戰(zhàn)略階段的細(xì)分，一個大戰(zhàn)略一般可分為準(zhǔn)備階段、發(fā)展階段、完善階段； （ b）以上三階段的戰(zhàn)術(shù)制定及其論證，包括風(fēng)險分析和應(yīng)變分析等； （ c）具體實施措施的制定，包括硬措施和軟措施的確定。 （ 4）有無引起對戰(zhàn)略方案與戰(zhàn)略規(guī)劃總體進(jìn)行重 新評估的問題。 （ 5）經(jīng)濟(jì)合理原則。 （ 2）較少干預(yù)原則。 經(jīng)營戰(zhàn)略資源的配置與分配 三、戰(zhàn)略控制的管理 戰(zhàn)略控制的目的與任務(wù) （ 1）現(xiàn)行戰(zhàn)略實施的有效性問題研究 （ 2）制訂戰(zhàn)略方案的前提，如戰(zhàn)略環(huán)境及預(yù)測等 問題的可靠性問題。 一、戰(zhàn)略設(shè)計的管理 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的確定 戰(zhàn)略管理職責(zé)的劃分 選擇戰(zhàn)略指定的方式 戰(zhàn)略方案的內(nèi)容及其側(cè)重面 （ 1）戰(zhàn)略環(huán)境的分析與評價； （ 2）戰(zhàn)略思想或戰(zhàn)略哲學(xué)； （ 3）戰(zhàn)略目標(biāo)； （ 4）戰(zhàn)略重點(diǎn)； （ 5）戰(zhàn)略階段； （ 6）戰(zhàn)略措施等。 何為好的產(chǎn)品？有市場，做得出，能贏利三個基本要求 二、產(chǎn)品的生命周期 開發(fā)期 成長期 成熟期 Q 退出期 T 產(chǎn)品生命周期的四個階段 開發(fā)期：顧客顧慮多于放心，價格處于嘗試期，效 益常為負(fù)值 成長期：顧客的認(rèn)識比較淺，挑剔較少，價格一般 較高，效益漸增 成熟期：顧客對產(chǎn)品了解比較深，挑剔增加，價格 穩(wěn)中有降，效益最大 衰退期：顧客對產(chǎn)品熟悉，挑剔較多，銷售量下降，價格下降，效益下降 產(chǎn)品生命周期普遍性規(guī)律 每個產(chǎn)品都有其生命周期 各個階段的情況有很大不同 技術(shù)含量愈高生命周期愈短 延長生命周期的措施 縮短成長期：市場占有加快，銷售量增幅加大，效 益盡快出現(xiàn) 延長成熟期：保證產(chǎn)品質(zhì)量，加大服務(wù)力度，價格 的把握，打擊新產(chǎn)品的出現(xiàn) 推遲衰退期：降低價格，加大促銷力度 三、市場的生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 市場也有生命周期 市場的形成階段 市場的成長階段 市場的成熟階段 市場的衰退階段 一個市場常被若干個企業(yè)的產(chǎn)品所分割 市場占有率的概念 保持占有率的重要性 圍繞占有率的三種策略：保持，增加，降低份額 四、產(chǎn)品功能概念 產(chǎn)品價值的體現(xiàn) 使用價值 =∑ 使用功能序列 Vu=∑Wi i=1 ， 2， ??n 每項使用功能包括使用性能和使用指標(biāo)兩部分 現(xiàn)代產(chǎn)品的使用功能很少單一，常由若干個功能構(gòu)成，這些功能往往有一個順序，第一功能占有十分重要的地位，第二功能相對次要些，第三，第四等依次排列，而產(chǎn)品的價值，為 V=Vu+Va 其中， Va為附加價值 對于顧客只重視使用價值，而形成產(chǎn)品必須考慮到整個價值。 在低成本國家建廠 產(chǎn)生產(chǎn)品需求、 企業(yè)出口產(chǎn)品 企業(yè)在國外生產(chǎn) 國家競爭優(yōu)勢的決定因素 母國對于國際化的成功至關(guān)重要 國家競爭優(yōu)勢的決定因素 母國對于國際化的成功至關(guān)重要 要素條件 基本要素：勞動力 土地 高級因子 良好教育的工人 數(shù)字通訊 一般因子 資本，基礎(chǔ)設(shè)施 特別因子 有技能的人員 相關(guān)的和支持性的行業(yè) 日本的相機(jī)和復(fù)印機(jī) 意大利的皮革與制革 企業(yè)戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)及競爭 激烈的競爭培育了行業(yè)的競爭能力 需求條件母國本身的 足以支持企業(yè)的規(guī)定 國際市場進(jìn)入的模式 ? 出口 ? 進(jìn)入國際市場的基本途徑 ? 不需要在其他國家建立經(jīng)營設(shè)施 ? 通過合同建立渠道 ? 困難：運(yùn)輸成本較高 ? 困難：對營銷和配送難以控制 ? 不能使產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)氐男枨筇攸c(diǎn) ? 特許 ? 一個企業(yè)授權(quán)另一個企業(yè)制造和銷售他的產(chǎn)品 ? 授權(quán)企業(yè)對每一個售出的產(chǎn)品收取專利權(quán)稅 ? 被特許者承擔(dān)制造投資的風(fēng)險 ? 是特許公司推動對產(chǎn)品質(zhì)量和渠道的控制 ? 特許公司推動對產(chǎn)品質(zhì)量和渠道的控制 ? 盈利潛力相對小對 ? 被特許者可能成為競爭者 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 分散公司國際化經(jīng)營的風(fēng)險 ? 大多數(shù)合資企業(yè)涉及外國企業(yè)投入新產(chǎn)品或技術(shù)，東道國企業(yè)提供渠道及當(dāng)?shù)仡櫩?、?guī)則及政策知識 ? 可能會遇到整合文化上的分歧 ? 可能不了解伙伴的戰(zhàn)略意圖，或目標(biāo)不一致。 ?價格競爭的實質(zhì)：以向顧客讓利在吸引消費(fèi)者。 企業(yè)定位戰(zhàn)略同產(chǎn)品的聯(lián)系： 核心利益 — 基礎(chǔ)產(chǎn)品 — 期望產(chǎn)品 — 附加產(chǎn)品 — 潛在產(chǎn)品 — 更新產(chǎn)品 —全新產(chǎn)品 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 定位深化戰(zhàn)略 理念再造戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)致勝戰(zhàn)略 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略 （ 2）定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用： 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的前提 定位創(chuàng)新的基礎(chǔ) 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用 以哈默和普拉哈拉德的超越顧客需求為基礎(chǔ)，我們可以構(gòu)造企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用模型，見圖： 產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略 理念再造戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略目前 理念再造戰(zhàn)略 未來的需求狀況 當(dāng)前的需求狀態(tài) 潛在的需求 已知的需求 已有顧客群 新顧客群 （ 3）企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略步驟： 企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的準(zhǔn)備 分析潛在需求 市場創(chuàng)新 營銷動作創(chuàng)新 風(fēng)險管理 理念再造 （ 1）理念再造的涵義 理念再早的流程：評估現(xiàn)有理念 —— 調(diào)查顧客的潛在要求 —— 提出新的理念 —— 評估新的理念 —— 推廣新的理念 （ 2）評估現(xiàn)有理念： 現(xiàn)有理念的價值： 通常調(diào)查企業(yè)在市場上現(xiàn)有理念的價值將通過幾 個方面進(jìn)行：企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，優(yōu)先購買率和心理認(rèn)可率。消費(fèi)者的特別偏好將直接導(dǎo)致市場需求彈性的下降，即當(dāng)這種產(chǎn)品價格變動幅度較大，這樣，差異化的產(chǎn)品會在一定程度上避免波特說強(qiáng)調(diào)的惡性競爭 （ 3）定位深化戰(zhàn)略步驟： 定位深化戰(zhàn)略基礎(chǔ)的判斷 定位深化戰(zhàn)略條件的判斷 定位深化目標(biāo)的設(shè)定 定位深化方法的選擇 定位深化戰(zhàn)略的實施與控制要點(diǎn) 差