營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與銷(xiāo)售管理實(shí)務(wù)(文件)
【正文】 市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 ? 創(chuàng)造價(jià)值 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)發(fā)展、訂價(jià)、制造、物流 ? 傳送價(jià)值 ? 銷(xiāo)售活動(dòng)、促銷(xiāo)推廣、廣告公關(guān) 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合與內(nèi)外環(huán)境的關(guān)系 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 通路 Place 推廣 Promotion 生產(chǎn)工廠 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 經(jīng)銷(xiāo)商 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)、資源環(huán)境 社會(huì)、文化環(huán)境 政治、法律環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)的最佳與權(quán)變組合 ? 最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合 ? 最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合 ? 最適當(dāng)?shù)耐茝V組合 ? 最適當(dāng)?shù)耐方M合 最佳的組合 重要性 權(quán)變組合 產(chǎn)品 價(jià)格 推廣 通路高級(jí)轎車(chē) 糖、鹽 賣(mài)方 4P與買(mǎi)方 4C— 顧客利益的傳達(dá) 賣(mài)方 4P （賣(mài)方觀點(diǎn)） 買(mǎi)方 4C （買(mǎi)方觀點(diǎn)） 產(chǎn)品（ product) 顧客的問(wèn)題解決（ customer solution) 價(jià)格 (price) 顧客的成本 (customer cost) 通路 (place) 便利性 (convenience) 推廣 (promotion) 溝通服務(wù)（ munication) 顧客價(jià)值與滿意度 價(jià)值 =利益 /成本 =(功能性利益 +感情性利益 )/(貨幣成本 +時(shí)間成本 +體力成本 +心力成本 ) 如何提高客戶(hù)利益 ? 如何降低客戶(hù)成本 ? 顧客品質(zhì)結(jié)構(gòu)的提升 ? 20%的顧客創(chuàng)造了 80%營(yíng)業(yè)額 顧客升級(jí)的誘導(dǎo)法 區(qū)別 一次性到經(jīng)常性 (滿意性誘導(dǎo) ) 經(jīng)常性到優(yōu)良性 (專(zhuān)屬性誘導(dǎo) ) 顧客升級(jí)方法 ?完美對(duì)應(yīng)客戶(hù)抱怨 ?提高滿意度 ?使用消費(fèi)積累 ,鼓勵(lì)再購(gòu) ?專(zhuān)屬性的個(gè)人服務(wù) ?高于經(jīng)常性顧客的特別待遇 員工滿意是顧客滿意的前提 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo) :顧客滿意 (cs)實(shí)現(xiàn) CS執(zhí)行者 :企業(yè)員工 員工滿意 (ES)的落實(shí) ?員工福利設(shè)施的完善 ?管理制度健全完備 ?關(guān)心激勵(lì) ,恩威共濟(jì) 工作士氣旺盛 第二篇 :市場(chǎng)篇 營(yíng)銷(xiāo)人看到的不僅是顯在市場(chǎng)的眼前機(jī)會(huì) 。 產(chǎn)品與商品 產(chǎn)品 區(qū)隔 目標(biāo) 定位 品牌 命名 包裝 訂價(jià) 推廣 展示 商品 商品分類(lèi) 商 品耐 用 性 分 類(lèi)交 易 方 式 分 類(lèi)耐 用 商 品（ 高 關(guān) 心 度 商 品 ）非 耐 用 商 品（ 低 關(guān) 心 度 商 品 ）消 費(fèi) 品 工 業(yè) 品導(dǎo) 購(gòu) 品S p e c i a l G o o d s選 購(gòu) 品S h o p p i n g G o o d s便 利 品C o n v e n i e n c e G o o d s急 購(gòu) 品順 購(gòu) 品常 購(gòu) 品商品的組成要素 品牌 氣氛 售后服務(wù) 名稱(chēng) 外觀設(shè)計(jì) 評(píng)價(jià) 包裝 功能利益 周邊要素 本質(zhì)要素 商品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 營(yíng)銷(xiāo)目的 提高商品知名度 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大占有率 保衛(wèi)占有率增進(jìn)利益 減少支出確保利益 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) 品牌是企業(yè)獲利的來(lái)源 序列 問(wèn)題 回答 1 最近購(gòu)買(mǎi)的心愛(ài)物品是 ？ 2 什么 品牌 ？ 3 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格？（ A） 4 購(gòu)買(mǎi)該 品牌 的理由或意義？ 5 該物品如果沒(méi)有品牌的合理價(jià)格？（ B） 6 品牌價(jià)格？ （ C=AB） 7 品牌價(jià)格比？ （ D=C/A） 品牌經(jīng)營(yíng)的目的與效果 目的： 1. 獲得忠誠(chéng)顧客 2. 品質(zhì)保證 3. 通路的談判力 4. 品牌擴(kuò)張 效果： 高忠誠(chéng)度、高占有率、高收益 企業(yè)形象、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格維持、通路支配力 形象的延伸、事業(yè)多元化 第三篇：價(jià)格篇 價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)策略中最有效、最直接、最無(wú)需時(shí)間準(zhǔn)備的武器 價(jià)格結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售價(jià)格 銷(xiāo)售成本 制造成本（材料、人工） 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 推廣費(fèi)、包裝費(fèi)等 利潤(rùn) 銷(xiāo)售成本 銷(xiāo)售毛利 通路價(jià)格體系 工廠 代理商 零售商 制造成本 80 毛利 40 廠價(jià) 120元 購(gòu)入成本 120 毛利 20 批發(fā)價(jià) 140元 購(gòu)入成本 140 毛利 60 零售價(jià) 200元 流通成本 零售價(jià)格模式 ? 成本導(dǎo)向 ? 成本 +一定利潤(rùn)幅度 ? 需求導(dǎo)向 ? 調(diào)查
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