電揚(yáng)大白兔策略(文件)
【正文】 全球性數(shù)據(jù)庫 通過非線型的步驟，建立共享的知識(shí)，洞察消費(fèi)者，推動(dòng)品牌意念產(chǎn)生 BAV1 (1993/94) 全球 27個(gè)國(guó)家 41,000+消費(fèi)者 32個(gè)品牌價(jià)值評(píng)估 BAV2 (1997) 27個(gè)國(guó)家 59,000+消費(fèi)者（包括青少年） 56個(gè)品牌價(jià)值評(píng)估 BAV3 (19992023) 36個(gè)國(guó)家 74,000+消費(fèi)者（包括青少年） 迄今為止達(dá)到 … 200,000+ 樣本 在 44個(gè)國(guó)家 超過 19,000個(gè)品牌 19 BAV ? 品牌 力量的 四 大 支柱 及其 關(guān)系 Brand Power 品牌力量 Brand Status 品 牌 地 位 認(rèn)知 評(píng)價(jià) 相關(guān)度 差異性 Brand Strength 品 牌 動(dòng) 力 差異性及相關(guān)度組成“ 品牌動(dòng)力 ” 評(píng)價(jià)及認(rèn)知形成 “ 品牌地位 ” 品牌動(dòng)力與品牌地位 形成“ 品牌力量 ” 20 BAV品牌 成長(zhǎng)模型 但如果此品牌有高度的差異性 ， 就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者 (左上角 ) 未來領(lǐng)導(dǎo)者 高 高 低 品 牌 地 位 低 品牌動(dòng)力 隨著品牌動(dòng)力不斷強(qiáng)化 ，品牌地位持續(xù)增長(zhǎng) ， 則成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角 ) The Picture Of A True Leader0102030405060708090100Differentiation Relevance Esteem Knowledge領(lǐng)導(dǎo)者 新品牌的品牌動(dòng)力與品牌地位均較低 (左下角 ) 新品牌 21 BAV品牌 衰退模型 隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌及“ metoo”跟隨品牌的加入 ， 品牌的差異性會(huì)越來越小 The Picture Of A True Leader0102030405060708090100Differentiation Relevance Esteem Knowledge當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者 隨著“ 相關(guān) 度 的差異性” 的 下降， 品牌則進(jìn)入沉睡期 沉睡 若不挽回品牌動(dòng)力，評(píng)價(jià)與認(rèn)知也會(huì)逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境 絕境 高 低 低 高 品 牌 地 位 品牌動(dòng)力 22 大白兔的品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系 認(rèn)知 評(píng)價(jià) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 評(píng)價(jià) 認(rèn)知 品牌 呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)係 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的認(rèn)知度 – 四十多年的積累，品牌在消費(fèi)者中知名度很高 – 很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解也比較清晰，對(duì)其產(chǎn)品也比較熟悉 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)卻較低 – 大白兔幾十年變化不大，大白兔變成老白兔了，是大媽用的品牌 – 懷舊的心態(tài)加速品牌的老化 – 口味雖好，但變化不大，沒有激情，沒有創(chuàng)新 23 品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系得到的啟示 ? 目前的主要任務(wù)不是提高知名度，而是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià) ? 讓消費(fèi)者對(duì)大白兔有一個(gè)新的品牌概念，必須使大白兔在原有的傳承基礎(chǔ)上，增加新的品牌內(nèi)涵和品牌意念。 36 消費(fèi)者關(guān)鍵洞察 : 成人 用“現(xiàn)實(shí)” 滿足自己，而兒童則用“幻想”。組織心靈健康論壇活動(dòng)，大白兔是身心健康的“心靈點(diǎn)心” 刺激現(xiàn)有的 消費(fèi)者購買更多 ? 豐富產(chǎn)品的包裝系列，創(chuàng)造更多的食用機(jī)會(huì)和購買機(jī)會(huì)。 自我情緒調(diào)節(jié) 解除尷尬的溝通 情感的交流 關(guān)愛與幫助 編輯相應(yīng)的心靈物語、心理健康常識(shí)、情感交流諺語、心情調(diào)理要訣等等，并使之與產(chǎn)品鏈接 也可以在整包產(chǎn)品里裝有特別的精巧包裝，配以有幾米漫畫類型的卡片，同時(shí)留有部分空間供消費(fèi)者自己填寫內(nèi)容 78 ? “心靈點(diǎn)心”派發(fā)活動(dòng) – 報(bào)紙媒體 通過大眾媒體讓活動(dòng)信息最大量的擴(kuò)散 – 電臺(tái)媒體 全方位的媒體宣傳，讓信息無所不在 – 商務(wù)樓禮品裝派發(fā) 鎖住目標(biāo)用戶，引起他們的關(guān)注 產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)細(xì)則 79 ? 選擇覆蓋個(gè)城市的雜志和報(bào)紙共 510個(gè)，分時(shí)尚類，商務(wù)類 ? 相應(yīng)的專欄寫軟文 – 時(shí)尚類： – 商務(wù)類： 產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)媒體方案 80 通路行銷活動(dòng) “大白兔奶糖休閑站” 81 “平淡時(shí)刻，濃濃一顆” ? 活動(dòng)策略 – 運(yùn)用自動(dòng)販賣機(jī)特殊通路的特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者每一個(gè)空閑時(shí)刻，給予品牌意念的傳播 – 在合適的消費(fèi)者等候場(chǎng)所，設(shè)立大白兔奶糖休閑站 ? 大白兔奶糖休閑站，讓你 “ 平淡時(shí)刻，濃濃一顆 ” – 每日搭乘地鐵、輕軌，穿梭辦公大樓，休閑時(shí)分健身、購物和朋友聚會(huì)，年輕人的 “ 平淡 ” 生活被分解在他們會(huì)停留的每個(gè)地方。 :28:2315:28Feb236Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 下午 3時(shí) 28分 :28February 6, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 15:28:2315:28:2315:282/6/2023 3:28:23 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 6日星期一 下午 3時(shí) 28分 23秒 15:28: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 6, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 6日星期一 3時(shí) 28分 23秒 15:28:236 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 6日星期一 下午 3時(shí) 28分 23秒 15:28: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :28:2315:28Feb236Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 6日星期一 3時(shí) 28分 23秒 15:28:236 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 15:28:2315:28:2315:28Monday, February 6, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 3時(shí) 28分 23秒 下午 3時(shí) 28分 15:28: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :28:2
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