電揚(yáng)大白兔策略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 Power 品牌力量 Brand Status 品 牌 地 位 認(rèn)知 評(píng)價(jià) 相關(guān)度 差異性 Brand Strength 品 牌 動(dòng) 力 差異性及相關(guān)度組成“ 品牌動(dòng)力 ” 評(píng)價(jià)及認(rèn)知形成 “ 品牌地位 ” 品牌動(dòng)力與品牌地位 形成“ 品牌力量 ” 20 BAV品牌 成長(zhǎng)模型 但如果此品牌有高度的差異性 ， 就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者 (左上角 ) 未來領(lǐng)導(dǎo)者 高 高 低 品 牌 地 位 低 品牌動(dòng)力 隨著品牌動(dòng)力不斷強(qiáng)化 ，品牌地位持續(xù)增長(zhǎng) ， 則成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角 ) The Picture Of A True Leader0102030405060708090100Differentiation Relevance Esteem Knowledge領(lǐng)導(dǎo)者 新品牌的品牌動(dòng)力與品牌地位均較低 (左下角 ) 新品牌 21 BAV品牌 衰退模型 隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌及“ metoo”跟隨品牌的加入 ， 品牌的差異性會(huì)越來越小 The Picture Of A True Leader0102030405060708090100Differentiation Relevance Esteem Knowledge當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者 隨著“ 相關(guān) 度 的差異性” 的 下降， 品牌則進(jìn)入沉睡期 沉睡 若不挽回品牌動(dòng)力，評(píng)價(jià)與認(rèn)知也會(huì)逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境 絕境 高 低 低 高 品 牌 地 位 品牌動(dòng)力 22 大白兔的品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系 認(rèn)知 評(píng)價(jià) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 評(píng)價(jià) 認(rèn)知 品牌 呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)係 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的認(rèn)知度 – 四十多年的積累，品牌在消費(fèi)者中知名度很高 – 很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解也比較清晰，對(duì)其產(chǎn)品也比較熟悉 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)卻較低 – 大白兔幾十年變化不大，大白兔變成老白兔了，是大媽用的品牌 – 懷舊的心態(tài)加速品牌的老化 – 口味雖好，但變化不大，沒有激情，沒有創(chuàng)新 23 品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系得到的啟示 ? 目前的主要任務(wù)不是提高知名度，而是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià) ? 讓消費(fèi)者對(duì)大白兔有一個(gè)新的品牌概念，必須使大白兔在原有的傳承基礎(chǔ)上，增加新的品牌內(nèi)涵和品牌意念。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂趣、情趣 ? 對(duì)任何一個(gè)階層的人來說，平凡是絕對(duì)的，不平凡是相對(duì)的 所以我們必須根據(jù)不同的消費(fèi)群體分別尋找不同的消費(fèi)需求 14 關(guān)鍵消費(fèi)群的消費(fèi)需求洞察 關(guān)鍵消費(fèi)群 兒童 814歲 成人 2535歲 用“現(xiàn)實(shí)” 滿足自己 ? 現(xiàn)實(shí)生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中 ? 每當(dāng)平淡、乏味、枯燥、焦慮的時(shí)候，情緒就會(huì)下降。1 大白兔品牌診斷及品牌策劃 呈： 冠生圓股份有限公司 自： DYR Wunderman 2023年 6月 16日 2 提報(bào)內(nèi)容 ? 糖果類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 糖果類產(chǎn)品的消費(fèi)洞察 ? 大白兔品牌力量分析 ? 大白兔品牌基因診斷 ? 大白兔可持續(xù)發(fā)展性的品牌策略規(guī)劃 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 大白兔奶糖整合行銷策略 糖果類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 4 糖果整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀 ? 近年來消費(fèi)者對(duì)糖果的消費(fèi)興趣已大大降低 – 生活水平的提高，人民的食品結(jié)構(gòu)和范疇有了很大的提升和擴(kuò)大 – 健康保健意識(shí)的提高使人們對(duì)糖果保持距離 ? 國(guó)際品牌的加入使國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)愈加激烈 – 國(guó)內(nèi)中小企業(yè)相繼腿出市場(chǎng) – 經(jīng)過大浪淘沙后的市場(chǎng)，只有為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)品牌影響著市場(chǎng)脈動(dòng) ? 流通渠道的革新梳理和規(guī)范了糖果市場(chǎng) – 消費(fèi)者有更多、更方便的選擇 – 品牌更有機(jī)會(huì)展示其實(shí)力 ? 整個(gè)市場(chǎng)更加細(xì)分 5 6 糖果市場(chǎng)的特征 ? 城市市場(chǎng)的特點(diǎn)： – 質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng) ， 對(duì)產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高 。 12 大白兔消費(fèi)群層級(jí)架構(gòu)及消費(fèi)角色分析 孩子與父母一起參與決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃 品牌 可愛幻想 父母： 營(yíng)養(yǎng) 鈣 維生素 微量元素 健康 防蛀牙 防肥胖 孩子有較多的自主購(gòu)買 在參與父母的購(gòu)買中有較大的決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃好玩 品牌 具有幻想 父母： 認(rèn)同，不反對(duì) 自己購(gòu)買，或指明品牌讓父母購(gòu)買 花季少年至青年 主張獨(dú)立 追求超前成熟 欲試成人的思維，放棄幼稚的幻想 偶像 成人 前一次廣告主要目標(biāo)對(duì)象 大白兔對(duì)之已有一定的影響 奶糖最大的消費(fèi)群體 是人生中最燦爛，最光彩的階段 是一個(gè)能夠影響輕年和中年觀念的關(guān)鍵消費(fèi)群 老大白兔的主要消費(fèi)群 只要品牌力量增強(qiáng)，很快可以建立品牌地位 38歲 814歲 1418歲 1824歲 2535歲 3545歲 成人消費(fèi)群 兒童消費(fèi)群 兒童營(yíng)養(yǎng)食品，主要針對(duì)媽媽進(jìn)行宣傳，而不是孩子 兒童零食，主要針對(duì)孩子進(jìn)行宣傳 訴求重點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)”，“幫助孩子健康成長(zhǎng)” 在獲得媽媽的認(rèn)可后，贏得孩子的心是關(guān)鍵 2535歲是大白兔品牌的關(guān)鍵消費(fèi)群 人生的亮點(diǎn) —婚前婚后、孩子的父母 輕中年消費(fèi)群的影響者 這群人的生活更加現(xiàn)實(shí)與平凡，且更多的精彩與非凡 13 不同消費(fèi)群的核心需求 孩子則用 “幻想” ? 當(dāng)孩子認(rèn)識(shí)到他無法駕馭身邊事物時(shí)，他就求助于幻想 ? 孩子的幻想不是憑空的念頭，而是孩子心靈的一扇窗戶 大人用 “現(xiàn)實(shí)” 滿足自己 ? 現(xiàn)實(shí)中的人生，是在平凡中建立不平凡的業(yè)績(jī)。休閑食品以調(diào)節(jié)人們的精神狀態(tài)為主要產(chǎn)品利益，既調(diào)節(jié)人的情緒。如：心理健康、身心健美都是時(shí)尚
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