電揚大白兔策略-wenkub
2023-02-08 13:20:50 本頁面
【正文】 群人的生活更加現(xiàn)實與平凡，且更多的精彩與非凡 13 不同消費群的核心需求 孩子則用 “幻想” ? 當孩子認識到他無法駕馭身邊事物時，他就求助于幻想 ? 孩子的幻想不是憑空的念頭，而是孩子心靈的一扇窗戶 大人用 “現(xiàn)實” 滿足自己 ? 現(xiàn)實中的人生，是在平凡中建立不平凡的業(yè)績。 – 對產(chǎn)品包裝的欣賞標準也不同于城市 ， 色彩艷麗是他們的主要標準 – 對散糖需求量大 。1 大白兔品牌診斷及品牌策劃 呈： 冠生圓股份有限公司 自： DYR Wunderman 2023年 6月 16日 2 提報內(nèi)容 ? 糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢 ? 糖果類產(chǎn)品的消費洞察 ? 大白兔品牌力量分析 ? 大白兔品牌基因診斷 ? 大白兔可持續(xù)發(fā)展性的品牌策略規(guī)劃 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 大白兔奶糖整合行銷策略 糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢 4 糖果整體市場的現(xiàn)狀 ? 近年來消費者對糖果的消費興趣已大大降低 – 生活水平的提高，人民的食品結(jié)構(gòu)和范疇有了很大的提升和擴大 – 健康保健意識的提高使人們對糖果保持距離 ? 國際品牌的加入使國內(nèi)糖果市場愈加激烈 – 國內(nèi)中小企業(yè)相繼腿出市場 – 經(jīng)過大浪淘沙后的市場，只有為數(shù)不多的強勢品牌影響著市場脈動 ? 流通渠道的革新梳理和規(guī)范了糖果市場 – 消費者有更多、更方便的選擇 – 品牌更有機會展示其實力 ? 整個市場更加細分 5 6 糖果市場的特征 ? 城市市場的特點： – 質(zhì)量和品牌意識強 ， 對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高 。 7 糖果新產(chǎn)品研發(fā)趨勢 ? 品味多樣化 – 果味如橘子味、話梅味、葡萄味 – 花生味、芝麻味、奶味的糖果 – 水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 ? 功能多樣化 – 營養(yǎng)：如植物蛋白 、 微量元素 、 維生素 – 保?。汉}糖果 ， 茶糖 、 止咳糖 、 無糖糖果 – 香味：口香糖 、 體香糖 – 娛樂：泡泡糖 、 跳跳糖 、 哨子糖 、 棉花糖 8 糖果新產(chǎn)品研發(fā)態(tài)勢 ? 包裝精美化 – 包裝材質(zhì)多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等 – 形式多樣：不同的包裝適應不同的消費 ? 消費情調(diào)化 – 糖果的消費愈來愈朝著情調(diào)化的方向發(fā)展 – 糖果能改善人們的情緒 ? 價格多檔化 – 糖果的價格從 5～ 6元／公斤的低檔糖果 ， 到 80～ 100元／盒的高檔禮品糖果 ， 呈多檔化態(tài)勢 – 糖果發(fā)展的趨勢在價格上表現(xiàn)的最為明顯功能多樣化 9 糖果市場競爭品牌傳播意念分析 阿爾卑斯 見證甜蜜每一刻 愛情、浪漫、幽默 荷氏 源源清爽，一觸即發(fā) 清爽、應激、酷 好利安 強勁氣息， Cool不可擋 激奮、健康、 Cool 德芙 牛奶香濃，絲般感受 高品質(zhì)的體驗、品味 曼妥思 曼妥思，好心情 清新、歡快、沒有挫折 品牌 傳播概念 核心價值 瑞士 健康能量，補充體力 健康、營養(yǎng)、歡樂 糖果類產(chǎn)品的消費洞察 11 品牌和消費者關(guān)系的轉(zhuǎn)變 過去：產(chǎn)品的立場 ? 消費者忠誠于品牌 ? 品牌訴說 ,消費者傾聽 ? 品牌告訴消費者他們需要什么 ? 忠實的、迅速的，相信一個品牌說了什么 ? 品牌是消費者的英雄 現(xiàn)在：消費者立場 ? 消費者需要品牌的忠誠 ? 品牌訴說 ,消費者反饋 ? 消費者決定自己想要什么 ? 在現(xiàn)實的價值面前 ,不再時刻準備相信某個品牌 ? 消費者想自己做英雄 消費者取代品牌 ,成為兩者關(guān)系的主要方面。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂趣、情趣 ? 對任何一個階層的人來說，平凡是絕對的，不平凡是相對的 所以我們必須根據(jù)不同的消費群體分別尋找不同的消費需求 14 關(guān)鍵消費群的消費需求洞察 關(guān)鍵消費群 兒童 814歲 成人 2535歲 用“現(xiàn)實” 滿足自己 ? 現(xiàn)實生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中 ? 每當平淡、乏味、枯燥、焦慮的時候，情緒就會下降。 ? 在幻想中，孩子們需要一種靈感，帶領(lǐng)他們進入變化無窮的、具創(chuàng)造力的、活力四射的、令人興奮的精彩世界 15 休閑食品（糖果）類產(chǎn)品的消費者核心利益點 糖果 調(diào)節(jié)情緒 補充營養(yǎng)和能量 物理層面 心理層面 基本形式 狀態(tài) 糖果類（休閑食品）給消費者帶來的感性利益，使消費者在心理層面產(chǎn)生快感，保持積極良好的情緒 喜 怒 哀 欲 愛 惡 懼 比較微弱而又經(jīng)常持久的情緒狀態(tài)，積極良好的心境有利于身心健康，精神振奮 心境 激情 爆發(fā)強烈的而持續(xù)時間較短的一種情緒狀態(tài)，積極的激情，會成為激起人們行動的一種動力。這是該品類的核心價值 16 消費洞察總結(jié) 幻想中的精彩世界 平凡生活中的精彩一刻 調(diào)節(jié)情緒 大白兔 精彩時刻 消費者 兒童 成人 激發(fā)精彩 在無聊的時候激發(fā)興奮點 大白兔品牌力量分析 18 YR’s 全世界品牌研究（ BAV ? ） Neth Australia Japan Thailand China South Africa UK France Italy Switz Spain Ger Russia Pol Czech Rep Hungary Sweden Canada US Mexico Venezuela Colombia Chile Brazil Argentina DK India Taiwan Indonesia Philippines Malaysia Greece Finland Turkey Portugal Norway Ireland New Zealand Belgium Guatemala Peru Puerto Rico Uruguay s全球最具規(guī)模的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫 投資七千余萬美金 訪問 18萬名消費者 涉及 19800個品牌 s相對整個國家的品牌狀況來評估品牌 s擁有強大的
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