【正文】 本地客戶 周邊客戶房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)9 在麗江的外來商戶購(gòu)買能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品具有較深理解 外來商戶有臵業(yè)需求 ?他們?cè)邴惤L(zhǎng)期定居，有第一居所及投資，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)保值增值的多重需要 ?他們中大部分人是富庶財(cái)富和高尚精神的真正雙重?fù)碛姓撸? ?他們講究生活的品位，很多有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)面廣、見識(shí)多； ?不同于一般的暴發(fā)戶，他們真正懂得欣賞麗江的自然及人文價(jià)值 真正懂得欣賞麗江的價(jià)值 外來商戶 2250157505001000150020232500戶數(shù)全部 外地商家大研古城外地商家比例束河古鎮(zhèn)外地經(jīng)營(yíng)商家比例68%32%主要來源臺(tái)灣、香港、廣東、華東等地 外來商戶存在購(gòu)房需求、具有購(gòu)買能力、對(duì)房地產(chǎn)具有較高要求及理解，因此從目前來看這部分需求在麗江仍然無法釋放 房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)10 在售樓盤數(shù)據(jù)顯示，度假投資客戶是麗江高端度假物業(yè)的主要消費(fèi)群體 …… 投資者大多為沿海地區(qū)的人，來麗江旅游后喜歡上這個(gè)地方，買房子投資加上自己旅游度假使用。 ? 臵業(yè)需求 ： 來麗江是為了享受這邊適宜的氣候和特有的人文生活氛圍，因?yàn)槭莵硇蓍e度假，所以社區(qū)配套需要有度假氛圍，住宅產(chǎn)品院落式的 ?總價(jià)范圍： 200萬左右認(rèn)為較為適合 高端客戶案例： ? 吳老板： 3540歲，從事建材行業(yè)，受教育程度較低，但是人很精明，投資意識(shí)很強(qiáng)。 —— 束河古鎮(zhèn)小客棧老板 目標(biāo)客戶 1 養(yǎng)老兼大家庭度假型 小家庭型、中短期度假 中長(zhǎng)期度假 ?生活特征： 4050歲之間，公司高管或公務(wù)員，家庭結(jié)構(gòu)成熟，有較高品位 ?臵業(yè)偏好： 經(jīng)濟(jì)型低密度 ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù) ?生活特征： 3040歲之間、財(cái)富累積階段、三口之家、理性臵業(yè) ?臵業(yè)偏好： 經(jīng)濟(jì)型，或小面積三房或兩房公寓產(chǎn)品 ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù) ?生活特征： 3050歲之間、有一定積蓄、追求事業(yè)之外的生活享受，有擺脫工作生活的意愿 ?臵業(yè)偏好： 經(jīng)濟(jì)型低密度 ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)19 高爾夫球客：關(guān)注球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍、配套及整體的環(huán)境，需求面積以經(jīng)濟(jì)型為主 生活特征 ? 年齡： 35— 50多歲 ? 家庭結(jié)構(gòu)：生意人三口或四口之家，小孩讀大學(xué)或即將成家 ? 他們關(guān)注家庭，注意生活品質(zhì)，經(jīng)常往返于不同球場(chǎng)間，與生意伙伴及朋友切磋球技 ?他們購(gòu)買高爾夫物業(yè)打球需要、資產(chǎn)的保值及增值，因此，他們關(guān)注稀缺資源的占有以及球場(chǎng)整體素質(zhì) 球場(chǎng)質(zhì)量 產(chǎn)品形式 環(huán)境 /產(chǎn)品品質(zhì) 球場(chǎng)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系該類客戶購(gòu)買決心，因此做好球場(chǎng)是基礎(chǔ) 一般考慮購(gòu)買公寓或小獨(dú)棟別墅，盡情的享受打球的樂趣和身份感 關(guān)注社區(qū)整體環(huán)境及氛圍，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，同時(shí)注重配套功能的完整性 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 高爾夫球客需求主要特征： ? 客戶特征： 3545歲，私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)高管等，熱愛高爾夫運(yùn)動(dòng)，在不同球場(chǎng)均有購(gòu)買物業(yè)，但面積相對(duì)較小，用于打球休息。如果說開發(fā)別墅，只要是做得比較好，還是有人愿意買單的。 ? 臵業(yè)需求 ： ?在麗江臵業(yè)主要考慮自住，也有投資需求， ?對(duì)于產(chǎn)權(quán)類產(chǎn)品興趣不大， ?注重社區(qū)景觀資源占有，對(duì)于社區(qū)物業(yè)管理要求較高 ?對(duì)于社區(qū)配套要求較高 ?注重社區(qū)品味和檔次 ?總價(jià)要求在 200萬左右 經(jīng)營(yíng)商戶案例： ? 藝人經(jīng)濟(jì)公司老板： 3540歲，具有較強(qiáng)投資意識(shí)，在漓江有生意。 目標(biāo)客戶 4 m 房地產(chǎn)智庫(kù)22 目標(biāo)客戶特征描述 客戶類別 客戶特征 置業(yè)目的 需求產(chǎn)品 總價(jià)區(qū)間 置業(yè)敏感點(diǎn) 外地投資客戶 已完成資本積累，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，總價(jià)承受力高，多次置業(yè)；追求享受；年齡多半 40歲以上 家庭度假 /資產(chǎn)保值 豪華型低密度 /舒適型低密度 彈性較大 資源、環(huán)境、社區(qū)整體度假氛圍營(yíng)造和產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn) 高爾夫球客 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，資本積累或已完成，追求享受 家庭度假 /資產(chǎn)保值 經(jīng)濟(jì)型 /舒適型別墅 總價(jià)在 150200萬之間 球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍及環(huán)境、配套 外來經(jīng)營(yíng)戶 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，資本積累及事業(yè)上升過程中，多虛擬資本，如股票、證券等；非首次置業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；年齡跨度較大 養(yǎng)老、大家庭中長(zhǎng)期家庭度假 /資產(chǎn)保值 純養(yǎng)老 /投資 舒適型 /經(jīng)濟(jì)型別墅 彈性較大 通常認(rèn)為在200萬左右較為合適 環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)的舒適度 / 控制面積、度假氛圍營(yíng)造 國(guó)外客戶 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，關(guān)注生活質(zhì)量、追求生活體驗(yàn)及享受生活 度假 /投資 舒適性別墅 200萬左右 環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)的舒適度 m 房地產(chǎn)智庫(kù)23 以客戶特征為基礎(chǔ)，綜合麗江市場(chǎng)、成熟度假物業(yè)市場(chǎng)規(guī)律確定項(xiàng)目產(chǎn)品定位 客戶特征？ 產(chǎn)品定位 麗江市場(chǎng)？ 度假物業(yè)規(guī)律？ m 房地產(chǎn)智庫(kù)24 項(xiàng)目產(chǎn)品定位依據(jù)： 該定位是基于現(xiàn)有的市場(chǎng)情況，因此對(duì)于啟動(dòng)區(qū)具有較高借鑒意義 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 ?客戶特征： 具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，處于享受生活的階段，關(guān)注度假的生活質(zhì)量及體驗(yàn)感 ?臵業(yè)目的： 中短期度假、兼投資 ?需求產(chǎn)品： 獨(dú)棟產(chǎn)品需求為主，喜歡院落 ?總價(jià)區(qū)間： 在 200萬左右總價(jià) ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)的舒適度 客戶特征總結(jié) m 房地產(chǎn)智庫(kù)25 項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要依據(jù) 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 樓盤 獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排 疊加 悅榕莊 384 240 —— —— 古城高爾夫 1期 120400 —— —— —— 2期 80120（ 60%） —— —— —— 天域陽(yáng)光 320 180281 —— —— 雪山納里 —— —— 200 130160 單位：平米 結(jié)論 1：獨(dú)棟占據(jù)市場(chǎng)主體，客戶接受程度高 結(jié)論 2：獨(dú)棟面積出現(xiàn)縮小趨勢(shì)，客戶接受程度極高 二期對(duì)戶型面積進(jìn)行調(diào)整，總價(jià)降低后，客戶接受程度提高，未公開銷售，目前認(rèn)購(gòu)已經(jīng) 40多套。 ? 度假客戶一般很少呆在室內(nèi)的，喜歡在外面娛樂享受度假的樂趣，因次對(duì)配套的要求大于居住功能本身。 —— 世聯(lián)地產(chǎn)束河古鎮(zhèn)項(xiàng)目經(jīng)理 高天 m 房地產(chǎn)智庫(kù)38 本項(xiàng)目要依托于未來國(guó)際化、高端化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，承接度假升級(jí) 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 第三代旅游區(qū)： 麗江文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū) 麗江旅游 第一代旅游區(qū) 休閑產(chǎn)業(yè) 高爾夫、溫泉、國(guó)際會(huì)議中心 第二代旅游區(qū) 第三代旅游區(qū) ？ 以小資、白領(lǐng)階層的休閑、娛樂、觀光需求為主的功能區(qū) 以相對(duì)高端游客的休閑、度假、短時(shí)居住為主的區(qū)域，但功能與大研差異很小，屬于一個(gè)升級(jí)版 應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)高端、功能齊備，小眾，高雅的度假娛樂區(qū) 小資 相對(duì)高端 高端 客戶 我們的項(xiàng)目必須對(duì)接第三代旅游度假產(chǎn)品，成為麗江高端旅游的新代言，以此突破市場(chǎng) m 房地產(chǎn)智庫(kù)39 因此從客戶心理訴求出發(fā)，抓住麗江旅游升級(jí)的機(jī)遇，依托文化背景，構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假功能 本項(xiàng)目核心吸引力在于： m 房地產(chǎn)智庫(kù)40 每個(gè)項(xiàng)目都有一種氣質(zhì)， 每個(gè)項(xiàng)目都有一條特殊的發(fā)展路徑 …… 開發(fā)模式 m 房地產(chǎn)智庫(kù)41 基于市場(chǎng)、承擔(dān)功能、案例三方面，導(dǎo)出本項(xiàng)目的開發(fā)策略 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目未來承擔(dān)功能 案例借鑒 文化 第三代旅游區(qū)： ?文化殼下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū) ?建筑形式要深入挖掘文化，同時(shí)注重借此形成社區(qū)價(jià)值認(rèn)知；高爾夫別墅的營(yíng)造具有差異化特征 ?外地生意人和高爾夫球客可作為項(xiàng)目目標(biāo)客戶 ?產(chǎn)品定位注重戶型縮小趨勢(shì) ?短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，發(fā)展空間較大 ?高爾夫特色化、品牌化 ?完善度假配套鏈 ?品牌嫁接，運(yùn)營(yíng) ?多種類型度假產(chǎn)業(yè)互動(dòng) m 房地產(chǎn)智庫(kù)42 項(xiàng)目開發(fā)模式 —— 【 策略 2】 高爾夫作為項(xiàng)目核心驅(qū)動(dòng)，但需強(qiáng)化差異性 【 策略 1】 充分挖掘納西游牧文明，與古鎮(zhèn)代言的農(nóng)耕文明形成差異 【 策略 3】 圍繞 高爾夫和人文 雙核構(gòu)建完整度假鏈條 【 策略 5】 在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，與周邊景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目形成聯(lián)動(dòng) 【 策略 4】 與知名品牌合作，強(qiáng)化價(jià)值感 43 運(yùn)營(yíng)模式 Q1：采取怎樣的功能組合？ Q2：功能布局？ Q3：分期策略？ 在明確的開發(fā)模式指導(dǎo)下，如何實(shí)施，達(dá)到成功？ m 房地產(chǎn)智庫(kù)44 通過麗江度假市場(chǎng)功能研究所得，功能整體分類如下： 世界麗江 納西院落 田園觀光區(qū) 養(yǎng)生居住區(qū) 高爾夫區(qū) 中央活力區(qū) ? 文化觀光和田園觀光 ? 高爾夫、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng) ? 文化商業(yè)、文化建筑、文化活動(dòng)；文化是項(xiàng)目的重要元素，可以在建筑、活動(dòng)、服務(wù)中體現(xiàn) ? 特色 SPA，可以和酒店結(jié)合 ? 外圍產(chǎn)品：五星級(jí)酒店、會(huì)議中心、文化商業(yè)街區(qū) Q1 功能組合 m 房地產(chǎn)智庫(kù)45 整體功能布局 —— 解析 1 中期匯報(bào)達(dá)成共識(shí)： ?2600畝土地以綠化為主，可設(shè)臵高爾夫球場(chǎng) ?1730畝內(nèi)住宅盡量靠東山布臵 ?設(shè)臵 27洞高爾夫，球場(chǎng)盡量設(shè)臵在租賃用地內(nèi) ?利用 9洞高爾夫球場(chǎng)，打造景觀高爾夫別墅 ?A地塊為商業(yè)用地，其余均為可建設(shè)用地 1730畝可建設(shè)用地 A ?因此 A地塊設(shè)臵為區(qū)域活力中心，同時(shí)可兼顧 2600畝租賃用地未來的發(fā)展戰(zhàn)略 ?2600畝設(shè)臵 18洞高爾夫 ?考慮地塊價(jià)值充分運(yùn)用，考慮在租賃地塊設(shè)臵運(yùn)動(dòng)功能，豐富區(qū)域功能 ?9洞高爾夫設(shè)臵于 1730畝地塊，考慮與物業(yè)的充分結(jié)合 2600畝租用地 Q2 功能布局 m 房地產(chǎn)智庫(kù)46 整體功能布局 —— 解析 2 地塊 價(jià)值解析 功能設(shè)臵 A1 用地性質(zhì)為商業(yè)用地 設(shè)臵為區(qū)域活力中心 B2 私密性較好，擁有 2600畝綠化景觀，同時(shí)背山 可設(shè)臵為酒店及高端居住物業(yè) B3 交通通達(dá)性好，位于地塊外部 結(jié)合 9洞高爾夫設(shè)臵高品質(zhì)居住物業(yè)，作為養(yǎng)生居住區(qū) B4 私密性好 C5 交通通達(dá)性好，受外界影響 C6 地塊內(nèi)部，私密性好 1730畝可建設(shè)用地 東側(cè)山體 B4 B2 A B3 C5 C6 2600畝租用地 m 房地產(chǎn)智庫(kù)47 “ 一軸三區(qū) ” 規(guī)劃布局理念一： “ 一軸三區(qū)，自然過渡 ” 運(yùn)動(dòng)休閑區(qū) 健康養(yǎng)生區(qū) 東側(cè)山體 中央文化活力區(qū) 文化主軸 m 房地產(chǎn)智庫(kù)48 規(guī)劃布局理念二： “ 動(dòng)靜分離、和諧鄰里 ” 東側(cè)山體 運(yùn)動(dòng)休閑區(qū) 健康養(yǎng)生區(qū) 中央文化活力區(qū) m 房地產(chǎn)智庫(kù)49 規(guī)劃布局理念三： “ 度假住區(qū)，點(diǎn)綴其間 ” 東側(cè)山體 群落模式，植入球場(chǎng) 度假社區(qū) 度假社區(qū) 度假社區(qū) 景觀 景觀綠軸，疏密相間 度假社區(qū) 房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)50 整體功能布局示意：一軸、三區(qū)、四片 養(yǎng)生居住區(qū) 18洞高爾夫 9洞高爾夫 中央活力區(qū) 麗鳴路 田園觀光區(qū) 規(guī)劃布局示意圖 分區(qū) 功能 面積 高爾夫區(qū) 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫 9洞景觀高爾夫 田園觀光區(qū) 馬術(shù) 登山俱樂部 熱氣球 滑翔 田園農(nóng)莊 中央活力區(qū) 文化商業(yè)街 5000m2 會(huì)所 3000m2 VILLA酒店 12023m2 養(yǎng)生居住區(qū) 度假別墅 23萬 m2 房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)51 根據(jù)市場(chǎng)去化速度及本項(xiàng)目規(guī)模，將項(xiàng)目分為3大期，分批推售 樓盤 產(chǎn)品 銷售速度 資源優(yōu)勢(shì) 年去化量 古城高爾夫 獨(dú)棟別墅 (一期為現(xiàn)代風(fēng)格，二期為納西風(fēng)格 )，各 150套 一期 34套 /月 二期未正式開始銷售，預(yù)計(jì)于今年 9月推售 150套 文筆峰 文筆海 高爾夫 23萬平米左右 天域陽(yáng)光 獨(dú)棟 50套，雙拼 78套，共計(jì) 128套 平均銷售 28套 /月 束河古鎮(zhèn) 56萬平米左右 雪山納里 聯(lián)排、疊