【正文】 15:28:2315:28:2315:282/6/2023 3:28:23 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 15:28:2315:28:2315:28Monday, February 6, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。運(yùn)用品牌的創(chuàng)新策略來(lái)達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)品牌重新評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí) ? 品牌創(chuàng)新的核心突破口有兩個(gè)： – 一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌內(nèi)涵； – 二是品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的核心價(jià)值是什么？提出與消費(fèi)者深層次心靈溝通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造 24 大白兔品牌動(dòng)力不強(qiáng) 品牌具相關(guān)度的差異性在逐漸消失 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 差異性 相關(guān)度 ? 差異性很弱 – 多年來(lái)大白兔形象基本上沒有改變，主體消費(fèi)群以懷舊心態(tài)接受品牌 – 品牌很少創(chuàng)新，“蹦極”片不是在品牌傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新。 – 購(gòu)買行為受廣告的影響大 ， 為樹立品牌知名度 ， 企業(yè)促銷力度要大 – 購(gòu)物場(chǎng)所主要是大超市連鎖店或是大賣場(chǎng) – 城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 為建立品牌的忠誠(chéng)度 ， 終端市場(chǎng)的培育非常重要 。適度的應(yīng)激有利于生理生化過程的加強(qiáng)，體內(nèi)能量釋放 奶糖 巧克力 水果糖 泡泡糖 潤(rùn)喉糖 薄荷糖 大白兔 親情 喜慶 情趣 美味 食欲 愛情 心情 大白兔 健康 大白兔 糖果類（休閑食品）產(chǎn)品的核心消費(fèi)者利益有兩個(gè)層面，即物理層面和心理層面，而心理層面更為重要。 , February 6, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 6日星期一 3時(shí) 28分 23秒 15:28:236 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 下午 3時(shí) 28分 :28February 6, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 36 消費(fèi)者關(guān)鍵洞察 : 成人 用“現(xiàn)實(shí)” 滿足自己，而兒童則用“幻想”。 7 糖果新產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì) ? 品味多樣化 – 果味如橘子味、話梅味、葡萄味 – 花生味、芝麻味、奶味的糖果 – 水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 ? 功能多樣化 – 營(yíng)養(yǎng)：如植物蛋白 、 微量元素 、 維生素 – 保?。汉}糖果 ， 茶糖 、 止咳糖 、 無(wú)糖糖果 – 香味：口香糖 、 體香糖 – 娛樂：泡泡糖 、 跳跳糖 、 哨子糖 、 棉花糖 8 糖果新產(chǎn)品研發(fā)態(tài)勢(shì) ? 包裝精美化 – 包裝材質(zhì)多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等 – 形式多樣：不同的包裝適應(yīng)不同的消費(fèi) ? 消費(fèi)情調(diào)化 – 糖果的消費(fèi)愈來(lái)愈朝著情調(diào)化的方向發(fā)展 – 糖果能改善人們的情緒 ? 價(jià)格多檔化 – 糖果的價(jià)格從 5～ 6元／公斤的低檔糖果 ， 到 80～ 100元／盒的高檔禮品糖果 ， 呈多檔化態(tài)勢(shì) – 糖果發(fā)展的趨勢(shì)在價(jià)格上表現(xiàn)的最為明顯功能多樣化 9 糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播意念分析 阿爾卑斯 見證甜蜜每一刻 愛情、浪漫、幽默 荷氏 源源清爽，一觸即發(fā) 清爽、應(yīng)激、酷 好利安 強(qiáng)勁氣息， Cool不可擋 激奮、健康、 Cool 德芙 牛奶香濃，絲般感受 高品質(zhì)的體驗(yàn)、品味 曼妥思 曼妥思，好心情 清新、歡快、沒有挫折 品牌 傳播概念 核心價(jià)值 瑞士 健康能量，補(bǔ)充體力 健康、營(yíng)養(yǎng)、歡樂 糖果類產(chǎn)品的消費(fèi)洞察 11 品牌和消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變 過去：產(chǎn)品的立場(chǎng) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌 ? 品牌訴說 ,消費(fèi)者傾聽 ? 品牌告訴消費(fèi)者他們需要什么 ? 忠實(shí)的、迅速的，相信一個(gè)品牌說了什么 ? 品牌是消費(fèi)者的英雄 現(xiàn)在：消費(fèi)者立場(chǎng) ? 消費(fèi)者需要品牌的忠誠(chéng) ? 品牌訴說 ,消費(fèi)者反饋 ? 消費(fèi)者決定自己想要什么 ? 在現(xiàn)實(shí)的價(jià)值面前 ,不再時(shí)刻準(zhǔn)備相信某個(gè)品牌 ? 消費(fèi)者想自己做英雄 消費(fèi)者取代品牌 ,成為兩者關(guān)系的主要方面。 充滿“幻想” ? 孩子總是盼望著長(zhǎng)大，因?yàn)殚L(zhǎng)大可以成為： – 控制 /權(quán)力，自主 /獨(dú)立； – 成就 /建立英雄般的偉業(yè)； – 獲勝 /成為高手； – 擁有夢(mèng)中的女孩 /吸引男孩注意 ? 在漫長(zhǎng)的盼望自己快快長(zhǎng)大的生活中，孩子們通過幻想來(lái)實(shí)現(xiàn)他們未來(lái)的人生之夢(mèng)。同時(shí)也增加品牌的市場(chǎng)品類比率，帶動(dòng)消費(fèi) 留住將要離開 品牌的消費(fèi)者 ? 增強(qiáng)品牌力量，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信心 ? 用 SP、 EVENT、 PR等活動(dòng)，拉住將要離開的消費(fèi)者，讓他們覺得大白兔“只得購(gòu)買” 好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔 VS 品牌聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)主題 67 大白兔與光明的品牌基因好似一對(duì)孿生兄弟 ? 中國(guó)乳業(yè)的象征 ? 全國(guó)馳名商標(biāo) ? 四十多年的品牌歷史 ? 品牌傳統(tǒng)：牛奶 ? 品牌代表：高品質(zhì)牛奶的代名詞 ? 品牌領(lǐng)域：液態(tài)、固態(tài)牛奶制品 ? 品牌本質(zhì)：創(chuàng)新生活，共享健康 ? 中國(guó)糖果業(yè)的代表 ? 全國(guó)馳名商標(biāo) ? 四十多年的品牌歷史 ? 品牌傳統(tǒng)：奶糖 ? 品牌代表：高品質(zhì)奶糖的代名詞 ? 品牌領(lǐng)域：奶糖制品 ? 品牌本質(zhì)：美味 健康 ，精彩一刻 68 選擇光明牛奶更有利于大白兔的發(fā)展 利用光明牛奶來(lái)強(qiáng)化大白兔奶味濃郁的傳承 好牛好奶 濃濃一顆 69 選擇光明牛奶更有利于大白兔的發(fā)展 由于光明的品牌創(chuàng)新較強(qiáng)，品牌動(dòng)力和品牌地位都很高，可以帶動(dòng)大白兔品牌力量的提升 70 選擇光明牛奶更有利于大白兔的發(fā)展 光明的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，從家庭到個(gè)體、從兒童到老人、從時(shí)尚青年到時(shí)髦女性，各消費(fèi)層次都可適應(yīng)大白兔相應(yīng)產(chǎn)品的捆綁促銷 71 活動(dòng)的主題概念 好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔 早晨起來(lái)，濃濃一杯光明奶 平淡時(shí)候，濃濃一顆大白兔 72 產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)主題 濃濃一顆，心靈點(diǎn)心 大白兔奶糖 73 情緒是心靈的窗口 產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)策略 倡導(dǎo)擁有積極良好的情緒狀態(tài)，保持心理健康 是現(xiàn)代文明、時(shí)尚生活的標(biāo)志之一 也是人們?cè)谕聦用妫彝用?，社交層面精神狀態(tài)的體