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【正文】 政法 48 一、媒體策劃流程 回顧目標(biāo)市場策略 回顧訴求對(duì)象定位 評(píng)估待選廣告媒體 過濾法規(guī)禁止媒體 分析競爭廣告媒體 確定廣告發(fā)布媒體 整體組合廣告媒體 49 媒體傳播范圍 媒體傳播對(duì)象 媒體傳播特性 媒體吸引力度 媒體傳真程度 媒體權(quán)威信譽(yù) 媒體合作條件 媒體購買費(fèi)用 （一）媒體評(píng)估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評(píng)估 50 （二）媒體評(píng)估的主要指標(biāo) 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾 發(fā)行量 視聽率 閱讀率 某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù) 一份報(bào)刊每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) 視聽媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時(shí)間內(nèi) 收看（收聽）人數(shù)占總視聽人數(shù)的百分比。 通過對(duì)比，突顯優(yōu)勢，說服受眾。 戲劇性重組消費(fèi)者經(jīng)歷過或見識(shí)過的不同場合的情景故事，以達(dá)到意想不到的戲劇性效果。 依據(jù)廣告受眾的感性思維和感情動(dòng)機(jī)， 訴求品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系， 與訴求對(duì)象開展感性溝通。 35 四、對(duì)策 修復(fù)認(rèn)知斷裂 發(fā)掘百年老字號(hào)獨(dú)具魅力的品牌價(jià)值，使這種價(jià)值為新時(shí)代的青少年消費(fèi)者認(rèn)可；利用白藥的新產(chǎn)品開發(fā)宣傳推廣喚醒長老年消費(fèi)者對(duì)新白藥的關(guān)注與接受，這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略修復(fù)工程。 31 （三）產(chǎn)品壽命周期策劃路徑 導(dǎo)入期和成長期定位：產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特銷售主張） 產(chǎn)品 USP（獨(dú)特銷售主張）的條件 （ 1） 必須是產(chǎn)品本身確實(shí)具備的，而不是虛假的、虛無的； （ 2） 必須是消費(fèi)者確實(shí)關(guān)注和追求的， 而不是消費(fèi)者不關(guān)心不在意的，或者忽視忽略的； （ 3） 是競爭對(duì)手產(chǎn)品所不具備的， 或競爭產(chǎn)品雖然也具備但沒有在廣告中訴求傳播的。 一、廣告目標(biāo)策劃 6 廣告目標(biāo)概念解析（二） 目 標(biāo) 類 型 目標(biāo) 期限 中長期廣告目標(biāo) 年度廣告目標(biāo) 季度廣告目標(biāo) 遠(yuǎn)期廣告目標(biāo) 中期廣告目標(biāo) 近期廣告目標(biāo) 當(dāng)期廣告目標(biāo) 目標(biāo) 層級(jí) 廣告運(yùn)動(dòng)（戰(zhàn)役）目標(biāo) 廣告活動(dòng)（項(xiàng)目）目標(biāo) 目標(biāo) 效果 傳播效果目標(biāo) 說服效果目標(biāo) 促銷效果目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 7 廣告作用小，無需超越性廣告目標(biāo) 廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競爭性 廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競爭性 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（一） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 不需要或較少需要廣告 自由競爭 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 一、廣告目標(biāo)策劃 8 發(fā)展階段 品牌初創(chuàng) 品牌成長 品牌鞏固 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（二） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 品牌延伸 品牌再造 廣告目標(biāo) 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠度 品牌理解度 品牌認(rèn)同度 品牌忠誠度 品牌忠誠度 一、廣告目標(biāo)策劃 9 壽命階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（三） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 衰退期 廣告目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性 銷售啟動(dòng) 銷售增長 銷售鞏固 銷售維持 告知性目標(biāo) 說服性目標(biāo) 強(qiáng)化性目標(biāo) 提醒性目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 10 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（四） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 認(rèn)知階段 信任階段 確信 理解 知曉 不知 行動(dòng) 行動(dòng)階段 欲望 興趣 注意 行動(dòng) 認(rèn)知階段 信任階段 行動(dòng)階段 廣告促銷目標(biāo) 廣告說服目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 11 廣告目標(biāo)規(guī)劃方法 （一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 （二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 （三）廣
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