廣告?zhèn)鞑ゲ邉?ppt59頁(yè))-閱讀頁(yè)
2025-01-29 01:01本頁(yè)面
【正文】 七、廣告頻次策劃 八、廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃 4 廣告屬性 傳播工具 競(jìng)爭(zhēng)武器 市場(chǎng)投資 顧客用戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)品牌 一、廣告目標(biāo)策劃 5 廣告目標(biāo)概念解析（一） 質(zhì)化概念 量化概念 廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告工作的 努力方向及其追求的效果。 廣告目標(biāo)是特定時(shí)期特定廣告活動(dòng)的 具體傳播任務(wù)及其應(yīng)達(dá)到的效果水平。 首先，要將消費(fèi)者價(jià)值利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)， 以廣告口號(hào)廣告標(biāo)題的形式進(jìn)行重點(diǎn)突出傳播。 再次，為了增強(qiáng)說(shuō)服力，可以在廣告中列舉支撐產(chǎn)品 B、 A、 F的證據(jù) E。 成熟期定位：強(qiáng)化品牌形象或個(gè)性 衰退期定位：產(chǎn)品感性訴求或提醒性告知 32 （四）產(chǎn)品特性類(lèi)型策劃路徑 高參與 — 理性產(chǎn)品 低參與 — 感性產(chǎn)品 高參與 — 感性產(chǎn)品 低參與 — 理性產(chǎn)品 — 理性產(chǎn)品：消費(fèi)利益 — 理性產(chǎn)品：獨(dú)特功能 — 感性產(chǎn)品：品牌形象 — 感性產(chǎn)品：品牌偏好 33 （五）廣告競(jìng)爭(zhēng)策劃路徑 1. 差異化訴求主題 2. 對(duì)抗性訴求主題 3. 模仿性訴求主題 4. 超越性訴求主題 34 從數(shù)據(jù)上看，云南白藥仍然具有較高的社會(huì)知名度與認(rèn)可度 但就其品牌的感召力來(lái)看，已經(jīng)明顯出現(xiàn)了年齡分布上的斷層 對(duì)于廣大中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，云南白藥這一百年品牌的感召力仍然非常強(qiáng)大，他們之所以選擇云南白藥，主要還是源于對(duì)其百年品牌在情感上的親近和精神上的敬慕，但是對(duì)于云南白藥的新形態(tài)產(chǎn)品卻缺乏了解。換句話(huà)說(shuō)，在青年人心中，這只是一種藥，不同于老年人心目中的飽含歷史關(guān)愛(ài)和人性關(guān)愛(ài)的精神寄托。 彌合長(zhǎng)老年消費(fèi)者和青少年消費(fèi)者對(duì)白藥品牌的認(rèn)知斷裂，將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值觀傳遞給新時(shí)代的全體消費(fèi)者，將云南白藥的系列產(chǎn)品延伸同消費(fèi)者新時(shí)代治療傷痛的需求相吻合，這又是一個(gè)十分細(xì)致的戰(zhàn)術(shù)修復(fù)工作。 38 1. 貫徹品牌規(guī)劃執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略 2. 精準(zhǔn)廣告訴求傳達(dá)策略定位 3. 符合民族文化遵從民眾心理 4. 原創(chuàng)新穎表達(dá)傳神貼切會(huì)意 5. 引發(fā)注意興趣形成聯(lián)想記憶 6. 調(diào)動(dòng)需求欲望增強(qiáng)銷(xiāo)售引力 7. 保持策略一致形成累積效應(yīng) 8. 適度變化調(diào)整保持創(chuàng)意活力 廣告創(chuàng)意 8 點(diǎn) 要求 39 策略定位 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 創(chuàng)意發(fā)想 賣(mài)點(diǎn) （消費(fèi)者利益 /品牌價(jià)值） 二、廣告創(chuàng)意流程 廣告創(chuàng)意基本流程 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 創(chuàng)意執(zhí)行 40 品牌形象產(chǎn)品屬性吻合 廣告定位創(chuàng)意風(fēng)格吻合 形體數(shù)據(jù) 特寫(xiě)鏡頭 選擇范圍 一般演員 明星演員 評(píng)估項(xiàng)目 屏幕形象 廣告形象 社會(huì)生活 公眾形象 個(gè)性氣質(zhì) 外部形體 認(rèn)知形象 看其以前的表演作品 表演能力 廣告拍攝隊(duì)伍選擇 選擇演員 表演費(fèi)用 分析對(duì)比 費(fèi)用報(bào)價(jià) 精神偶像 （王石 韓寒） 41 三、廣告創(chuàng)意手法 3 “ B” 手法 Beast, Beauty, Baby Kiss 手法 keep it simple and stupid 感性訴求方法 理性訴求方法 依據(jù)廣告受眾的理性思維和理智動(dòng)機(jī)， 訴求品牌與產(chǎn)品的價(jià)值功能、質(zhì)量技術(shù)和 消費(fèi)利益，與訴求對(duì)象開(kāi)展理性溝通。 42 通過(guò)場(chǎng)景布置、人物語(yǔ)言表情動(dòng)作、音樂(lè)燈光等多種鏡頭語(yǔ)言，強(qiáng)烈地渲染消費(fèi)者的心理渴求與消費(fèi)享受。 巧妙地借用消費(fèi)者熟悉的美好事物或其他深刻印象表現(xiàn)新的廣告信息。 以夸張的表現(xiàn)手法放大產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，引起受眾注意并達(dá)到記憶效果。 用擬人化手法或仿生學(xué)原理表現(xiàn)產(chǎn)品利益，往往能達(dá)到意想不到的效果。 制造懸念，引起受眾興趣， 調(diào)動(dòng)受眾參與，形成互動(dòng)效果。 適用于該廣告創(chuàng)意目標(biāo)受眾還未見(jiàn)過(guò)的情形。 讀者關(guān)注及閱讀報(bào)刊及廣告的比例 包括注目率及精讀率 千人成本 到達(dá)１０００個(gè)特定目標(biāo)對(duì)象或傳達(dá) １０００個(gè)暴露總次數(shù)的媒體
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1