【正文】 (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)， —— 電視廣告 無(wú) 六、廣告媒介策略 1．對(duì)媒介策略的 總體表述 —— 旺旺集團(tuán)已經(jīng)具有了 比較成熟 的廣告模式，主要是電視廣告，電視廣告特別能吸引到廣大的消費(fèi)者。遍布中國(guó)的每個(gè)角落。 媒介選擇的依據(jù) —— 適用于大眾，主要讓兒童知曉 。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的 信息傳播 方式。 第三部分 廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) —— 吸引消費(fèi)者的眼球，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額 二、廣告時(shí)間 平面設(shè)計(jì) —— 以以往旺旺集團(tuán)平面廣告中所出現(xiàn)的兒童人物為創(chuàng)作依據(jù)，在海報(bào)，雜志，招貼，戶外廣告中運(yùn)用 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1．促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃， —— 旺旺大禮包，買(mǎi)一送一 2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃， —— 旺旺公益廣告設(shè)計(jì) 珍愛(ài)水資源 對(duì)抗水威脅 3．其他活動(dòng)計(jì)劃， —— 第二十一屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng) 20xx 旺仔糖果市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 受訪旺仔糖果經(jīng)銷(xiāo)商： 地址： 電話： 訪談員： 訪談時(shí)間： 20xx年 ____月 ____日 基本狀況 光顧顧客有何特點(diǎn)？ 貴店的運(yùn)營(yíng)成本是多少？結(jié)構(gòu)如何？ ? 貴店同 廠商合作模式如何？渠道操作模式如何？ 開(kāi)業(yè)至今，貴店經(jīng)歷過(guò)哪些重要的調(diào)整、變化？國(guó)家有無(wú)什么影響政策？ 二、收集調(diào)查資料 旺旺的廣告媒介主要是以電視廣告為主，超市促銷(xiāo)廣告為輔。兒童喜歡。 三、旺旺食品包裝分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)旺旺 600g 大禮包全國(guó)全線飄紅，在春節(jié)前后的 3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)，旺旺銷(xiāo)售高。不但是禮包市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，還是意識(shí)的引導(dǎo)者，旺旺代表的就是高品質(zhì)高品位。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價(jià)格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個(gè)居民群體。其經(jīng)營(yíng)理念為“緣，自信，大團(tuán)結(jié)”，公司口號(hào)是“有緣相聚，團(tuán)結(jié)旺旺；努力工作，精神旺旺；堅(jiān)守崗位，身體旺旺；一心一德，公司旺旺”。米果作為旺旺的核心產(chǎn)品，能夠有堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)，再配合好的營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理，是增強(qiáng)或者說(shuō)創(chuàng)造旺旺品牌價(jià)值的 前提條件。一個(gè)品牌的管理必須與企業(yè)的核心價(jià)值和目標(biāo)方向一致。所以推出不同的品牌是旺旺對(duì)于品牌價(jià)值的擴(kuò)張所做的好舉措。另外，除了邦德咖啡和老翁涼草茶之外，幾乎所有的品牌都還是和旺旺二字聯(lián)系在一起，這樣即保持了品牌信 息長(zhǎng)久展示的一貫性，又能增加聯(lián)想和重復(fù)曝光，使消費(fèi)者對(duì)于旺旺品牌產(chǎn)生好的，強(qiáng)烈的聯(lián)想。再者，旺旺食品在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，主要針對(duì)的是青少年及幼兒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“旺仔”這個(gè)可愛(ài)的形象便能使兒童對(duì)旺旺 品牌產(chǎn)生親切感，商標(biāo)是品牌的臉，這樣一個(gè)喜慶，歡欣而又不是可愛(ài)的商標(biāo)便一下子能使消費(fèi)者愛(ài)上這個(gè)品牌了。在這一點(diǎn)上，旺旺是成功的，可以說(shuō)，廣告為旺旺帶來(lái)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在廣告本身中的投入成本。所以，旺旺在之后幾年內(nèi)取消了這些副業(yè)的投資是必然之舉。 這 是旺旺在品牌建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)敗筆。 廣告是創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要手段之一，旺旺的廣告無(wú)疑在這點(diǎn)上成功了。 品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和喜愛(ài)，除了有好的產(chǎn)品之外，品牌的名字和商標(biāo)有時(shí)候也起著十分重要的作用。并且在很多種產(chǎn)品中都分成主品牌和副品牌。 舉措三：在米果后，推 出不同的品牌。 舉措二：以“世界米龍”為企業(yè)的最終目標(biāo)。 這是旺旺走的十分重要的一步，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，有著和其他 品牌產(chǎn)品的不同點(diǎn)，以及本身和產(chǎn)品有關(guān)的因素在消費(fèi)者之中能夠產(chǎn)生令人滿意的聯(lián)想，是造就好的 brand image 的關(guān)鍵之一。 四、品牌定位 旺旺是臺(tái)灣第一個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司，其品牌在中國(guó)大陸有著廣泛的知名度和美譽(yù)度。 重要的因素在于有廣告支持 ,廣告在春節(jié)的非理性消費(fèi)中起著指揮棒的巨大作用。 內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格 ,特別是要讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的規(guī)格 ,這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮包包裝主題 透明看的見(jiàn) ,目前市場(chǎng)上主要以米果類(lèi)米制品和膨化食品為主 ,豆類(lèi)和干果類(lèi)也有。 旺旺食品在超市，食品店里銷(xiāo)售，價(jià)格大眾，品種，口味繁多。 兒童大部分都喜歡旺旺食品。 對(duì)企業(yè)品牌傳播策略，媒體組合模式有無(wú)建解？ 貴店有哪些推廣宣傳活動(dòng)？效果如何？ 發(fā)展趨勢(shì) 日營(yíng)業(yè)額大約有多少？ 經(jīng)銷(xiāo)商主要渠道，各個(gè)渠道銷(xiāo)售所占比重？人員結(jié)構(gòu)，車(chē)輛，資金狀況 電視廣告分鏡頭腳本 —— —— 招貼規(guī)格 (長(zhǎng)邊 1024 像素，寬度 800像素 分辨率 300） 電視廣告規(guī)格（廣告播出時(shí)間為 15 秒，播出電臺(tái)為中國(guó)中央電視臺(tái)，以及重慶生活頻道，戶外廣告尺寸（ 4m（ w)(h)x2 面 = 平米） —— （ 1）要求有利于人民的身心，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，促進(jìn)商品的質(zhì)量 和服務(wù)提高。 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 —— 旺季結(jié)束 電視廣告，街邊廣告 。 選擇的 主要媒介 —— 電視廣告 —— 電視廣告，街邊廣告 。 黑白配！男生女生配 ， 再看我，再看我就把你喝掉 、 大人吃大饅頭，我們吃小饅頭 ?? 正是通過(guò)優(yōu)秀的廣告不斷進(jìn)行的概念傳播，讓旺旺市場(chǎng)更旺旺 。 (1)對(duì)廣告主題的表述， —— 旺旺糖 的美味 (2)廣告主題的依據(jù)， —— 旺旺主要的消費(fèi)者是兒童 。 (1)訴求對(duì)象的表述， —— 兒童及年輕女性 (2)訴求對(duì)象的特性與需求， —— 喜歡甜味食品，喜歡美麗包裝的東西 。 從消費(fèi)者需求的角度 —— 滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)欲 (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)， —— 兒童沒(méi)有固定的經(jīng)濟(jì)收入，兒童對(duì)吃比較敏感 (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略， —— 策略在于食品以比較便宜的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，以及歷年的廣告中 廣告的主角多為兒童。 主要問(wèn)題點(diǎn) —— 1996 年在旺旺集團(tuán)上市的過(guò)程但因交投反應(yīng)不好，結(jié)果蔡衍明在 20xx 年決定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) —— 多年以來(lái)，公司備受廣大群眾愛(ài)戴與支持，為回饋社會(huì)，公司積極參與各項(xiàng)公益事業(yè)。 市場(chǎng)的規(guī)模 —— 市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了臺(tái)灣人口總數(shù)的六分之一 (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)， 市場(chǎng)的特性 —— 指的是， 1）增殖性 。 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) —— 無(wú) 第二部分 廣告策略 （根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行廣告總體策略分析） 一、廣告的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo) —— 在 20xx 年旺旺集團(tuán)提出了在未來(lái)五年內(nèi)新建湖北旺旺包裝有限公司，以及新上旺旺碎碎冰項(xiàng)目，同 時(shí)旺旺房地產(chǎn)項(xiàng)目將進(jìn)軍仙桃市 。 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ?—— 引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 ?—— 消費(fèi)者可以通過(guò)廣告對(duì)該品牌以及該企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ?—— 優(yōu)勢(shì)在與基于產(chǎn)品定位，在廣告中出現(xiàn)的主人公是兒童，廣告的環(huán)境也在游樂(lè)園里面，廣告語(yǔ)也是符合兒童心理，沒(méi)有不足。 訴求方法如何 —— 較好 。 ， 有何合理之處 ?—— 抓住了糖果在孩子時(shí)代 的重要性，以及孩子食用糖果的天性。 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ?—— 針對(duì)，兒童以 及年輕女性。 投入的費(fèi)用 —— 5000萬(wàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 —— 擁有固定的原料供應(yīng)商，以及雄厚的資金。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 —— 日本不二家企業(yè)在中國(guó)設(shè)有多個(gè)公司，比如蘇州，杭州，浙江等地。 企業(yè)自身的資源和