【正文】 能改變 計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌 ?—— 無(wú) (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性， 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 ?—— 主要購(gòu)買(mǎi)旺仔系列產(chǎn)品。 未滿足的需求 —— 無(wú) 。 對(duì)本品牌的偏好程度 —— 較高 購(gòu)買(mǎi)的頻率 —— 兩周購(gòu)買(mǎi)一次 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為， 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 —— 無(wú)固定收入居多，部分中等 收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 —— 大約 憶 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) —— 旺仔糖果產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格實(shí)惠，包裝設(shè)計(jì)具備喜感 ，劣勢(shì)在與產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng) 。 。 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性， 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 —— 旺系列 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 —— 旺旺 ，不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等 。 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 —— 消費(fèi)者總量上有 實(shí)質(zhì)性的變化。 3．市場(chǎng)概況。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 —— 主要是采用二級(jí)渠道的分銷(xiāo)策略，即制造商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者。 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告 ?—— 無(wú) (3)市場(chǎng)的文化背景， 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策； —— 國(guó)家在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨時(shí)加大了對(duì)企業(yè)的財(cái)稅扶持力度，進(jìn)一步整合食品行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基金和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展資金，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)指定專(zhuān)門(mén)支持食品工業(yè)發(fā)展的信貸政策。 這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì) ,同時(shí)也對(duì)食品企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的每一個(gè)因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。另外亦希望以 30 億元取得東森電視 %股權(quán)，成為最大股東，但可惜終失敗。之后因看好日本米果有厚利可圖，而找 上日本米果大廠巖琢制果代工，后來(lái)取得巖冢技術(shù)授權(quán)并推出 “旺旺仙貝 ”獲得極大的成 功，廣告宣傳有效結(jié)合了臺(tái)灣的民俗祭拜習(xí)慣，在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率一度高達(dá) 95%，迫使老牌食品大廠統(tǒng)一與義美相繼退出競(jìng)爭(zhēng)。該公司成立于 1962 年，從事罐頭食品的代工與外銷(xiāo)，但當(dāng)時(shí)為 蔡衍明 父親蔡阿仕的朋友所經(jīng)營(yíng)。 1976 年經(jīng)營(yíng)權(quán)由蔡阿仕接手，年僅 20 歲而且學(xué)歷只有國(guó)中畢業(yè)的蔡衍明自告奮勇參與公司的營(yíng)運(yùn)，隔年（ 1977 年）蔡衍明即以總經(jīng)理身份接掌經(jīng)營(yíng)權(quán)。 1983 年，商標(biāo)定名為 “旺旺 ”。 20xx 年，旺旺再以 “中國(guó)旺旺控股有限公司 ”（港交所： 151）名義，轉(zhuǎn)在香港交易所上市，當(dāng)時(shí)每股招股價(jià)為 $3 港元。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化 ,既 會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì) ,也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。 (l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) —— 我國(guó)糖果消費(fèi)出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，盡管近幾年出現(xiàn)了消費(fèi)萎縮的情況，但總體保持向上勢(shì)態(tài)。同時(shí)政府還加快項(xiàng)目建設(shè)的推進(jìn)，幫助企業(yè)加大創(chuàng)新投入。 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 ?——無(wú) 與供應(yīng)商之間是互助關(guān)系。 (1)市場(chǎng)的規(guī)模， 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 — 80 億 元人民幣 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 ?—— 不二家糖、瑞士糖、等。 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 ?—— 無(wú)，但是受到春節(jié)的影響銷(xiāo)售會(huì)大量增加 (1)機(jī)會(huì)與威脅 —— 機(jī)會(huì)；我國(guó)每年平均新增加人口達(dá)到了1000 萬(wàn)，對(duì)于全球來(lái)說(shuō)每年新增加人口達(dá)到了 %。 (3)重點(diǎn)問(wèn)題 —— 無(wú) 二、消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 —— 注重產(chǎn)品價(jià)格，以及產(chǎn)品的數(shù) 量。 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 —— 多為 5 歲 — 15 歲的兒童以及 16至 28歲的女性 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 —— 以小學(xué)為主，中學(xué)為輔。 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) —— 口感好，好吃。 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 —— 一次購(gòu)買(mǎi)一到兩盒 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 —— 很高 （ 1)潛在消費(fèi)者的特性， 職業(yè) —— 學(xué)生，自由職業(yè)者 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 ?—— 認(rèn)為該品牌的糖果質(zhì)量上乘，包裝可愛(ài)。 (1)現(xiàn)有消費(fèi)者， 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， —— 具有一定 的經(jīng)濟(jì)收入，劣勢(shì)在于對(duì)糖果關(guān)注度不高 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 —— 好吃 ，好玩 產(chǎn)品的性能有哪些 ?—— 松軟，入口甘甜、包裝盒具有一定的喜感 。 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求 。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 ?—— 滿意程度較高。 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次 ?—— 中低端檔次 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 ?—— 無(wú) 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ?—— 比較模糊 (6)產(chǎn)品的外 觀與包裝， (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 —— 認(rèn)知度較高 。 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 ?—— 好 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位， 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) ?—— 是 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 ?—— 無(wú) (3)產(chǎn)品定位的效果， 機(jī)會(huì)與威脅 —— 價(jià)格便宜，威脅在于其他品牌迅速占有市場(chǎng) (3)產(chǎn)品的形象， 主要問(wèn)題點(diǎn) —— 無(wú) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) —— 對(duì)旺旺集團(tuán)有較高的認(rèn)識(shí)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) —— 優(yōu)勢(shì)在于日本不二家的公司在中國(guó)具有多家，公司資金雄厚，劣勢(shì)在于產(chǎn)品價(jià)格比較高。 開(kāi)展的目的 —— 讓群眾對(duì)旺仔糖果有一個(gè)基本的了解。 。 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 ?—— 多為在校學(xué)生，無(wú)固定經(jīng)濟(jì)收入。 廣告主題如何，有何合理之處 ?有何不合理之處 ?—— 再看 再看 我就吃掉你 該廣告語(yǔ) 為旺仔的經(jīng)典廣告語(yǔ)，比較合理 ，沒(méi)有不合理之處。 7．廣告效果。 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ?—— 效果在于消費(fèi)者通過(guò)廣告加深對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，擁有積極效果。 廣告在其他方面有何效果 ?—— 推廣效果 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) —— 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì) 3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述 —— 繼續(xù)保持強(qiáng)大的市場(chǎng)占有份額 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1．企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)性 。威脅在于企業(yè)在 1992 年時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)即將達(dá)到飽和度。 1992 旺旺集團(tuán)總裁蔡衍明舍棄競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大陸沿海省份，到湖南長(zhǎng)沙設(shè)廠，成為湖南省第一家外資廠商，開(kāi)始了旺旺在大 陸的米果生意。 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 —— 。 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： —— 給人帶來(lái)“旺”的運(yùn)氣的糖果 (2)定位的效果， —— 婚慶和春節(jié)時(shí)需求量加大 (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)， —— 抓住消費(fèi)者圖吉利的心態(tài)，加大消費(fèi)者對(duì)此品牌的需求 。 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度 —— 依靠情感性，從產(chǎn)品功能利益打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)糖果的品 類(lèi)印象，擴(kuò)大糖果的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)范圍 （ 2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述， —— 一種給兒童或者年輕女性的帶來(lái)美好味蕾享受的包裝有趣的糖果 (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)， —— 依據(jù)在于旺旺集團(tuán)是我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)具備一定地位的企業(yè)，企業(yè)形象較好，借這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步開(kāi)拓兒童市場(chǎng)以及年輕女性市場(chǎng)的占有份額。 (1)訴求方法的表述， —— 主要采用感性訴求為主 (2)訴求方法的依據(jù)， —— 依據(jù)在于兒童的思想較青年單純，再考慮購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)沒(méi)有成年人顧慮多。 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格， —— Q 版畫(huà)面，兒童動(dòng)畫(huà) (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)， —— 通過(guò)語(yǔ)言，色彩引起注目