3消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析(文件)
【正文】 年收入的 55%來(lái)自于午餐， 25%來(lái)自于早餐，只有20%來(lái)自于晚餐。消費(fèi)者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當(dāng)作午餐，而晚餐則需要用刀叉。, February 5, 2023 ? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 :01:2705:01:27February 5, 2023 ? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 2023年 2月 5日星期日 5時(shí) 1分 27秒 05:01:275 February 2023 ? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 :01:2705:01Feb235Feb23 ? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿(mǎn) ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。, February 5, 2023 ? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話(huà) 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。2023年 2月 5日星期日 5時(shí) 1分 27秒 05:01:275 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 2023年 2月 5日星期日 上午 5時(shí) 1分 27秒 05:01: ? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 :01:2705:01Feb235Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。2023年 2月 5日星期日 5時(shí) 1分 27秒 05:01:275 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :01:2705:01:27February 5, 2023 ? 1意志 堅(jiān)強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 。:01:2705:01Feb235Feb23 ? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。麥當(dāng)勞試圖改變消費(fèi)者對(duì)晚餐的認(rèn)識(shí)，如推出烤雞和比薩等。 消費(fèi)者對(duì)午餐和晚餐的情境有截然不同的認(rèn)識(shí)。 1/21/2023 52 四、心理因素 1/21/2023 53 動(dòng)機(jī)和需要 ? 需要（馬斯洛） ? 動(dòng)機(jī)： 個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因 ? 兩者之間的關(guān)系 1/21/2023 54 1/21/2023 55 馬 斯洛需求 層 次 論 生理的需要： 衣食住行 安全的需要： 工作、財(cái)產(chǎn)安全等 社交的需要： 愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情、等 尊重的需要： 地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望 自我實(shí)現(xiàn)的需要： 盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī) 1/21/2023 56 消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué) 感知的性 質(zhì) 及其在市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中的 應(yīng) 用 ? ? – 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留 1/21/2023 57 常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué) 1/21/2023 58 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)的模式 1/21/2023 59 消費(fèi)者的態(tài)度 刺激： 如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等因素 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向 品牌信念 （認(rèn)知成分） 評(píng)估品牌 （感情成分） 購(gòu)買(mǎi)意向 （行為成分） 對(duì)事物的具體或整體的行為意向 對(duì)事物具體或整體的情感或感覺(jué) 對(duì)事物的具體或整體的信念 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 1/21/2023 60 1/21/2023 61 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購(gòu)者 ? 使用者 營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心誰(shuí)？ 1/21/2023 62 二、消費(fèi)者的參與 （ 1）無(wú)參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/21/2023 63 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣化 的購(gòu)買(mǎi)行為 化解不協(xié)調(diào) 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性 購(gòu)買(mǎi)行為 1/21/2023 64 /Complex buying behavior —— 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1/21/2023 65 1/21/2023 66 /Dissonancereducing buying behavior —— 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)以為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的 1/21/2023 67 1/21/2023 68 /Varietyseeking buying behavior —— 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 ?原因 ? 厭倦原口味 ? 想嘗試新口味 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1/21/2023 69 1/21/2023 70 /Habitual buying behavior —— 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品 ?原因 ? 減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) ? 簡(jiǎn)化決策過(guò)程 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 ?開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 ?增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異 1/21/2023 71 1/21/2023 72
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