3消費者市場和購行為分析(文件)
【正文】 年收入的 55%來自于午餐， 25%來自于早餐，只有20%來自于晚餐。消費者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當作午餐，而晚餐則需要用刀叉。, February 5, 2023 ? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 :01:2705:01:27February 5, 2023 ? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 2023年 2月 5日星期日 5時 1分 27秒 05:01:275 February 2023 ? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 :01:2705:01Feb235Feb23 ? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 。, February 5, 2023 ? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。2023年 2月 5日星期日 5時 1分 27秒 05:01:275 February 2023 ? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 2023年 2月 5日星期日 上午 5時 1分 27秒 05:01: ? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 :01:2705:01Feb235Feb23 ? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。2023年 2月 5日星期日 5時 1分 27秒 05:01:275 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :01:2705:01:27February 5, 2023 ? 1意志 堅強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 。:01:2705:01Feb235Feb23 ? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。麥當勞試圖改變消費者對晚餐的認識，如推出烤雞和比薩等。 消費者對午餐和晚餐的情境有截然不同的認識。 1/21/2023 52 四、心理因素 1/21/2023 53 動機和需要 ? 需要（馬斯洛） ? 動機： 個體產(chǎn)生購買行為的原因 ? 兩者之間的關(guān)系 1/21/2023 54 1/21/2023 55 馬 斯洛需求 層 次 論 生理的需要： 衣食住行 安全的需要： 工作、財產(chǎn)安全等 社交的需要： 愛戴、友誼、歸屬、愛情、等 尊重的需要： 地位、受人尊敬、個人與家族等威望 自我實現(xiàn)的需要： 盡情發(fā)揮才能、取得成績 1/21/2023 56 消費者的感覺與知覺 感知的性 質(zhì) 及其在市 場營銷 中的 應(yīng) 用 ? ? – 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留 1/21/2023 57 常見的錯覺 1/21/2023 58 消費者的學(xué)習(xí) 指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 增強或減弱 學(xué)習(xí)的模式 1/21/2023 59 消費者的態(tài)度 刺激： 如產(chǎn)品、價格、促銷等因素 對態(tài)度標的物的總體傾向 品牌信念 （認知成分） 評估品牌 （感情成分） 購買意向 （行為成分） 對事物的具體或整體的行為意向 對事物具體或整體的情感或感覺 對事物的具體或整體的信念 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 1/21/2023 60 1/21/2023 61 第三節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購者 ? 使用者 營銷人員最關(guān)心誰？ 1/21/2023 62 二、消費者的參與 （ 1）無參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/21/2023 63 三、消費者購買行為類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 化解不協(xié)調(diào) 的購買行為 習(xí)慣性 購買行為 1/21/2023 64 /Complex buying behavior —— 指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段 ?營銷對策 ?營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程 1/21/2023 65 1/21/2023 66 /Dissonancereducing buying behavior —— 指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性 ?營銷對策 ?營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的 1/21/2023 67 1/21/2023 68 /Varietyseeking buying behavior —— 指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌 ?原因 ? 厭倦原口味 ? 想嘗試新口味 ?營銷對策 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?市場挑戰(zhàn)者 1/21/2023 69 1/21/2023 70 /Habitual buying behavior —— 指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品 ?原因 ? 減少購買風(fēng)險 ? 簡化決策過程 ?營銷對策 ?利用價格與銷售促進吸引消費者試用 ?開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象 ?增加購買參與程度和品牌差異 1/21/2023 71 1/21/2023 72
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