【正文】 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織 。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 購買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個(gè)人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動(dòng)機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識(shí)的 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ，而不是首次購買的價(jià)格 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺程度 的影響 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 –信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 – 態(tài)度是難以變更的。 – 購買者 ：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人 。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購買者對(duì)自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： –購后滿意：可感知效果 VS期望值 –購后行動(dòng)：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) –購后產(chǎn)品的使用和處理 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 –改變購買者的理想品牌 。 –改變品牌信念 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 – First：購買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 – 態(tài)